Хозяин мыльных опер
Роберто Мариньо, 96-летний владелец $6,4 млрд, занимает вторую строчку в списке самых богатых латиноамериканцев. Его медиа-империя Globo включает газеты, радиостанции, телекомпании, Интернет-компании. Но прежде всего она известна как один из ведущих производителей фирменного южноамериканского продукта – мыльных опер. Мариньо сумел превратить этот продукт не только в источник кэша, но и в тонкий политический инструмент.
История самой могущественной медиа-империи Южной Америки началась в 1925 году, когда Роберто Иринеу Мариньо-старший основал в Рио-де-Жанейро ежедневную газету O Globo. Через три недели он скончался, оставив все дела сыну Роберто, студенту колледжа, которому только недавно исполнился 21 год. Юноша оказался перед нелегким выбором – принять отцовское наследство или закрыть газету и продолжить учебу в колледже. Роберто рискнул и встал во главе отцовской газеты.
Уже в 30-е годы O Globo стала самой влиятельной ежедневной газетой страны (она сохраняет этот статус и по сей день). Позднее Роберто прикупил и сам создал еще несколько газет, не столь значительных, но достаточных для того, чтобы сделать его самой влиятельной фигурой медиа-бизнеса Бразилии. В 40 – 50-е годы к газетам добавились радиостанции, книгоиздательский бизнес, а также подразделение, занимавшееся операциями с недвижимостью.
Отступления от стандарта начались позже. В 1965 году, когда Роберто было уже под шестьдесят и многие начали поговаривать о его возможном уходе от дел, он занялся телевидением – организовал крупнейшую в Бразилии телекомпанию TV Globo.
Позднейшие исследования доказывают, что работа по созданию собственной телевизионной сети началась еще в 1961 году, когда Мариньо подписал контракт с американской медиа-группой Time-Life. Кстати, сейчас законность этого контракта нередко ставится под сомнение: он якобы нарушал многие пункты бразильского законодательства, касающегося условий иностранных инвестиций в медиа-бизнес. В рамках договора было создано совместное предприятие, в которое американцы инвестировали довольно значительные по тем временам средства (по некоторым данным, до $6 млн; сам Роберто Мариньо в различных интервью упоминал о сумме в $4 млн). Помимо денег Time-Life предоставила оборудование, техническую помощь, а также направила в Бразилию своих людей, чтобы помочь новой компании встать на ноги. Кроме того, часть сотрудников-бразильцев прошли стажировки на американских станциях.
Исполнительным директором TV Globo стал американец Джо Уоллэч, который ни слова не знал по-португальски, зато имел большой опыт по руководству телекомпаниями в США.
Благодаря поддержке из-за рубежа (в лице Time-Life), а также дома (со стороны военного режима, который был заинтересован в развитии телевидения) TV Globo быстро опередила прежнего лидера – телесеть TV Tupi, которая занимала ведущие позиции со времен появления телевидения Бразилии в 1950 году. Методично скупая телестанции по стране, TV Globo оказалась первой, кто смог воспользоваться преимуществами спутникового вещания, когда оно было разрешено правительством в 1968 году.
Отличительной особенностью TV Globo является то, что большую часть транслируемых ею программ она производит самостоятельно. Опираясь на широкомасштабные маркетинговые исследования и разнообразные опросы общественного мнения, компания смогла добиться того, чтобы ее программы стали ставить на один уровень с американскими.
Секреты мыловарения
Едва ли не главным продуктом, который сделал TV Globo известной всему миру, стали ее знаменитые теленовеллы. Каждый вечер несколько десятков миллионов бразильцев (и это не считая аудитории, которую собирают мыльные оперы в других странах) приникают к экранам телевизоров, чтобы следить за перипетиями судеб сериальных героев. Увлечение сериалами в Бразилии настолько сильно, что находятся скептики, которые называют это главной угрозой демократическому строю страны. При том что около четверти жителей Бразилии неграмотны, это утверждение не лишено оснований.
В конце 1988 года страну потрясли два убийства – одно настоящее, а другое вымышленное, – которые по нелепой случайности произошли в одно и то же время. Пока весь остальной мир негодовал и требовал расследовать политическое убийство профсоюзного лидера Чико Мендеса, сами бразильцы бурно обсуждали более важную для них загадку – кто же все-таки застрелил Джея Эра, отрицательного персонажа одной из теленовелл, который по фильму стал жертвой неизвестного преступника. Придуманная смерть заслонила в их сознании настоящую...
Другой яркий пример наглядно иллюстрирует, насколько велико влияние сериалов от TV Globo на умонастроения бразильского общества. Когда звезда популярной теленовеллы вскользь обронила в одной из серий, что ей не нравится фиолетовый цвет, продажи одежды такого оттенка в модных магазинах резко упали. Под давлением возмущенных владельцев бутиков сценаристы заставили героиню фильма признаться, что она изменила свое мнение относительно фиолетового цвета...
TV Globo сумела создать определенный стандарт сериалов, на который теперь ориентируются остальные производители латиноамериканских мыльных опер. От прочих бразильские сериалы выгодно отличаются хорошей литературной основой сценариев, качественной режиссурой и прекрасной актерской школой. Бразильские режиссеры первыми в Латинской Америке стали отказываться от слезливой мелодраматической интонации, характерной для хитов прошлых лет вроде «Рабыни Изауры», и начали снимать комедии, такие, как «Ти-ти-ти» (ироническая теленовелла о соперничестве двух модельеров из Сан-Паулу) или «Война полов».
Когда рынок устал и от этого жанра, бразильцы предложили зрителям «Тиету», снятую по сценарию живого классика бразильской литературы Жоржи Амаду и с его участием.
«Мыловарение» в TV Globo поставлено на широкую ногу: под Рио-де-Жанейро – в Жакарепагуа – работает огромный (больше, чем, например, студии Paramount или Walt Disney) комплекс Projaс площадью 1300 тыс. кв. м, в котором 23 тыс. человек все 365 дней в году снимают телесериалы. Помимо признания публики телесериалы приносят еще и неплохой доход. Об этом свидетельствует, например, рейтинг самых состоятельных латиноамериканцев в списке богачей мира по версии Forbes. Роберто Мариньо с $6,4 млрд занимает второе место, а венесуэлец Густаво Сиснерос, владелец телекоммуникационной группы Cisneros, – третье ($3,5 млрд). Среди южноамериканских миллиардеров фигурируют также мексиканцы Эмилио Аскаррага Жан из группы Televisa ($1,5 млрд) и Рикардо Салинас Плиего из TV Azteca ($1,4 млрд). Все четверо – телемагнаты и крупнейшие производители теленовелл.
Продавец президентов
Используя находящиеся в его распоряжении рычаги воздействия на общественное мнение, Роберто Мариньо долгие годы формировал вкусы бразильцев не только в одежде, но и в политике. В условиях военной диктатуры, которая продолжалась в Бразилии с 1964 по 1985 год, добиться процветания без поддержки властей было бы невозможно. В обмен на покровительство властей предержащих средства массовой информации, принадлежащие Мариньо, всячески поддерживали правящий режим (не исключено, что именно благодаря этому правительство закрыло глаза на явные нарушения законодательства, допущенные при организации TV Globo).
Даже в 1977 году, когда была отменена цензура СМИ, Jornal Nacional – ведущая программа новостей в Бразилии – добровольно продолжала искажать или замалчивать факты, свидетельствующие против военной диктатуры. Наиболее показателен случай, произошедший в 1984 году, когда программа отказалась освещать первые демократические выборы президента страны. Она была вынуждена начать рассказывать о ходе президентской кампании, да и то частично, только после того, как стало очевидно, что военный режим доживает свои последние дни.
Удивительно, но Роберто Мариньо сохранил и даже усилил свое влияние на умы бразильцев и после восстановления демократического правления. Подконтрольные ему средства массовой информации, как считается, стали главными виновниками поражения кандидата от социалистов Луиса Инасио Лулы и победы бывшего сторонника военного режима Фернандо Коллора де Мелло на выборах президента 1989 года. К примеру, во время трансляции состоявшихся чуть раньше дебатов между двумя кандидатами запись была умело «подредактирована», чтобы выставить неприемлемого для Мариньо Лулу в заведомо невыгодном свете.
Воздействие на выбор бразильцев осуществлялось и более тонкими методами. Одна из дотошных исследовательниц не поленилась проанализировать три мыльные оперы, вышедшие на TV Globo в тот период, и выяснила, что все они так или иначе были призваны склонить общественное мнение в пользу Фернандо Коллора. Ни больше ни меньше.
Когда спустя несколько лет администрация Коллора начала испытывать кризис доверия, а в обществе стали поговаривать об импичменте, Jornal Nacional вновь отреагировала на ситуацию позже остальных и упорно отстаивала официальную точку зрения на события, хотя остальные СМИ страны уже продемонстрировали убедительные доказательства коррупции в высших эшелонах власти.
И по сей день 96-летнего Роберто Мариньо называют первым в списке самых влиятельных людей страны, хотя он уже несколько лет как отошел от дел. Это при том, что его преемники во главе Globo отнюдь не претендуют на роль властителей дум. Кстати, о преемниках...
Было у отца три сына...
К середине 90-х годов Роберто Мариньо наконец-то созрел до решения отойти от активного управления своей империей. Все-таки 90 лет, не мальчик уже, пора наконец и о себе подумать... Тем более что и бразды правления компанией было кому передать. Трое сыновей – Роберто Иринеу, названный в честь деда, Жоао Роберто и Жозе Роберто – с детства работали в семейном бизнесе и изучили его до тонкостей.
Роберто Мариньо готовится передать своему возможному преемнику богатое наследство. Очень немногие частные медиа-группы мира могут похвастать подобным уровнем влияния на внутреннем рынке, как Globo. Ее телевизионная сеть – пятая по величине в мире – обслуживает более половины бразильских телезрителей. На ее долю приходится три четверти всех рекламных доходов в Бразилии. Помимо телевидения Globo занимает лидирующие позиции на рынках печатной прессы и радио.
Все вместе различные подразделения приносят совокупный доход около $2,6 млрд (1999 г.). Не так давно Globo начала экспансию в Интернет, и тоже довольно удачно. Об этом свидетельствует то, что в 1999 году Telecom Italia не пожалела $810 млн на приобретение 30-процентной доли в принадлежащем Globo Интернет-портале, который имеет все шансы стать ведущим сайтом, предназначенным для португалоговорящих, а впоследствии – и испаноговорящих жителей мира.
В компаниях, которые долгие годы находились на вершине и достигли такого положения благодаря сильному, харизматичному лидеру, смена власти нередко проходит болезненно. Неудивительно, что грядущая передача полномочий так взволновала бразильское общество. Вся Бразилия начала строить догадки: кого же из трех сыновей Роберто Мариньо назовет своим преемником. Это тоже была своего рода мыльная опера. Фаворитом – не только по «праву первородства», но и благодаря впечатляющему бизнес-опыту – считался старший сын – Роберто Иринеу. Но нашлось немало и тех, кто ставил на среднего брата – Жоао Роберто, который был наиболее близок отцу.
Однако патриарх рассудил иначе. Понимая, что его выбор между сыновьями может расколоть семью, он предпочел не делать этого выбора вовсе и разделил власть в компании поровну.
С самого начала братья четко распределили обязанности между собой. Роберто Иринеу вырабатывает общую стратегию деятельности группы. Самый предприимчивый, по отзывам окружающих, из трех братьев, он обычно отвечает за налаживание связей с другими влиятельными медиа-магнатами уровня Руперта Мердока. Более серьезный и спокойный по характеру Жоао Роберто рулит газетным бизнесом. В его ведении также находятся формирование позиции группы по общественно значимым проблемам, а также взаимоотношения с правительством. Вотчиной младшего брата – Жозе Роберто стала координация общественных и социальных программ Globo.
Все трое обосновались в одном и том же офисе в Рио-де-Жанейро. Символично, что его окна выходят на три разные стороны света, что позволяет увидеть один из самых впечатляющих городов мира с разных точек. Роберто Мариньо довольно часто захаживает в штаб-квартиру компании, где у него сохранился собственный кабинет – неподалеку от офисов сыновей.
Пока что скептики не получили ни одного повода усомниться в правильности выбора Роберто Мариньо. Хотя и не такие яркие личности, как их отец, сыновья при поддержке опытных топ-менеджеров в три пары рук уверенно управляют огромной империей Globo.
Сейчас она стоит на пороге больших перемен. Если бразильский парламент одобрит наконец закон, позволяющий доступ зарубежного капитала в телекоммуникационный бизнес, то братья смогут продать до 30% акций Globo иностранным инвесторам. А поскольку такой пакет акций оценивается в несколько миллиардов долларов, то на пороге своего 100-летнего юбилея Роберто Мариньо имеет все шансы подняться в рейтинге богачей мира еще выше. Хорошая прибавка к пенсии, не правда ли?
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
