«Хочу быть Amazon»: как российский бизнес увлекся экосистемами и что из этого вышло

В России число цифровых экосистем уже сейчас сравнимо с США, а на российский рынок продолжают выходить новые игроки, одних только онлайн-кинотеатров уже более десяти, и их число продолжает увеличиваться. Разбираемся, оправдано ли всеобщее стремление заниматься всем и сразу и у кого есть шанс выжить после того, как новых пользователей станет негде искать, а среди крупнейших игроков начнется борьба за максимизацию прибыли. 

На российском рынке продолжается борьба между экосистемами. Экосистема, или платформенная компания, — это в стандартном понимании набор цифровых сервисов, закрывавший большинство или по крайней мере значительное количество потребностей пользователя. Эталонным примером таких компаний может служить Amazon, который вырос из небольшого книжного маркетплейса в омниканальную экосистему, которая развивает пять основных направлений: розничная торговля, логистика, потребительские технологии, облачные вычисления, медиа и развлечения.

Как отмечала в 2020 году консалтинговая компания McKinsey, в топе-7 компаний мира по совокупной капитализации было шесть цифровых экосистем, единственным исключением оказалась нефтяная компания Saudi Aramco. В 2024 году в этом списке появилась еще одна компания, не попадающая под строгое определение экосистемы, — Nvidia, ставшая основным бенефициаром бума на рынке искусственного интеллекта.

«Чтобы успешно участвовать в экосистемах, традиционным компаниям часто приходится менять свое отношение к клиентам. Вместо того чтобы ограничиваться услугами в рамках своей отрасли, они могут выходить за ее пределы, стремясь обслуживать клиентов от одного конца пути к другому. Например, компании на рынке жилья, такие как британская ZPG, пытаются создать комплексные экосистемы, которые могут охватывать поиск, сравнение недвижимости, покупку ипотечных кредитов, переезд семьи, смену телефонных и кабельных компаний, а также доступ к специалистам по благоустройству жилья. Фактически, по нашим оценкам, по меньшей мере дюжина секторов, включая B2B-услуги, мобильность, путешествия и гостиничный бизнес, здравоохранение и жилищное строительство, перестраиваются в обширные экосистемы, которые к 2025 году могут составить интегрированную сетевую экономику стоимостью $60 трлн», — пишут авторы исследования McKinsey.

Лидеры одни и те же, но есть особенности

Важный нюанс состоит в том, что все крупнейшие экосистемы — Facebook, Apple, Microsoft, Amazon и Alphabet — американские, единственный иностранный игрок в топе — Alibaba Group. При этом практически во всем мире, кроме Китая и России, лидеры рынка одни и те же — локальные экосистемы, способные конкурировать с глобальными платформами, появились только в двух странах. В Китае эта ситуация отчасти обусловлена факторами искусственного происхождения — большинство «западных» платформ в стране работали с ограничениями либо вовсе были заблокированы. В России до 2022 года американские цифровые экосистемы практически свободно конкурировали с местными игроками, которые при этом удерживали свои позиции или даже опережали глобальных конкурентов. Еще одно значимое отличие — в мире расклад сил между крупнейшими игроками уже десяток лет особо не менялся, какую-то интригу в рыночную конкуренцию привнес бум ИИ. В России новые сервисы и даже новые экосистемы продолжают появляться как грибы после дождя.

По данным аналитической компании Spektr, крупные российские компании за 2022–2023 годы существенно обновили состав экосистем: в целом они закрыли 37 сервисов (15% от изначального числа) и открыли 67 новых (рост на 28%). VK закрыла больше всего экосистемных сервисов за два года (15), но лидирует и по открытию новых (20). В относительных величинах наибольший рост наполнения экосистемы показала МТС (рост на 43% по сравнению с началом 2022 года). Снизилось общее число сервисов только у «Сбера», но всего на 2%.

По числу подписчиков (учитываются все пользователи, имеющие идентификатор в экосистеме, то есть зарегистрированные хотя бы в одном входящем в нее сервисе) лидирует «Яндекс» со 100 млн подписчиков, за ним идет VK (91 млн), МТС (88 млн), «Сбер» (68 млн) и «Тинькофф» (38 млн).

После 2022 года экосистемы стали «выходить из проблемных проектов — например, со слабыми позициями или чрезмерными затратами», отмечают в Spektr. В числе провальных аналитики называют VK Combo, «Ситимобил» (принадлежал СП Сбербанка и VK), а в случае с «Яндексом» — ранее принадлежавшие ему «Новости» и «Дзен» (сейчас у VK). Зато все перечисленные компании так или иначе участвуют в развитии генеративного искусственного интеллекта: «Яндекс», «Тинькофф» и «Сбер» сами создают «большие языковые модели» (LLM), VK и МТС создают продукты на базе ИИ или используют ИИ для обработки данных.

Экосистемы и супераппы

Консалтинговая компания Json & Partners считает, что экосистема должна обладать несколькими признаками: наличие единого ID пользователя, якорный бизнес (у каждого владельца экосистемы, в зависимости от отрасли, есть свой основной бизнес; «Сбер» и «Тинькофф» — финансы, МТС, Tele2 — связь и коммуникации, «Яндекс» — цифровые сервисы), регулярная оплата подписки (пользователь платит деньги за право пользования сервисами компании) и развлекательные сервисы, включенные в общую подписку. У развивающихся экосистем (супераппы) формально нет полного набора признаков экосистем, например подписки у Wildberries и VK или развлекательных сервисов у Альфа-Банка.

Развитые российские экосистемы в ближайшие 3–5 лет будут доминировать на рынке и определять его ландшафт. Супераппы займут специализированные продуктовые ниши, при этом, возможно, сохраняя в них лидерские позиции. Прежде всего, за счет развитых B2C-экосистем в 2023 году рынок подписок резко вырос по числу (+39,9% по отношению к предыдущему году). Основным повлиявшим на это фактором было замещение международных сервисов экосистемных подписок. По прогнозу Json & Partners Consulting, совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) числа подписчиков экосистем за 5 лет (2024–2028 годы) составит 10%.

«В России действуют несколько платформенных компаний: „Сбер“, „Яндекс“, Avito, Wildberries, Ozon, VK, МТС, „Тинькофф“. У всех у них есть значительные амбиции, планы на будущее. Они не все между собой конкурируют, и мало кто из них нацелен на максимально широкий спектр услуг. Единственные, кого это интересует, — это „Яндекс“ и „Сбер“. Это положение, наверное, больше похоже на Китай, чем на США, а больше ни с кем в мире сравнить наш рынок нельзя, так как в большинстве стран доминируют американские игроки. Думаю, что новых полноформатных экосистем в России больше не появится, но какие-то специализированные игроки возникать будут. Что касается консолидации, какое-то время назад на рынке активно ходили слухи о возможной продаже Avito или слиянии Ozon с кем-то из игроков, но ни то ни другое не случилось. Никто сильно не удивится, если какие-то два игрока решат попробовать объединиться, но мировая практика показывает, что обычно антимонопольные регуляторы резко против таких сделок. Думаю, что и в России получить согласование такого слияния будет достаточно сложно», — сказал сооснователь United Investors Александр Горный.

Различные компании идут в экосистемный бизнес по разным причинам, считает глава Mobile Research Group Эльдар Муртазин. «Для сотовых операторов выход в новые для себя сегменты — это возможность повысить маржиналность, тогда как в основном бизнесе рост цен ограничен конкуренцией и в каких-то случаях — регулятором. Для банков экосистемные бизнесы — это возможность привязать к себе клиента: от банка достаточно просто уйти, однако если ты клиент Т-Банка и у тебя еще есть SIM-карта Tinkoff Mobile, это уже сложнее. При этом никто из игроков не считает, что он способен один закрыть все потребности пользователя. Все выбирают то, что им выгодно и коррелирует с основным бизнесом. По сути, в первую очередь все эти проекты — попытка удержать клиента, при этом действительно предлагая ему какую-то добавленную стоимость. Например, если оператор продал человеку путевку через свое travel-приложение, он может предложить этой поездке бесплатную связь», — сказал Муртазин.

Доигрались

«Какое-то время назад, примерно в районе 2020–2021 годов, идея с экосистемами была на пике популярности, и уже тогда все происходящее вызывало массу вопросов, насколько целесообразно, к примеру, тому же Сбербанку заниматься компьютерными играми. И возможно, об отношении государства к подобным инициативам могут говорить недавние поручения главы правительства (по итогам ЦИПР Михаил Мишустин в том числе дал поручения профильным ведомствам подготовить нормативные акты, которые запретят госкомпаниям разрабатывать ПО, отечественные аналоги которого уже есть на рынке. — Прим. ред.). В любом случае если посмотреть на существующее число маркетплейсов или служб доставки, они выглядят несколько излишними. Также, к примеру, в реестре российского ПО сейчас есть около 40 отечественных операционных систем. Может быть, с точки зрения потребителя это все и хорошо, но точно не очень хорошо с точки зрения соотношения затраченных ресурсов и результата», — рассуждает создатель и владелец LiveInternet Герман Клименко.

Несколько более экономически оправданными выглядят кейсы, когда компании стараются развиваться от базовой продукции к товарам и услугам с большей добавленной стоимостью, например, когда нефтяники начинают торговать маслами и присадками и открывают магазины на заправках или металлурги начинают продавать готовую продукцию из своего металла. А строительство экосистем на высококонкурентном рынке, наоборот, приводит к вымыванию доходов: компания формально увеличивает выручку, но происходит это за счет огромных вложений, которые непонятно как возвращать. И сейчас все крупнейшие игроки прекрасно это понимают и стараются увеличивать доходность существующих клиентов и бизнесов: отменяют бесплатную доставку, постепенно поднимают цены.

«Сейчас закончился этап борьбы за потребителя, как это когда-то произошло в банковском секторе. Экосистемы больше не готовы любой ценой „затаскивать“ вас к себе, они скорее думают, как больше на вас заработать. Кажется, пик развития этого рынка был тогда, когда Сбербанк активно вкладывал в данное направление, и уже тогда делать это было поздновато», — говорит Клименко.

Маркет есть, а слова нет

Отдельной проблемой, связанной с феноменом экосистем, стало их регулирование. В Евросоюзе с 2023 года действует Закон о цифровых рынках (Digital Markets Act). Под его действие попадают компании с капитализацией от €75 млрд или с годовым оборотом в ЕС от €7,5 млрд. Еще одно условие для включения в список — не менее 45 млн ежемесячно активных пользователей и не менее 10 000 бизнес-пользователей из стран ЕС. Такие платформы должны обмениваться данными с конкурентами, предоставить пользователям доступ к сгенерированным ими данным и дать рекламным партнерам инструменты проверки. Кроме того, им запрещено заниматься антиконкурентной практикой, например запрещать пользователям удалять предустановленное программное обеспечение, давать преференции собственным продуктам и сервисам, ограничивать взаимодействие потребителей за пределами своих платформ. Также достаточно жестко регламентируются рекомендательные алгоритмы и их прозрачность, чтобы предотвратить манипулирование поведением людей. За несоблюдение требований платформам может грозить штраф до 10% мирового оборота и до 20% — при повторном нарушении.

В России различными законопроектами пытаются регулировать какие-то отдельные нюансы работы платформ, но даже эти инициативы в основном разбиваются об усилия отраслевых лоббистов. Как, к примеру, так называемый Закон о маркетплейсах активно обсуждается уже около двух лет ФАС, Минсвязью, Минэкономразвития, Минпромторгом, Роспотребнадзором, и почти ни по одному из ключевых вопросов нет общего мнения. Даже по поводу того, чем заменить иностранное слово «маркетплейс», называть ли его «виртуальной торговой площадкой», либо «виртуальным торговым посредником» или как-то еще. Такая же судьба чуть было не постигла законопроект о регулировании рекомендательных сервисов, который разрабатывался три года, но осенью 2023-го его автор, депутат Госдумы Антон Горелкин, все же добился его принятия в основном благодаря острой актуальности инструментов борьбы с фейками (это одно из требований документа).

В России исторически не хватало комплексного подхода к регулированию digital-сферы, рассуждает Герман Клименко. Например, определение понятия «поисковая система» появилось только в результате подготовки Закона «О праве на забвение» (Федеральный закон 264-ФЗ от 13.07.2015 «О внесении изменений в Федеральный закон „Об информации, информационных технологиях и о защите информации“ и статьи 29 и 402 Гражданского процессуального кодекса РФ»). «Для многих очень распространенных явлений адекватного юридического определения до сих пор не существует, нет самого понятийного аппарата по Интернету. Оптимальным решением было бы создание единого „цифрового кодекса“, в разработке которого бы принимали участие все стейкхолдеры, в том числе и экосистемы. Но это долгий и сложный путь. Но мы пока пытаемся на быстро растущем рынке создавать какие-то законодательные „заплатки“, чтобы закрыть самые остро стоящие вопросы, но часто это приводит только к новым вопросам и спорам», — говорит эксперт.

«Госрегулирование должно подключаться, когда сила экосистемы действительно позволяет ей диктовать свои правила на рынке, как это, например, случилось с сервисом „Яндекс.Такси“, который может выставлять монопольно высокие цены, что он и делает, — рассуждает Эльдар Муртазин. — Примерно такая же ситуация с „Алисой“: у „Яндекса“ сейчас около 90% рынка голосовых ассистентов, при этом никто не знает, какие данные они собирают, и государство в это никак не вмешивается. Государство в таких случаях должно устанавливать четкие правила игры. Примеры такого регулирования есть, и лучший из них — это, наверное, Китай».