Холодку не найдется?
Холодильники, размещенные в торговых залах, способны существенно увеличить продажи. Вроде бы это выгодно и поставщикам, и ритейлерам. Но магазины не желают устанавливать дополнительные холодильные агрегаты. Продуктовые компании начинают создавать собственный парк холодильного оборудования.
Продовольственным компаниям уже давно не хватает холодильных мощностей российских магазинов. Дело здесь не только в жестких требованиях к условиям хранения товаров. Мерчандайзеры заметили, что продукты с длительным сроком годности продаются лучше, если показать их покупателю разложенными на полках холодильников. К тому же такой способ продаж облегчает продвижение новых товаров. Однако продавцы не спешат заполнять все свободные площади холодильниками.
Владельцы магазинов справедливо полагают, что производители продуктов питания и сами в достаточной степени заинтересованы в установке холодильного оборудования, и перепоручают заботы по охлаждению «лишних» полок своим поставщикам. Правда, далеко не любые планы производителей по установке своих холодильников в местах продаж находят поддержку у ритейлеров.
Размороженные продажи
К масштабным закупкам холодильников продовольственные компании зачастую подвигает недостаточная обеспеченность торговых точек таким оборудованием. Большинство нареканий при этом раздается в адрес магазинов в регионах. Директор по маркетингу петербургского производителя продуктов глубокой заморозки «Дарья» Илья Гамов говорит, что программу по оснащению розницы холодильниками компания начала как раз по этой причине. За два года «Дарья», нацелившаяся на региональные рынки, установила в магазинах крупных российских городов 2000 единиц морозильного оборудования. Стоимость проекта компания не раскрывает, однако ее несложно подсчитать: каждый морозильник обошелся «Дарье» в $400 – $600, а совокупные затраты таким образом составили $800 000 – $1,2 млн. Гамов поясняет: «Конечно, использовать морозильные площади ритейлера гораздо дешевле. Однако в таком случае становится сложнее влиять на раскладку продуктов в морозильнике. А свое оборудование позволяет лучше управлять полкой. При этом окупается оно не так долго – около пяти лет». За отдачей оборудования следят дилеры «Дарьи». Если морозильник не способен обеспечить продажу 400 кг продукции в месяц, место его дислокации меняется. Гамов убежден в успешности такого подхода. Подтверждением служит тот факт, что на ближайшие два года компания запланировала закупку еще 2000 морозильников для региональной розницы.
Поставщики продуктов могут продолжать использовать магазинное оборудование, одновременно устанавливая собственные охлаждаемые полки. Правда, это возможно только в том случае, если у производителей достаточно сильные позиции на рынке. Лишь тогда их попытки расширить длину выкладки товаров не столкнутся с «непониманием» продавцов. Показательным здесь является пример «Вимм-Билль-Данна» (ВБД). «Парк» собственных холодильников ведущего российского производителя молока существует с 2001 года. К концу 2003 года он превысит 400 штук.
Руководитель отдела торгового маркетинга «ВБД Молоко» Елена Кретова поясняет: «В молочном направлении компании сейчас порядка 300 ассортиментных позиций, к тому же ВБД постоянно выводит на рынок новые продукты. Размеры розничных форматов не позволяют представить столь широкий ассортимент одного производителя, поэтому мы развиваем розничные продажи своей продукции путем установки холодильного оборудования в крупных магазинах». Эффективность использования оборудования в компании отслеживают по сроку возврата инвестиций. По словам Кретовой, для каждого холодильника существует отдельная линия расчета окупаемости (от 4 месяцев до 2 лет). Придерживаться ее помогают мониторинги продаж, которые проводятся каждые две недели. Несмотря на столь высокие показатели отдачи, ВБД не спешит наращивать свои холодильные мощности: к концу 2004 года компания собирается обзавестись 844 установками, из них для московской розницы – всего 220.
Cool – это новинка
В более сложной ситуации находятся компании, которые выводят на рынок новые продукты. Зачастую успех здесь зависит от наличия собственного охлаждающего оборудования. «В магазинах есть прилавки с температурным режимом, подходящим для продаж охлажденного мяса, но занимает их молочная продукция, – говорит Владислав Таращенко, директор по маркетингу компании «ЭкоНорд» (ей принадлежит мясокомбинат в Ленинградской области). – Для хранения мяса предусмотрены только низкотемпературные камеры, однако они не годятся для нашего продукта. Мы поняли, что нужно ставить собственные прилавки – другого способа продавать упакованное охлажденное мясо нет». В начале 2003 года компания заказала 150 холодильников у финской Norpe. В безвозмездную аренду магазинам «ЭкоНорд» уже передал 90 прилавков со своим логотипом – сейчас они обеспечивают около $1,2 млн продаж в месяц. «Продукты располагаются в открытой выкладке, на прилавках без дверей, чтобы покупатель захотел взять продукт в руки, не ощущая психологического барьера», – поясняет Таращенко. По его словам, на закупку холодильников компания потратила $250 000. Эти вложения рассматривались как составная часть капитальных инвестиций в предприятие: планируется, что завод, открытый в июне 2003 года, окупится за два года.
«Подмосковная агрофирма «Белая дача» использует собственные охлаждаемые витрины для повышения узнаваемости брэнда и для того, чтобы обеспечить новому продукту – резаным салатам и чищеным овощам – требуемые условия хранения», – поясняет директор «Белой дачи» по маркетингу Алексей Заславский. За полгода компания поставила 20 своих холодильников в магазинах сети «Перекресток», потратив на них $60 000. «Оценить успешность этого шага мы пока не успели – его начало пришлось на «низкий» летний сезон, когда спрос на овощи падает. К тому же еще не до конца отработаны варианты размещения витрин: если их поставить в начале торгового зала и на выходе, продажи будут различаться. Пока же максимум роста, по очень приблизительным подсчетам, составил 20%», – говорит Заславский.
Продвигать новые продукты с помощью своих холодильников пытаются и гиганты отрасли. Несколько лет назад «Вимм-Билль-Данн» сменил стратегию продаж детского питания «Агуша» (раньше «Агушу» можно было найти в бесплатных молочных кухнях, сейчас этот продукт продается в рознице). «В специализированных магазинах для детей продавались только сухие смеси, холодильных установок там, конечно, не было», – жалуется Елена Кретова. Сейчас холодильники ВБД появились не только в магазинах, но и в аптеках, где компания начала продавать линейку продуктов, обогащенных витаминами, минералами и био-добавками под торговыми марками «Био-Макс» и Neo.
Встреча холодных фронтов
«Холодильное оборудование способно создать для продукта прибавленную стоимость в глазах покупателя, – говорит торговый представитель компании Norpe Сергей Воронин. – По этой причине некоторые товары, которые могут храниться и в тепле – например, пиво или минеральная вода, из холодильников продаются гораздо лучше (в европейской рознице рост достигал 200%). Если продукты переложить из обычного холодильника в охлаждающий шкаф без дверей, то можно сделать следующий шаг в создании прибавленной стоимости и увеличить продажи еще на 40%. К сожалению, в России ритейлеры больше озабочены расширением своих торговых площадей».
Оценить в цифрах эффект увеличения продаж, который возникает благодаря использованию «лишних» холодильных мощностей, сложно из-за отсутствия сопоставимых данных из магазинов различного типа, полагает коммерческий директор компании «Интерфуд» (поставляет торговое оборудование) Сергей Моисеев. По его словам, в дискаунтерах важна цена, и покупатель не поленится лишний раз открыть дверцу, чтобы достать с прилавка более дешевый продукт, в то время как лишнее препятствие между покупателем и товаром в дорогих супермаркетах нежелательно. «В общем, разница в обороте становится заметной тогда, когда магазин переходит от торговли из-за прилавка к продажам в торговом зале. Возможно, именно поэтому продавцы перепоручают заботу о закупке дополнительных холодильников своим поставщикам», – говорит Моисеев.
Директор по стратегическому развитию холдинга «Марта» (сеть магазинов Spar) Олег Бакун поясняет: «Дополнительные охлаждаемые площади действительно могут способствовать продажам. Например, мясные деликатесы, как правило, продаются через прилавок, и дополнительное оборудование в зале позволяет посетителям не стоять в очередях в часы пик. Однако продажи охлажденных продуктов обходятся процентов на 30 дороже, чем продажи с сухих полок. В России продавцы пока не столкнулись с проблемами энергосбережения, но скоро эта тема может стать актуальной».
В рознице существует два подхода к размещению чужих холодильников. «Крупные торговые сети продвигают свой брэнд, именно поэтому у нас установлено только собственное холодильное оборудование. Бесплатные холодильники с рекламой производителя продуктов выгодны для небольших магазинов, не объединенных в сети», – резюмирует Бакун. А Сергей Моисеев из «Интерфуда» добавляет, что многие мелкие магазины также неохотно берут чужое оборудование из-за того, что их ограниченные торговые площади не позволяют отдавать холодильник под продукцию лишь одного производителя.
Еще по теме
