Хороший творец рекламы - тот, кто в детстве был ее потребителем

В адрес «РК» приходят письма от рекламистов, изъявляющих желание высказать свое мнение по тому или иному вопросу. Нам представляется, что рубрика «Эпистолярий» может быть интересна постоянным читателям «РК», и мы сообщаем о своей готовности к диалогу со специалистами, занятыми в самых разных областях рекламного рынка. Сегодня мы публикуем письмо директора по стратегическому планированию «Рекламного агентства «Видео Интернэшнл» (РАВИ) Владимира Коровкина.

С большим интересом прочел в последнем выпуске «РК» материалы о тендерах и «воровстве идей». Наконец-то! Я думаю, что всякий вменяемый участник рекламного рынка в России должен приветствовать борьбу с тем беспределом, который творится вокруг. После публикации этого материала возникло желание выразить собственные ощущения и мысли по поводу нашей профессии вообще.

За все время существования в России рекламы мы многому научились: начиная с азов типа тестирования креатива и кончая получением призов в Каннах и в Портороже. За этим мы забыли главное: создать рекламный рынок и рекламу как профессию. То есть, конечно, нам год назад казалось, что рынок у нас есть, он растет и места на нем хватит всем. То же и с профессией - в стране появилось несколько сот человек, отработавших несколько лет в московских офисах сетевых агентств и считающихся (а главное, считающих себя) рекламными гуру. А завтра был кризис...

Поначалу все почему-то решили, что и от кризиса будет польза. Мол, он приведет к немыслимому взлету креативности. Ведь придут местные рекламодатели, у которых нет денег, поэтому им нужна идея. Местные пришли. И все вернулось на четыре года назад, на уровень «Тибета» и «Чары». Рекламный рынок невозможен там, где рекламой занимаются все кому не лень, а клиент не понимает, что смысл рекламы в том, чтобы создать брэнд, который перейдет по наследству к его правнуку. Отсюда и постоянное стремление купить рекламу подешевле, благо не счесть всевозможных «дизайн-студий», продающих макеты в розницу по пятьсот или меньше долларов. То, что подобная практика приводит к результату, когда один макет про бузину в огороде, а следующий - про дядьку в Киеве, никого не волнует. И никому не интересны зануды из рекламных агентств, которые постоянно талдычат о «комплексном подходе к коммуникациям» и «стратегии развития брэнда». То есть, конечно, можно даже послушать и идеек поднабраться, но не платить же за это деньги... А деньги - разумные, то есть маленькие, - клиент готов платить лишь за конкретный продукт (макет, сценарий).

Да, действительно, есть российские рекламодатели, способные самостоятельно продвигать торговую марку. По моим подсчетам - целых два. В мировой практике тоже есть отличные рекламные компании, к которым не прикасалась рука агентства - Benetton, к примеру. Но там это результат сознательного выбора грамотных людей. У нас же при всех речах о русской самобытности правит бал маркетинговое невежество, которое вполне объяснимо: принципиальная разница между рекламистом там и здесь заключается в том, что первый всю свою сознательную жизнь провел с рекламой. Причем классику жанра он видит сначала как потребитель и лишь потом изучает ее по учебникам.

Сейчас, правда, гораздо более модно говорить о поддержке отечественного производителя. Имеется в виду, что если перекрыть весь импорт, то наша промышленность расцветет и заколосится. Это вряд ли. Как только «западники» уйдут с нашего рынка, мы в ту же секунду вернемся к временам мыла хозяйственного и пива «Жигулевского», разливаемого всеми пивзаводами. Потому что российские брэнды пока что существуют только для того, чтобы конкурировать с иностранцами и ни для чего больше. Так что было бы гораздо полезнее поддержать отечественного потребителя и не отбирать у него возможность покупать товар с красивым названием в красочной упаковке и с хорошей рекламой.