Хозяева древности
Итальянское семейство Рейна, более полутора веков производящее ликер Di Saronno Originale Amaretto - лидер итальянского рынка по продажам, - недавно объявило о том, что становится "мультибрэндовым". Однако новым напиткам производства Illva Saronno пока далеко до мировой известности легендарного ликера из абрикосовых косточек.
Это была Мона Лиза - в точности как на холсте
История итальянской Illva Saronno, которая производит Di Saronno Originale Amaretto, как бы вторична по сравнению с историей производимого ею продукта: сам ликер Amaretto известен в Италии с эпохи Возрождения. Согласно легенде бутылку этого напитка преподнесла в 1525 году художнику Бернардино Луини из школы Леонардо да Винчи юная модель крестьянского происхождения, позировавшая для изображения Мадонны на алтаре собора Святой Марии дель Граве в городе Саронно. Утверждают, что ликер, настоянный на абрикосовых косточках, был "даром любви", возникшей между художником и натурщицей в долгом процессе создания фрески "Поклонение Маги", которая сохранилась в соборе города по сей день.
До середины прошлого века производство ликера в Саронно было в основном кустарным - вроде наших отечественных "клюковок" и "вишневок". Первым массово производить Amaretto Di Saronno начал владелец "центральной" аптеки города Анджело Рейна.
По всей видимости, члены семьи Рейна, первое упоминание о которой встречается в городском реестре в 1385 году, были потомственными любителями и мастерами изготовления этого напитка. Честь создания компании Illva Saronno SpA принадлежит Анджело Рейна (1846 - 1901). Его преемник Доменико Рейна (1902 - 1965) поставил выпуск ликера на производственные рельсы: именно во время его управления компанией ликер стал производиться сначала на одном заводе, названном так же, как и сама компания, а затем еще на четырех. А в 1889 году Amaretto Di Saronno и его "отец-создатель" получили первую официальную награду за качество напитка.
Стеклотара для Di Saronno
Уникальная рецептура, славное историческое прошлое и название amaretto, ставшее впоследствии нарицательным среди виноделов, легли в основу бизнеса семьи Рейна.
Так же как и российским производителям популярных домашних настоек и наливок, компании Illva Saronno не было нужды проводить рекламные кампании, разъясняющие, что за напиток она продает. Гораздо большей проблемой стала борьба с подделками, вскоре наводнившими итальянский, а затем и мировой рынок. Несмотря на то что формула, по которой производится настоящий Di Saronno Originale Amaretto (его основной изюминкой считается эссенция из 17 трав, настоянных на масле из абрикосовых косточек), держится в строгом секрете, в разных странах мира под названием amaretto продается масса дешевых ликеров с привкусом миндаля. Поэтому помимо оригинальной рецептуры семейству Рейна пришлось придумывать другие способы защитить свой продукт. В частности, компания Illva Saronno начала разливать ликер в бутылки специфической формы, заметно отличающиеся от поддельных.
"Эволюция бутылки" запечатлена в семейных архивах семьи Рейна. Из картинок и фотографий видно, что вплоть до 1976 года бутылка ликера была вполне стандартной. Только в 1976 году - на пике борьбы с многочисленными подделками - форма бутылки начала приближаться к сегодняшней. И наконец, в начале 80-х годов в компании изобрели и зарегистрировали бутылку Di Saronno Originale Amaretto такого вида, в котором она известна и сейчас. Бутылка отличается квадратной формой, производится из толстого рифленого стекла, напоминающего, по замыслу авторов, о "кустарном" происхождении напитка, с квадратной крышкой и этикеткой в виде пергаментного свитка с надписью, стилизованной под старину.
Реклама для "элиты"
Несмотря на все шаги, предпринятые Illva Saronno для борьбы с подделками, в мире признано еще несколько формул, по которым производятся другие виды amaretto. В семье Рейна не очень любят распространяться о своих методах борьбы с конкуренцией, делая основной упор на "элитности" своего ликера. Тем не менее во всем мире слово amaretto перестает ассоциироваться именно с ликером Amaretto Di Saronno. Особенно показательным в этом смысле стала история Di Saronno в России.
Популярность Amaretto Di Saronno в начале 90-х годов у нас в стране была весьма высокой: напиток нес в себе аромат "сладкой заграничной жизни" и наряду с импортными сигаретами был символом престижа. По прошествии совсем небольшого времени ситуация изменилась - в коммерческих ларьках стало возможным приобрести amaretto "попроще" и по более доступной цене. К тому моменту как компания Illva Saronno решила официально вывести на российский рынок свой продукт, количество марок миндальных ликеров в стране было огромным, а целевой аудиторией этого напитка было уже отнюдь не "высшее общество", а скорее челночная братия. Illva Saronno пришлось в срочном порядке прибегнуть к оперативным мерам по выстраиванию нового имиджа своего продукта - правда, не только в России, но и во всем мире. С этой целью ликер был недавно переименован из Amaretto Di Saronno в Di Saronno Originale Amaretto. Таким способом производители хотели подчеркнуть оригинальность своей рецептуры, а само название продукта отодвинули слегка в тень. Даже на этикетке слово amaretto пишется теперь мелким, не привлекающим внимания шрифтом. Похоже, этот маневр удался: во всяком случае, сменив название и "обновив брэнд", Illva Saronno добилась увеличения объемов продаж в Японии и Канаде на 25% и 15% соответственно (показатели по России пока еще не стали достоянием общественности).
Такой маркетинговый прием, не поддерживаемый масштабными рекламными кампаниями, является достаточно характерным для стратегии компании Illva Saronno. Являясь "хозяевами легенды" и "хранителями древней рецептуры", члены семьи Рейна стараются делать акцент на привлечении внимания знаменитых личностей к своему напитку, стимулируя таким образом сбыт среди весьма определенной - upper middle class - категории потребителей. Так, в прошлом году на презентации MTV Music Awards'98 Illva Saronno преподнесла поп-диве Мадонне бутылку Di Saronno Originale Amaretto и заодно напоила ликером других приехавших на церемонию популярных музыкантов. В том же году на нью-йоркской ассамблее Национального американо-итальянского фонда "самым итальянским ликером" угощали Билла и Хиллари Клинтон. А в июле этого года на выставке "Предметы дизайна: 99 предметов века" галерист Рик Гаделла предложил собравшимся политикам, деятелям науки и представителям разнообразных направлений в искусстве выбрать наиболее характерные для заканчивающегося века предметы дизайна. В число таких предметов попала и бутылка Di Saronno Originale, выбранная известным ювелиром. Сравнив объемы рекламных затрат семейства Рейна и объемы продаж ликера, можно заметить, что рекламный ход "элитный напиток для элиты" работает на продвижение Di Saronno Originale весьма эффективно - годовые балансы компания подводит неизменно "в плюс".
И наконец, еще одним направлением в продвижении Di Saronno Originale на мировых рынках является ресторанный бизнес - Illva Saronno традиционно поставляет свой напиток в наиболее "светские" столичные рестораны. В частности, в нью-йоркский ресторан San Pietro - одно из излюбленных мест американских политиков и кинозвезд.
Конец "моногамии"
Словом, "маленькая семейная компания" Illva Saronno, вот уже полтора века продвигающая на рынке один-единственный брэнд, неплохо преуспела в этом занятии. На сегодняшний день на пяти заводах Illva Saronno работают около 300 служащих, а годовой оборот компании составляет 300 млрд лир. 48% общего объема продукции компании поставляется в Европу, 30% - в Северную и Южную Америку, 12% - в другие страны мира и еще 10% распространяются по сетям Duty Free. Всего сегодня в мире продано более 20 млн бутылок Di Saronno Originale.
Однако под конец ХХ века семья Рейна изменила своей многолетней привязанности к одному брэнду. По словам представителя династии Аугусто Рейна, административного директора компании Illva Saronno, руководство компании отдает себе отчет, что занять лидирующие позиции в мире возможно, лишь став мультибрэндовой корпорацией. В результате начатой около года назад реорганизации менеджмента в компании, ее "портфель" пополнился целым рядом новых напитков - ликерами Mandarinetto, Amaro 18 Isolabella, Rabarbarro Zucco, Aurum Limonito, а также водками Artic Pure Vodka и Artic Vodka Fruit.
Тем не менее создатели Amaretto отдают себе отчет в том, что Di Saronno Originale еще долго останется главным брэндом компании.
До России, впрочем, пока новинки Illva Saronno не дошли. Между тем со сменой названия Di Saronno Originale Amaretto, похоже, постепенно возвращает себе былой имидж "престижного" напитка. Несмотря на прошлогодний кризис, объемы продаж Amaretto в нашей стране выросли за 1998 год на 25%. Представители семейства Рейна, посетившие Россию минувшим летом, объясняют успех ликера хорошо отлаженной дистрибуторской сетью, которой занимается ЗАО "Руст". Принципы рекламной поддержки Di Saronno Originale в России во многом схожи с общемировой тактикой семейства Рейна - различные клубные мероприятия (вроде чемпионата мира среди барменов, на котором Illva Saronno была спонсором российской команды) и спонсирование знаменитостей.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
