Хмель, солод, ячмень, деньги

Пивоваренная компания «Балтика», вынесшая на рекламные билборды слоган «Знаменитое пиво России», несомненно, имела на это полное право. Равно как и многие другие пивные компании страны. Российское пиво действительно знаменито. Из страны разбавленного «Жигулевского» страна за шесть-семь лет превратилась в настоящую пивную державу с национальными брэндами, развитым рынком и растущим потреблением пива. В начале 1998 года среди аналитиков модно было говорить о «российском пивном буме».

Между тем похоже, что бум, о котором так много говорилось, был всего лишь первой стадией развития пивного рынка в России. Группа компаний-лидеров оторвалась от средних конкурентов и показала устойчивость своего бизнеса в условиях кризиса. Практически завершился передел «советского наследства» - российских пивных заводов. Мелкие и средние производители уже нашли свои ниши и своего потребителя. В 1998 году объемы производства составили около 2,5-2,7 млрд л при оценках объема рынка в 2,9-3,0 млрд л (около $3 млрд) Наращивание производственных мощностей может продолжаться от силы год-два: суммарные мощности устойчивых пивных компаний вплотную подходят к емкости российского пивного рынка и растут быстрее, чем потребление.

Искать инвестиции, расти и укреплять присутствие своих брэндов на рынке - такова был формула пивного бизнеса последних лет. Однако всякому времени - свой рецепт. Наступает время сильноконкурентного рынка, борьбы крупных компаний между собой, подъема средних производителей, в том числе и региональных, развертывания «умных» сбытовых сетей, время вывода новых брэндов и больших рекламных затрат. Время большого пивного бизнеса. Это будет не менее эффектно, чем пивной бум середины 90-х.

Сделки, потрясшие пивной мир

В 1998 и начале 1999 года произошло сразу несколько событий, которые, собственно, и стали симптомами завершения времени экстенсивного роста пивного бизнеса.

Во-первых, это заключение договора о стратегическом партнерстве между Sun Group и бельгийской Interbrew (см. Ко№13) и переход под контроль объединенной корпорации Клинского пивкомбината, ранее сопротивлявшегося всем попыткам российских и иностранных компаний купить его. Старый игрок с новым именем - Sun Interbrew - этой сделкой «округлил» свою российскую структуру и сделал свое место на пивном рынке России непоколебимым.

Во-вторых, это расцвет бизнеса компаний, принадлежащих Baltic Beverages Holding (BBH), причем не только «Балтики», но и ярославского «Ярпива» и тульского «Таопина». Схема «мягкого» холдинга, используемого BBH, показала свою эффективность: внутренняя конкуренция компаний, входящих в BBH, идет на пользу всем предприятиям объединения, а возможные острые конфликты между «дочками» достаточно эффективно гасятся на уровне головной компании. То, что на всех предприятиях BBH действуют самостоятельные менеджерские команды, показывает, что холдинг чуть ли первым в России почувствовал, что пределы экспансии «Балтики» в России не за горами.

В-третьих, это завершение инвестиционной программы турецкой Efes в Москве и открытие мощного завода «Князь Рюрик-Efes». Новая компания, несомненно, будет на первых ролях в пивном бизнесе России - появление на перспективном московском рынке нового крупного производителя закрывает многим конкурентам возможности наращивать поставки пива в Москву и вытеснять слабые брэнды.

В-четвертых, это запуск Калужского пивоваренного завода под руководством нового инвестора - South Africa Brewery (SAB) и появление новой марки «Золотая бочка». Об интересе самой динамично развивающейся пивной компании мира в России говорили еще в конце 1997 года, однако приход африканцев был столь стремительным и неожиданным, а маркетинговые планы - столь агрессивными и не напоминающими плавную поступь парового катка, с которой можно сравнить тактику «Балтики» и «Очакова», что многие изменили свои взгляды на то, как, собственно, надо действовать на российском рынке пива. ООО «Трансмарк», сбытовое подразделение SAB в России, недаром возглавил весьма известный в профессиональных кругах Константин Самойлов, в различное время работавший брэнд-менеджером таких марок, как Pepsi и L&M.

И, не в последнюю очередь, это резкое снижение импорта пива в Россию и положительное влияние девальвационного эффекта на мелких региональных производителей. Правда, девальвация - вещь обоюдоострая: для многих средних и мелких компаний она позволила увидеть хоть какие-то перспективы в борьбе за место на рынке, однако снизила и рентабельность бизнеса. По мнению представителей АО «Клинпиво» и АО «Красный восток», воздействие девальвационного эффекта нивелировалось действиями основных игроков к марту-апрелю 1999 года, то есть еще во внесезонье.

Регионы пива не просят

Сама по себе работа пивных компаний на низкой марже, несомненно, не так уж фатальна: в любом случае все крупные пивоваренные заводы уже сделали основные инвестиции в обновление производства из прибылей, полученных за годы первого пивного бума. Однако резкое снижение рентабельности пивных компаний делает их не слишком привлекательными для финансовых инвесторов и кредиторов. Если год назад получить солидный кредит «под пиво» могла практически любая вменяемая команда менеджеров, контролирующих пивоваренный комбинат, то теперь и график погашения, и сумму, и бизнес-план, под который берется кредит, необходимо обосновывать гораздо более тщательно.

Beer man в зеркале социологии

Кто в России пьет пиво? В отделах маркетинга и рекламы российских пивных компаний на полках стоят целые тома специально заказанных исследований по этому вопросу: от точного ответа на него зависит выработка стратегии продвижения брэндов на рынок, содержание промоушн-концепций, организация сбыта. Так, например, «Золотая бочка», судя по построенной SAB рекламной кампании, ориентирована на московский средний класс, страдающий в тесноте городских каменных стен, - в отличие от «Замоскворецкого» пива, явно предназначенного ценителям народного юмора и употребления напитка в раблезианском стиле. И пусть никого не смущает, что слоганы в роликах - «Встречайтесь почаще» и «Надо чаще встречаться» - так похожи: те, кому они адресованы, разберутся и в этих тонкостях. И все же, каков среднестатистический потребитель пива, идеальный клиент пивной компании? Опросив на сей счет москвичей, фонд «Общественное мнение» получил любопытные данные.

Так, в холодное время года, по данным опроса ФОМ, вообще не пьют пиво 63% москвичей, в теплое - 60%. При этом каждый или почти каждый день пиво пьют летом 6% населения, зимой - 2%. Анализ потребителей, в принципе не отказывающихся от этого удовольствия, показал, что 36% потребителей за один прием выпивают до полулитра пива (меньше бутылки) - это так называемый легкий потребитель. Средние потребители - а их в Москве 24% - выпивают до литра. Пьющие же более литра за раз потребители составляют 40% всех ценителей. Это так называемые тяжелые потребители. При этом на потребителей «тяжелой» группы, по подсчетам ФОМ, приходится 84% от всего потребляемого пива. Именно они и есть настоящие клиенты пивоваренной компании.

5/6 этой группы - мужчины. Доля мужчин старше 40 лет среди тяжелых потребителей невелика, а доля 20-29-летних составляет 27% - в отличие от всего рынка, где таких потребителей всего 17%. Тяжелых потребителей больше всего среди лиц с самым низким доходом (менее $51 в мес) и со средним ($81-100 в месяц).

В принципе, все понятно. Однако небанальные результаты дало исследование потребительского поведения «тяжелых» покупателей (см. графики). Налицо как практически единодушный консерватизм в выборе пива и приверженность любимой марке, так и достаточно критичное отношение к этому брэнду - при желании две трети потребителей с легкостью купят любое более или менее подходящее пиво. При этом половина респондентов ФОМ обязательно будет покупать любимое пиво, сколько бы оно ни стоило, а вторая половина - любое приличное, относительно недорогое пиво. При этом, как отмечают авторы исследования, компаниям, выводящим новые пивные брэнды на рынок, следует учитывать, что «новаторов-исследователей» пивного рынка среди «настоящих клиентов» не так уж и много. Новый брэнд на рынок пива необходимо выводить только при активной поддержке дистрибуторских структур - иные варианты просто провалятся.

Казалось бы, огромные возможности для расширения бизнеса таятся в увеличении географии сбыта пива, разворачивании дистрибуторских сетей, покупке некрупных комбинатов в регионах. Однако это - мнимый ресурс. На пивной карте родины, несомненно, есть белые пятна для самых крупных компаний. Тем не менее, большой борьбы здесь происходить, по мнению участников рынка, не будет.

«В регионах мы сегодня проводим только поддерживающие рекламные акции, да и то не во всех, - говорит Ольга Демчинская, брэнд-менеджер Star Distribution, сбытово-маркетингового подразделения Sun Brewing. -- Сейчас подобная акция проходит в Черноземье. Регион достаточно сложный, так как там за последние год-полтора появилось два новых крупных предприятия -- Тульский и Ярославский заводы BBH. Поэтому мы решили поддержать свою местную марку». И это - слова представителя компании, позиционирующей себя именно как региональная. «Основной рынок сбыта находится в крупных городах, на них работает наша дистрибуционная сеть», - считает Анатолий Кочетов, генеральный директор «Очакова». Кроме того, участники рынка отмечают достаточно стабильное положение ряда мелких пивоваренных комбинатов, которые производят крайне дешевое и низкокачественное пиво, продавая его в регионах по демпинговым ценам. В глубокой провинции местный комбинат может иметь до 60% рынка, причем начальные азы брэндинга и борьбы за сбыт менеджеры этих компаний уже имеют. Покупка же такого завода крупным игроком просто не оправдывает средства, которые необходимо вкладывать в техническое перевооружение.

Пожалуй, до последнего времени единственными незанятыми крупными региональными рынками оставались Новосибирск и юг России - Ростов и Краснодар. Однако как раз весной 1999 года и тут случились события, позволяющие говорить о том, что легко войти на этот рынок конкурентам не удастся: омский комбинат "Росар", четвертый по мощностям в России после «Балтики», «Клинпива» и «Очакова», был приобретен и переоснащен Interbrew (и стал вторым крупным предприятием Sun Interbrew), а к дочке «Балтики» в Ростове - АО «Донпиво» - в ближайшее время присоединится дочка «Очакова» в Краснодаре, о строительстве которой примерно через год после его начала наконец-то было официально объявлено материнской компанией.

Даже в более или менее приближенных к Москве областях пивные компании до сих пор не решили, что же выгоднее - организовывать собственные логистические сети, создавать транспортные подразделения (как это делают «Балтика» и Efes) или же отдавать сбыт в руки дистрибуторов («Очаково», Sun Group, «Комбинат им. Степана Разина»). По словам представителя «Ярпива», ресурсы дистрибуторских компаний, оставшихся практически не у дел после обвального сокращения импорта пива, позволяют обращать минимум внимания на транспорт и вообще на сбыт. «Своей транспортной системы у нас пока нет. Она безусловно появится, но в весьма отдаленной перспективе. Сейчас нас устраивают те компании-перевозчики, с которыми мы работаем. Цены на перевозки в регионах более чем приемлемые», - говорит Ольга Демчинская из Sun Group.

Лучший город земли для пива

Фактически основной рынок - это крупные города центральной России и, прежде всего, Москва и Санкт-Петербург. Ситуация в Санкт-Петербурге, по словам представителей отдела маркетинга «Комбината им. Степана Разина», достаточно стабильна, и крупные фирмы особенно не стараются проникнуть на высококонкурентный рынок, где работают их компания, и «Балтика», и Sun Interbrew (Бавария), и Carlsberg (владеет «Веной» через Sinebryhoff). А вот Москва остается главным полем битв для пивных производителей: емкость этого рынка оценивается в 15-20% от общероссийского, кроме того, завоевание Москвы означает для многих дистрибуторов и необходимость продвигать товар производителя в регионы.

Кто больше?

До недавнего времени все российские производители весьма охотно говорили и о своих оборотах, и про размер прибылей, и о физических объемах выпуска пенного напитка. Однако в конце 1998 года оборот (в долларах -- не в рублях же его считать!) стал информацией, которую нельзя обнародовать, физические объемы разглашают не все, а про прибыль и спрашивать-то неудобно. Активнее стали рассказывать о планах инвестиций на будущий год и суммах вложений в свой бизнес, гораздо менее охотно говоря о производственных планах на 1999 год. И это понятно.

Между тем вопрос о том, кто же «самый большой», не так важен, как предполагаемые планы производства на текущий год. Буде реализованы, они дадут в сумме прирост производства в 250 млн дал - при объеме рынка в 1998 году в 290-300 дал. Если учесть, что существует еще и импорт, и есть основания прогнозировать его рост (а также рост объемов производства многих средних региональных производителей), то понятно, что без серьезного увеличения потребления пива уже в 2000 году не избежать драки и простоя мощностей.

Тем не менее, инвестиции делаются. По мнению Джона Коннора, менеджера Third Millenium Russian Fund, «люди все больше и больше пьют русское пиво, поэтому наши инвестиции в акции Sun я считаю очень удачными». Акции того же Sun, Interbrew и владельцев BBH оцениваются аналитиками Deutche Bank, UFG и «Тройка-Диалог» как outperfomance и buy. И это значит, что российскому пивному бизнесу еще не раз придется карабкаться на новые вершины. Так, например, калининградский «Остмарк» с пивом «Три медведя» после некоторых успехов по проникновению на московский рынок получил от ряда дистрибуторских компаний региональные заказы. Неудивительно, что после августа 1998 года практически все крупные производители всеми правдами и неправдами пытались получить хоть какое-то место на прилавках Москвы. По словам аналитиков Boston Consulting Group, столичный рынок представляет для ряда мелких компаний единственное место, где они могут работать с ненулевой рентабельностью. При этом пострадал ряд московских пивоваренных компаний второго эшелона - «пришельцы» отобрали у них рыночные ниши. Близки к остановке производства из-за сокращения объемов продаж Хамовнический, Останкинский и Замоскворецкий комбинаты (последний, по слухам, завершает переговоры с не представленной сегодня в России крупной европейской пивоваренной компанией). Не менее показательно и вытеснение из Москвы дешевого пива белорусского производства, - на его место пришло чуть более качественное российское из регионов.

По мнению коммерческого директора «Балтики» Ильи Вайсмана, активное развитие дистрибуции, в том числе и региональной, является основой для бизнеса его компании. «Производственные планы должны быть увязаны с ситуацией на рынке, с маркетингом», - говорит он. Определенные ресурсы для развития в регионы есть, однако в целом это отнюдь не первоочередная задача: так, по мнению импортеров пива, до 80% средних и мелких региональных дистрибуторов в течение двух лет уйдут с рынка. Естественно, что в такой ситуации строить дистрибуторскую сеть в провинции просто нелепо. «Живы только Москва и Санкт-Петербург, следы жизни на пивном рынке отмечаются в Екатеринбурге. Пожалуй, это все», - так прокомментировал ситуацию зимой 1999 года корреспонденту «Ко» представитель компании-импортера «Союзпроимпекс».

Между тем, московский рынок, в общем-то, не резиновый, - его конечная емкость ограничена, хотя потребление растет быстрее, чем в среднем по России и уступает по темпам роста только северной столице. «Московский рынок пива перегрет», - считает представитель компании «Сварос», крупной дистрибуторской структуры. «Между тем, ценовых войн не ожидается - демпинг в Москве немедленно вызовет снижение цен в центре России: везти отсюда дешевое пиво выгодно. Эффект просто пропадет».

Между тем, ценовые войны на московском рынке все равно случаются. Москва - пожалуй, единственный регион в России, где свои позиции сохраняют хоть в какой-то мере импортеры, порой идущие на демпинговые поставки импортного пива именно в столицу. Так, в мае совершенно неожиданно появилось на рынке достаточно крупная партия пива Guinness по цене около $0,5 за бутылку - имя импортера «Ко» выяснить не удалось. В результате многие компании ощутили падение продаж в течение 1-2 недель. Конечно, это для бизнеса не срок, однако в условиях, когда дистрибуторы кредитуются на срок от одного до 25 дней, такие «шалости» в случае регулярного повторения могут вызвать серьезные неприятности уже у производителей, которые увидят вымирание предпоследнего звена на пути от завода к торговой точке.

Табачок турецкий, мундир французский...

Казалось бы, в ситуации, когда рентабельность бизнеса невысока, самое время для слияний и укрупнений компаний на пивном рынке. Если в 1996 году, по оценкам ЗАО "Русские инвесторы", 50% рынка контролировали 10 компаний, то в 1998 году те же полрынка занимали уже четыре компании. На деле же наблюдается парадоксальный процесс - вместо укрупнения пивоваренных компаний уже сейчас происходит сокращение долей рынка у лидеров - "Балтики", Sun и "Очакова". Причин на то несколько.

Кости и чешуя губят закусочный бизнес.

Пивной бум в стране вызвал в 1999 году явление, которое также претендует на название бума. На оптовых рынках появились грузовые автомобили, набитые Ею, на картонных коробках, которые пенсионеры используют в качестве прилавка, заняла свое царственное место Она. Ей нашлось место в портфелях чиновников и сумках домохозяек, дипломатах предпринимателей и за пазухой у алкоголиков - благо, объема и веса Она, существо плоское и легкое, не имеет. Ею стучат об стол, Ей отдирают голову, Ее плавательный пузырь поджигают спичкой, Ее блеклую чешую заворачивают в несвежие номера «Спорт-Экспресса».

В страну пришла, приехала, приплыла Вобла.

Неизвестно, почему ее триумфальное шествие пришлось на нынешний жаркий год. Естественно, воблой как наилучшей закуской к пиву торговали в России и ранее. Однако по свидетельству торговца, в мае 1999 года привезшего к маленькому рынку на у станции метро «Каширская» две машины дурно пахнущей, страшно выглядящей и, с моей точки зрения, абсолютно несъедобной сушеной рыбы, так хорошо, как этим летом, воблой он не торговал никогда. «Так жара-то какая-никакая есть, - снисходительно говорил торговец, привыкший к умеренно континентальному климату Самары с ее +35 в тени. - Люди пиво пьют. Чем же закусывать?»

Между тем, национальной гордости российских любителей пива в течение как минимум нескольких лет ищут замену многие дистрибуторы продовольствия. Особенно хорошо это было видно по прилавкам магазина «Седьмой континент» прошлым летом. Плетеный косичками соленый сыр из Чехии и Швейцарии любители пива, загружающие тележки ящиками «Балтики», отвергали по причине декоративности. Охотничьи колбаски - из формальных соображений: «Мы ж не есть собрались». Чипсы не вызывали интереса у истинных любителей пива, видимо, из-за ярких упаковок, а фисташки - ввиду излишней аристократичности имиджа... Какое-то время «Седьмой континент» пытался убедить поклонников пива закусывать сушеным американским мясом с красным перцем, однако, убедившись, что стоимость упаковки этого деликатеса равна семи бутылкам «Балтики», потребители разворачивали нагруженные тележки и... добавляли к покупке те самые семь бутылок «Балтики». Не вызвали интереса и субтильные сушеные снетки, и огрызки красной рыбы, упакованные в яркие пакетики с надписью «К пиву!». Все было тщетно. Импортеры неродной закуски, судя по всему, несли дикие убытки: пиво пили без нее, а, значит, и без них.

Не так давно, проходя по торговому залу «Седьмого континента», я вдруг увидел пустой прилавок. На дне одиноко и тускло серебрилась чешуя, а знакомый и ненавидимый аромат, был почти неуловим, но был. Старая русская Вобла -- излюбленные россиянами кости, голова, плавники и немного России посередине, Она доплыла и сюда, в царство швейцарского сыра и бельгийского шоколада. Мне стало не по себе, и я сбежал в «Калинку-Стокманн», хотя там, с моей точки зрения, все хуже и дороже.

До сих пор я не захожу в магазин на Смоленской и вообще избегаю фирменных продуктовых магазинов. Меня мучает мысль - не померещилось ли? Торговали ли бывшие военные в своих чертогах мумиями усопших рыб или же этот ужас принес в торговый зал некий страдалец - как намек, как идею, как первые строки бизнес-плана?

Если не померещилось, если Она действительно приплыла и сюда, то конец мечтаниям либералов о пивных под открытым небом, тяжелых кружках, пенных киверах и духовой музыке для народа. Вобла требовательна. Ей нужен позавчерашний «Спорт-Экспресс» как ложе, ей нужен звон пивных бутылок как аккомпанемент, ей мила лужайка, на которой немолодые мужчины в тренировочных штанах лениво рассуждают о «Спартаке» и поливе ненавистных помидоров на даче.

А если померещилось - то где же она, эта национальная идея? Ну, не в швейцарском ведь сыре...

Во-первых, несомненно, рассредоточение пивного бизнеса является следствием прихода на рынок новых игроков с очень большими амбициями, подкрепленными финансовой мощью - Efes, SAB, Interbrew, Carlsberg. Разделить пивной рынок между семью компаниями, каждая из которых претендует минимум на 20% российского рынка пива до 2002 года, невозможно по арифметическим причинам, а при сравнительно равных производственных и финансовых возможностях доля крупных игроков на рынке неизбежно будет сокращаться, по крайней мере - не расти.

Вторая причина, с нашей точки зрения, не менее важная - это политика крупных пивных холдингов, позволяющая конкурировать друг с другом различным пивоваренным комбинатам.

Наилучшим образом это проявляется на примере BBH. В холдинг сейчас входит шесть крупных заводов. Крупнейшим является "Балтика" с дочерней компанией "Донпиво". Это - сфера деятельности команды менеджеров под управлением Таймураза Боллоева и Ильи Вайсмана. "Ярпиво" - совершенно другая команда, составленная молодыми московскими и местными менеджерами. На "Таопине" BBH поддерживает старую менеджерскую команду, не имеющую отношения ни к "Балтике", ни к "Ярпиву". Какая команда придет на Челябинский пивоваренный комбинат - седьмой в России по потенциальным объемам производства - неизвестно, однако, по сведениям "Ко", завод не передадут под контроль ни одной из перечисленных менеджерских команд. И это при том, что "Балтика" реально была бы заинтересована в присутствии на Урале. Кроме того, в отличие от Sun Group, имеющей единую дистрибуторскую команду для всех своих семи российских предприятий (к слову, и здесь дистрибуция "Баварии" относительно независима), все предприятия BBH строят свой сбыт и маркетинг самостоятельно, а транспортная система "Балтики", наиболее мощная в России, используется только этой компанией. На вопрос корреспондента Ко, как осуществляется координация ценовой, сбытовой и дистрибуционной политики "Балтики", "Ярпива" и "Таопина" (а то, что часть марок этих компаний напрямую конкурируют друг с другом, ни для кого не секрет), Илья Вайсман ответил довольно туманно: "Этим занимаются в BBH". Если соотнести эти слова с неоднократными заявлениями Таймураза Боллоева о том, что BBH не вмешивается в текущий бизнес "Балтики"", а только получает свою прибыль и финансирует проекты его команды, то получается, что в BBH существует внутрихолдинговая конкуренция. Можно достаточно долго рассуждать о личности Боллоева и его независимости от скандинавских владельцев компании, однако факт налицо: BBH как игрок в России представлен как минимум тремя крупными компаниями.

К слову, похожая "трехголовая" структура, видимо, будет реализована и в Sun Interbrew: менеджерские команды "Клинпива" и "Росара" будут действовать более или менее автономно, управлять производственным бизнесом Sun Group в России будут ее "старые" владельцы Кхемки, а объединение сбыта произойдет лишь частично: в Поволжье, Сибири, Питере и Москве будут работать люди из разных команд. Пока объединение видно только в поставках пива "Золотая корона" производства "Росара" и продукции "Баварии" через сбытовую сеть "Клинпива" в Москву. Любопытно, что при этом "Бавария" и "Росар" еще до создания Sun Interbrew, поставляли пиво на московский рынок, правда, в небольших объемах.

В принципе, почти полная самостоятельность управляющих крупных пивных комбинатов - вещь, сложившая исторически. Кстати, именно "передача в управление" принадлежащих иностранным инвесторам заводов русским командам и стала причиной мифов о "криминальном пиве" и "русском пивном буме".

Профессионалы на пивном рынке поддерживают второй миф и опровергают первый. Однако информационная закрытость ряда российских пивоваров, например, "Очакова" или "Степана Разина" и отсутствие сведений об источниках финансирования наводят на размышления о том, что заставляет компании делать финансовую сторону своего бизнеса столь непрозрачной.

А что касается мифа о "русском буме", то, по большому счету, пивной бум в России - заслуга иностранных инвесторов-владельцев. Из пяти крупнейших пивоваренных компаний страны только одна - "Очаково" - контролируется российским капиталом, остальные, так или иначе, - филиалы западных структур. Именно приход на рынок Hartwall, Orkla, Sun, Carlsberg, Interbrew и вызвал "русский бум" к жизни.

География пивных пробок

Между тем по большому счету приход в Россию крупных западных пивоваров, в общем-то, не состоялся. Если анализировать, кто же, собственно, вкладывал деньги в пивной рынок России, мы не досчитаемся ни Heineken, ни Diageo, ни Bass, ни Miller (в отличие от материнской Philip Morris). Между тем, компании, о которых идет речь, достаточно пристально наблюдают за российским рынком.

Естественно, несколько лет назад проблемы присутствия на рынке решалась «китами» достаточно просто: путем экспорта. Однако сокращение объемов поставок и обеднение ассортимента началось отнюдь не вчера: так, по данным ГТК, пик поставок пива в Россию (более 20% от общего потребления) пришелся на 1995 год. Именно тогда государство достаточно резко ужесточило контроль за импортом и ввело фиксированную пошлину при импорте в 0,5 экю с литра, что, по данным аналитиков ЗАО «Русские инвесторы», привело к двукратному сокращению закупок. Именно тогда - в 1995-1996 годах - и существовала реальная возможность для западных «китов» получить свою долю во всероссийской пивной кружке.

Почему эта возможность не была использована? По общему мнению, сыграла роль политическая нестабильность в России - грядущие выборы президента. А к концу 1996 года время, как оказалось, было упущено. Доля импорта на российском пивном рынке к 1998 году сократилась до 7-9%. Летом 1998 года, еще до кризиса, падение объемов импорта составило около 40%. А осенью того же года в силу известных причин импорт прекратился вообще. Как прокомментировал эту ситуацию Валерий Солнцев, представитель Stroh Brewery, владельца калининградского «Остмарка», «для поддержания бизнеса иностранной пивной компании в России теперь недостаточно дистрибуции - необходима российское производство». Кроме того, именно на базе российского комбината сейчас удобнее торговать импортным пивом: «чистых» импортеров на рынке почти не осталось.

Нельзя сказать, что крупные компании не имели намерений «догнать» российский рынок и занять на нем свое место. Так, два раза - в 1997 году и в апреле 1999 года - Heineken предлагал владельцам BBH - Orkla и Hartwall - продать холдинг. Однако если в 1997 году торгующиеся просто не сошлись в цене, то нынешней весной скандинавы практически сразу ответили отказом. «BBH не продается», - заявила директор по информации Hartwall Мари-Луиза Виклюнд. Еще более категоричен в оценках управляющий директор BBH Кристиан Рамм-Шмидт, заявивший в интервью Bloomberg: "Сейчас определенно было бы неправильно продавать холдинг. Наши владельцы удовлетворены прибылями, мы видим огромные перспективы на будущее. Вот Heineken мы на этом рынке (Украина-Россия) не видим, поэтому слухам о том, что нас покупают, не удивляемся». Сейчас Heineken присматривается к московским пивоваренным комбинатам. Неофициально представители компании говорят о том, что производство пива этой марки в России - вопрос решенный.

Не менее активно ведет себя и Carlsberg. Еще два года назад компания вела переговоры с ИК «Центр-Инвест» и African-Israel Investment Group о создании в России производства «с нуля», но переговоры провалились. Сейчас у компании есть только одна производственная база в России: санкт-петербургская «Вена». Августовский кризис помешал запуску на этом заводе марки Tuborg - по сведениям «Ко», российское производство именитого и популярного в России пива планируется начать в конце 1999 года. Кроме того, по некоторым сведениям, компания присматривается к московской «Трехгорке». Кстати, именно пятерка старых московских пивкомбинатов «Трехгорка-Замоскворецкий-Бадаевский-Хамовники-Останкинский» является первым претендентом на продажу иностранным инвесторам, а основной проблемой является, судя по всему, лобби Efes и «Очакова» в московской мэрии, сопротивляющихся появлению конкурента на «домашнем» рынке.

Борьба иностранных производителей в России будет принимать и более экзотические формы. Так, по словам источника, близкого к руководству чешской Plzensky Prazdroy, в ближайшее время компания намерена обратиться в суд с иском о запрете Efes выпускать и продавать в России пиво под маркой Pilsener. Эксклюзивные права чешской компании на марку Pilsener (основной брэнд Plzensky Prazdroy - знаменитый Pilsener Urquel) уже подтверждены в ущерб бизнесу Efes в ряде стран Восточной Европы - в частности, в Венгрии и Болгарии. Не исключено, что Efes не повезет и в России. К слову, Plzensky Prazdroy, сливающийся с Pivovar Radegast (см. «Ко» № 22), планов по открытию производства в России не имеет.

Несомненно, ситуация с появлением новых игроков и новых марок на рынке в большой степени будет определяться еще и таким фактором, как сделки на европейском пивном рынке. А сделок, похоже, ожидается немало: так, судя по интервью местной прессе директора по информации центрального офиса Carlsberg Флеминга Линделева, компания рассматривает возможность объединения с Interbrew или SAB. Та же Interbrew, по заявлениям ее официальных лиц, предполагает купить компанию Royal Grolsh. В целом же Interbrew и SAB, сделавшие существенные заявки на российском рынке, рассматриваются, по словам аналитиков Merrill Lynch, как наиболее удачные партнеры для слияния с любой крупной европейской пивной компании. Как возможные сделки отразятся на русских планах компаний - неизвестно. Но если такие сделки состоятся - отразятся безусловно.

Несомненно, есть надежда на некоторую реанимацию спроса на европейское и американское пиво и, как следствие - на оживление импорта. Однажды - в 1997 году - уже наблюдался резкий (с7% до 20% от рынка) подъем бизнеса на импорте пива, однако вряд ли он повторится: тогда это было связано с резким снижение контроля за импортом и снятием ряда ограничений. И, тем не менее, несмотря на то, что в I квартале 1999 года, по данным Ко, официальные поставки импортного пива в Россию едва превысили по сумме $1 млн, емкость рынка для импортируемого premium-пива в 1999 году, по прогнозу Boston Consulting Group(BCG), составит 1% от потребления напитка в России, а массового импортного пива - еще 2%. 3% рынка - это все-таки что-то: в ервопейских странах импорт занимает 7-10%. Кроме этого, по словам представителя "Таопина", в последнее время в Москве и крупных городах наметилась тенденция к стабилизации и некоторому росту спроса на дорогое европейское premium-пиво. Крупнейшие игроки-импортеры в феврале 1999 года планировали продать до конца года 10-25% от объемов реализации 1998 года, и это - не такой уж плохой бизнес. Импорт в крупные города, несмотря на его провал зимой 1999 года (нетипичное явление для рынка - импортное пиво до кризиса почти не имело сезонных спадов продаж), несомненно, возродится в ближайшее время в более достойных, нежели сейчас, объемах.

"Западные компании не вписываются в общую тенденцию удешевления пива. Тем не менее, в пивной индустрии боттлерство как-то не принято, - говорит Ольга Гулина, генеральный менеджер ЗАО "Клинпиво". - Компании либо строят свое производство, либо импортируют пиво. Однако есть своеобразный феномен пивного рынка: иногда предприятию, на котором будет разливаться пиво, передаются права на определенную торговую марку. Но пока иностранные производители не настолько доверяют нашим заводам". Между тем разговоры о лицензионном производстве западных марок пива ведутся уже не один год.

На сегодняшний момент "Ко" известны только две иностранные марки пива, которые изготовливаются или точно будут изготовливаться и разливаться в России. Первая - это уже упоминавшийся Pilsener Efes, которая, по словам сотрудника отдела поддержки сбыта компании Эдуарда Хорова, пойдет в паре с локальным российским брэндом "Старый мельник". Вторая - это чешская Staropramen, которую в середине лета будет выпускать контролируемая SAB "Калужская пивоваренная компания". (В паре с иностранным брэндом пойдет марка "Золотая бочка". Правда, в отличие от Efes, SAB ставит именно на российский брэнд.) Под вопросом - судьба Tuborg на "Вене" и Heineken на "Балтике". По словам вице-президента Interbrew Акселя Когельса, вопрос о запуске в России производства пива Stella Artois будет решен в 2000-2001 годах. И это, пожалуй, все - за исключением проекта компании Golden Spirits, которая намерена построить в Санкт-Петербурге с нуля пивоваренный комбинат средней мощности для производства именно западных высококачественных марок.

Лето пивного покоя

"Повышение эффективности собственной работы для успеха на рынке" - в принципе, в эту формулу вписываются стратегии большинства крупных игроков. Видимо, уже в течение лета 1999 года можно будет ожидать усиления роли ведущих специалистов в области маркетинга пива, увеличение роста заказов на аналитические исследования, прибавится работы и маркетинговым агентствам.

Проблема качества, ранее реально не акцентировавшаяся крупными пивоваренными компаниями (несмотря на ритуальные заклинания о самом высоком, какое только ни бывает, качестве российского пива), после периода экспансии и завоевания новых рынков снова стала актуальной. Недаром гендиректор "Балтики" так подробно говорил весной 1999 года о том, что в ближайшее время компания восстановит технологию изготовления "тройки" и "четверки". В свое время переход к "дешевой" технологии отрицался компанией, что, впрочем, стало секретом Полишинеля.

И еще одна статья, на которой, скорее всего, пивовары экономить не будут - это реклама и промоушн брэндов в крупных городах. На рынке появилась масса новых марок, оттягивающих на себя продукцию лидеров, и для старых игроков просто необходимо увеличение рекламных расходов на поддержание имиджа марки. Расходов на запуск и раскрутку новых для рынка марок также не избежать: репутация основных российских пивных брэндов установилась очень прочно, и попасть в их число можно, но очень дорого.

Весьма вероятно увеличение числа специальных акций пивоваренных компаний, направленных на популяризацию пива. На нынешний момент сред?