Хотите похудеть? Спросите Перепелкина

«Русская винно-водочная компания» (РВВК), производитель водки «Флагман» и эксклюзивный дистрибутор британской компании Allied Domecq, меняет свою рыночную стратегию. Компания отказывается от практики прямых поставок алкогольных напитков и собирается сосредоточиться на поддержке своих брэндов. Это повлекло за собой реструктуризацию управления. Артур Перепелкин, основатель и президент РВВК, производит впечатление основательности, тяжеловесности и даже неповоротливости. Видимо, все дело в его росте, привычке смотреть исподлобья прямо в глаза и низком голосе. Его кабинет в компании называют штабом. Стол обставлен стульями и завален бумагами. Большое окно распахнуто, но влажный уличный воздух не может вытеснить запаха сигаретного дыма: вчерашнее совещание затянулось до глубокой ночи. В компании идет реструктуризация. «Мы решили четче разделить функции бизнеса, – объясняет причину изменений Артур Перепелкин. – РВВК отказалась от обслуживания торговых точек. Теперь мы будем заниматься исключительно производством и брэндингом. Изменение нашей роли на рынке вызвало изменения в управлении компании». Президент РВВК пришел к отказу от дистрибуции далеко не сразу. Создавая «Русскую винно-водочную» в 1993 году, он начал с дистрибуции: торговал водкой Finlandia. Затем в портфель компании вошли также брэнды Allied Domecq – джин Beefeater, текила Sauza, виски Teacher’s и др. В 1996 году Перепелкину удалось убедить руководство Allied Domecq отдать ему право на эксклюзивные продажи в России. Но это пока была только дистрибуция. Allied Domecq продвигала свои брэнды самостоятельно. «Впервые мы выступили в роли брэндбилдинговой компании в 1996 году, когда взяли на эксклюзивную дистрибуцию водку «Кристалл» с черной этикеткой, – вспоминает Перепелкин. – В России она не продавалась, поскольку в основном была ориентирована на экспорт». РВВК было необходимо изменить имидж марки, сделать ее более известной в России. Компания расширилась: в ее состав влился целый штат маркетологов, которые проводили исследования рынка, разрабатывали рекламную концепцию черного «Кристалла». А через два года, в кризисном 1998-м, маркетологи были уволены. Артур Перепелкин признает, что решение о создании внутренней маркетинговой службы было ошибочным. «Собственное маркетинговое агентство работает недостаточно эффективно, – говорит он. – Сегодня мы сотрудничаем только со специализированными компаниями. У них много клиентов и всегда наготове миллион идей. А в компании-производителе жизнь маркетологов замыкается на узких задачах. Даже креативные люди через три месяца уже неспособны предложить что-то оригинальное». Благодаря усилиям РВВК к 1998 году черный «Кристалл», по данным самой компании, контролировал до 80% водочного рынка премиум-класса. За два года РВВК вложила в продвижение марки более $2 млн: «После кризиса 1998 года мы прекратили инвестиции в черный «Кристалл». Все же марка была не наша, а завод в нее не вкладывал деньги. Мы начали разрабатывать свой водочный портфель для среднего класса». К этому времени компания закончила покупку акций завода СПИ-РВВК в Калининграде. Сейчас у компании около 20% акций предприятия – точную цифру в РВВК отказываются называть. В октябре 1998 года «со стропил» завода СПИ-РВВК сошла первая водка РВВК – «Флагман». Следом за ним в алкогольную флотилию влились водки «Семь футов», коньяк «Бастион», вермут Bessot, ликер Creme d’Amour, шампанское «Риорита».

Балласт за борт

«К началу 2000 года мы выбрали стратегию брэнд-бизнеса, – говорит Артур Перепелкин. – Обслуживание клиентов-магазинов перестало быть нашей главной задачей, она оттягивала у нас менеджерские и финансовые ресурсы. Мы не могли своими силами обеспечить 100-процентную дистрибуцию своих товаров в магазинах, и получалось, что мы конкурировали на одном поле со своими же дилерами. К примеру, поставляли водку в одни и те же магазины. Естественно, конкурентное преимущество было за нами. Это давало дилеру повод отказаться от наших брэндов». В марте 2000 года руководство компании решило отказаться от прямой доставки. Но сделать это за один день оказалось невозможно – РВВК рисковала потерять часть рынка. «Мы постепенно передавали магазины, с которыми работаем, под контроль дилеров, – рассказывает Артур Перепелкин. – До конца прошлого лета мы отказались от всех магазинов, кроме сетей». РВВК превращается в классического владельца торговых марок: она будет развивать брэнды. Торговать ее продукцией будут другие компании. Часть продукции будет импортироваться: на прошлой неделе закончились переговоры между РВВК и английской алкогольной компанией Allied Domecq, которая взялась дистрибутировать на прибалтийском алкогольном рынке водки «Флагман» и «Семь футов». «Близки к завершению переговоры с Pernod Ricard о дистрибуции «Флагмана» в Ирландии и с Bacardi-Martini о дистрибуции в Мексике», – говорит Артур Перепелкин. С сентября 2000 года изменились отношения РВВК с Allied Domecq, и у отдела маркетинга московской компании появилось новое направление работы. Если раньше британцы сами осваивали маркетинговый бюджет на свою продукцию, то теперь этим почти полностью будет заниматься российская сторона. В целом же структура компании осталась без изменений. Она по-прежнему будет состоять из пяти отделов: маркетинга, финансов, производства, администрации и экспорта. Единственное новшество, которое появится во внутреннем устройстве РВВК с 1 июня этого года, – Центр по обслуживанию клиентов в отделе продаж. Новое подразделение возьмет на себя функции по разрешению возникающих логистических и бюрократических трудностей при поставке продукции клиентам. Раньше эти задачи были распределены между другими отделами. «К 1 июня мы планируем сократить около 80 сотрудников нашей компании, – говорит Артур Перепелкин. – Это технический персонал, который занимался обслуживанием операций по продажам. Поскольку теперь мы работаем только с крупными товаропотоками, уменьшилось количество операций, а значит, и количество людей, которые должны их обслуживать. Мы переходим от корпоративной структуры к командной, это позволит повысить скорость принятия решений и их качество». Обычно сокращения в компании ассоциируются с кризисом, но, по словам Артура Перепелкина, за первый квартал 2001 года оборот компании вырос на 27% по сравнению со среднегодовым показателем прошлого года. «Насколько мне известно, ни о каком кризисе речи не идет, – говорит Андрей Скурихин, гендиректор компании «Союзплодимпорта», производящей водку Stolichnaya. – Я не понимаю, почему вокруг этих увольнений подняли такой шум. Подобные реструктуризации проводятся регулярно во всех компаниях». Со Скурихиным согласен конкурент РВВК – руководитель одной из крупнейших российских оптовых компаний: «Я не думаю, что речь идет о кризисе. РВВК – здоровый организм, а у Перепелкина, вице-президента по маркетингу Германа Климовского и начальника оптового отдела Александра Квака колоссальный опыт работы на рынке. В компании действительно много людей, которые ничего не делают. Я бы тоже половину персонала уволил. Я не думаю, что РВВК в самом деле хочет уйти от дистрибуции. По моей информации, она, наоборот, собирается сконцентрироваться на ней».

Деньги на попутный ветер

Сократив расходы на обслуживание операций, РВВК планирует высвободить около 4% оборотных средств. Но зарплаты и бонусы оставшейся команды не будут увеличены. «Средства, которые мы выручим от реструктуризации, пойдут на усиление блока маркетинга и производства. Западные компании тратят на поддержание своих брэндов от 10% до 15% от общего объема операций. Мы до сих пор тратили 2%, планируем увеличить их до 6%. На маркетинговую поддержку «Флагмана» заложено в 2001 году $2,5 млн». Сейчас РВВК ведет переговоры с подмосковной компанией «ОСТ-Алко» о переносе производства водки «Флагман» на черноголовское предприятие. «Мощности завода СПИ-РВВК позволяют нам разливать 1,2 млн дал в год, а в 2001 году мы планируем произвести 1,8 млн дал, – говорит Артур Перепелкин. – На «ОСТ-Алко» 6 млн дал свободных мощностей. В связи с этим мы дозакупаем оборудование на завод». Первую партию «Флагмана» РВВК планирует выпустить на «ОСТ-Алко» в октябре – ноябре 2001 года. Мощности калининградского завода по-прежнему будут полностью загружены. На нем по-прежнему будут производиться водка «Семь футов», коньяк «Бастион», а с 2002 года РВВК будет бутилировать виски и текилу из импортируемого материала Allied Domecq.