Хранитель «Гжелки»

Павел Жердев – один из самых влиятельных людей в алкогольной отрасли. В его руках находится дистрибуция крупнейшего водочного завода «Кристалл». Компания Жердева продает около 90% продукции «Кристалла» на сумму порядка $45 млн в месяц. Бизнесмен завоевывал алкогольный рынок с помощью связей и жесткого демпинга.

В среду 4 апреля на небольшой площади перед проходной московского завода «Кристалл» было тесно. Вдоль тротуаров, поблескивая на солнце, стояли разномастные «джипы» и «мерседесы». Возле них кучковались коротко стриженные люди спортивного телосложения в черных кожанках. Накануне вечером гендиректор «Кристалла» Сергей Лукашук прекратил отгрузки крупнейшему дистрибутору – торговому дому «Кристалл-Лефортово», который возглавляет 45-летний Павел Жердев. Лукашук также подписал приказы об увольнении с руководящих должностей представителей владельца завода – холдинга «Росспиртпром». В тот день директор «Кристалла» предъявил Павлу Жердеву две претензии: он плохо торгует водкой и ведет переговоры не с Лукашуком, а с председателем совета директоров Аркадием Пинчевским. «Нам такие партнеры не нужны», – подытожил Сергей Лукашук. Теперь Павел Жердев стоял вместе с людьми «Росспиртпрома» у проходной завода. Невысокого роста, в черном длинном плаще, застегнутом на все пуговицы. Новая охрана, которую директор «Кристалла» нанял вместо уволенной накануне, не пускала его на территорию предприятия. «План на первый квартал я перевыполнил, – говорил Жердев. – А годовой план мы еще не утверждали». Павел Жердев обычно говорит тихо и спокойно, но на этот раз едва скрывал раздражение. Под удар было поставлено его любимое детище – торговый дом «Кристалл-Лефортово». К концу дня ситуация разрешилась. «Росспиртпром» нанес контрудар, за несколько часов добившись закрытия офиса того самого ЧОП «Стеллс», охранников которого нанял Лукашук. Самого директора «Кристалла», а также его заместителей Владимира Свирского и Наталью Искулову уволили, а новым гендиректором завода назначили Александра Тимофеева. Пересел в другое кресло и сам Жердев. Он стал коммерческим директором торгового дома «Росспиртпром» – новой структуры, созданной для централизованной дистрибуции алкоголя сотни компаний, входящих в государственный холдинг. Бизнес самого «Кристалла-Лефортово» он теперь должен доверить кому-то из соратников.

Большое свинство

Павел Жердев окончил Московский политехнический институт связи имени Подбельского, а затем МЭИ. Его путь в бизнесмены начался в 1985 году. «В один прекрасный момент я понял, что мои 15 признаков сходимости рядов никому на фиг не нужны, – рассказывает Павел Жердев. – Что мальчики в адидасовских костюмах, которые ничего не знают, могут купить все. А моя карьера кончится тем, что к 60 годам у меня будут «Жигули» и шесть соток». Переменам поспособствовали родители. «Мама у меня очень властный и состоятельный человек, – говорит Жердев. – До 33 лет я своей жизнью не жил. У меня было все, но все это было мамино, и она не забывала мне об этом напомнить. Однажды мы с ней очень поругались, и я зажил самостоятельно. И тут же с ужасом заметил, что надо чем-то заполнять холодильник, платить за свет. Решил заняться бизнесом». Ничего оригинального Жердев придумывать не стал. Он занялся мясом: вложил в дело $1000 и в 1986 году основал «Кооператив № 3». Построил у мамы на даче свинарник, закупил поросят. «Всю жизнь я создавал себе кумиров, с тем чтобы догнать и перегнать их, – говорит Жердев. – В бизнесе это вылилось в правило: на каждом месте все делать лучше других». К концу 80-х он уже был главным поставщиком свинины на ставший легендарным Рижский рынок. Забастовка тамошних мясников в 1989 году – его рук дело. «Однажды под Новый год мэр Москвы «рыночник» Попов объявил, что мясо на рынке должно стоить не более пятнадцати рублей, – вспоминает Павел Жердев. – А мы его тогда по сорок продавали. Мы сложили мясо и перестали им торговать. И вот наступило 29-е число, самый разгар продаж. Мясо лежит. И я придумал, как их «сделать». Ввел на рынке систему, по которой раньше торговали магазины: продавали кусочек мяса и огромную кость. Хотите по пятнадцать рублей – получите, но с довеском». К началу 90-х «штат» «Кооператива № 3» уже составлял 300 свиней. А в январе 1992 году криминальные конкуренты проломили Павлу Жердеву голову и «попросили» свернуть торговлю. Он бросил мясной бизнес, но из коммерции не ушел. «Когда в 1992 году в стране начались финансовые проблемы, я стал вкладывать деньги в товар. Закупил мотоциклы, шмотки и снова закрутил бизнес, – говорит Жердев. – Мы находили склады, на которых залеживался этот товар, устанавливали связи, разыскивали людей, заинтересованных в покупке. Короче, работали как все».

Соки-error

Однажды в 1992 году Павлу Жердеву позвонил его друг Сергей Сидоров и сказал: «Паша, тут Национальный фонд спорта (НФС) организовался, нам нужны коммерсанты, приходи». Сергей Сидоров, в настоящее время гендиректор компании НПЦ(А), был в то время управляющим делами НФС. Эту организацию создал друживший с президентом Ельциным теннисный тренер Шамиль Тарпищев. Целью НФС было продекларировано финансирование различных спортивных программ. Главным источником средств были акцизные льготы на ввоз импортных сигарет и табака. Эти преференции привлекли к НФС многих бизнесменов. Глава НФС, ныне покойный Борис Федоров, собирал под своей крышей предприимчивых людей. «Мы с Жердевым были знакомы еще по институту, – вспоминает Сергей Сидоров. – Я пригласил Пашу, потому что знал его отличные деловые качества. Он энергичен, он хороший аналитик. Я предложил ему заняться соками». Жердев поставил условие: команду он набирает новую. Борис Федоров согласился. Разливать соки под маркой «Тампико» Павел Жердев начал в ноябре 1992 года. В 1993-м он создал фирму «Соки плюс», которая занималась розливом и продажей соков отечественного производства, а попутно торговала зеленым горошком, помидорами и другим продовольствием. «Федоров нам говорил: ребята, учитесь работать на моих деньгах, – вспоминает Павел Жердев. – Он ставил охрану перед нашими кабинетами, которая никого не выпускала с рабочих мест, учил руководить бизнесом по телефону. В один момент ему надоело видеть нас в джинсах и свитерах, и он заставил нас купить белые рубашки и костюмы». Однажды Павел Жердев заглянул в Институт радио, которому отдал в свое время 15 лет. «Я поднялся на свой пятнадцатый этаж, а там с 80-х не изменилось ничего, – вспоминает он. – Приходишь, газету почитал, в 11.15 – физпауза. Те же шахматные доски, те же приборы. Мой бывший начальник отдела хвалился, что выбил на отдел три миллиона рублей годового бюджета. А у меня такие деньги в день оборачивались. Тот визит был похож на какой-то провал во времени». Но в конце 1994 года трудности с деньгами возникли и у Павла Жердева. Он не смог погасить кредит, НФС ему в помощи отказал, и Жередеву пришлось обзванивать знакомых по всей России и занимать у них деньги. «Там была сложная ситуация, – говорит Сергей Сидоров. – Насколько я помню, у Павла было собственное мнение по некоторым вопросам. «Соки плюс» занималась закупкой некоторых консервированных продуктов питания из Венгрии. Павел же был против этого, считая закупочные цены слишком высокими». Он собрался уходить из НФС, но Борис Федоров сумел его остановить. Он дал менеджеру $11 млн на проект по производству сока и газированной воды. Павел Жердев построил завод, разработал брэнд «Соки спорт», купил в США две разливочные линии. Но едва Жердев начал розлив, как у НФС возникли известные проблемы. Борис Федоров попал в опалу, провел несколько дней в следственном изоляторе и был отправлен в отставку. Возглавивший НФС спецслужбист Валерий Стрелецкий отстранил от дел всю команду Федорова. В течение следующих двух лет Павел Жердев подыскивал себе новое дело. Сначала хотел заниматься соками самостоятельно, но грянул дефолт. Самое время было вспомнить об отечественном производстве. Как нельзя кстати пришлась традиционная ноябрьская выставка отечественных производителей в Москве. «Я выработал для себя правила, которым стараюсь следовать, – говорит Павел Жердев. – Не переходить из команды в команду, а если перешел, держать язык за зубами. Не завидовать, не считать чужих денег. Я знал производство и торговлю, владел аппаратом научного анализа – этому я учился до 35 лет в техникуме, институте, аспирантуре. И я знал, как применить все это в бизнесе».

Удачная провокация

Знакомые свели Павла Жердева с Юрием Ермиловым, тогдашним гендиректором завода «Кристалл». На встрече Жердев предложил создать торговый дом, который мог бы улучшить дистрибуцию водки. По словам Жердева, Ермилов не смог отказать знакомившему их человеку и дал добро. В апреле 1999 года был зарегистрирован торговый дом «Кристалл-Лефортово». Завод «Кристалл» первоначально имел в торговом доме долю в 50%. Другая половина акций была еще у одного учредителя – малоизвестной компании «Базальт». Начал Жердев с переманивания чужих клиентов. Он установил оптовую скидку в 13,5% (на самом заводе было 14%) – гораздо ниже, чем у других дистрибуторов. «Естественно, мне тут же позвонили и дали две недели, чтобы добежать до канадской границы». С тех пор Жердев везде передвигается только с охраной. Три месяца новоиспеченный торговый дом держался на разнице в 0,5%. «Моя схема была проста – скупить контрольный объем, «демпингнуть» и выдавить других операторов с рынка», – признается Жердев. Но четыре крупнейших конкурента – торговый дом «Арома», компании «Веско», «Форт» и «Пирс плюс» вполне могли выдержать такой штурм. С ними Жердев решил справиться с помощью провокации. Он решил убедить конкурентов закупать продукцию не на самом заводе, а у «Кристалла-Лефортово». Причем на менее выгодных для них условиях – со скидкой всего в 12,2%. «У завода «Кристалл» было несколько недостатков, – говорит Павел Жердев. – Деньги в «кристалловской» бухгалтерии высвечивались только на третий день после того, как ты перечислил их в банк. А я сразу начал заниматься всем ассортиментом, скупал все складские остатки. Дошло до того, что у меня ассортимент бывал в два раза шире, чем на заводе». Это был первый аргумент Жердева. Вторым было фото, на котором он был запечатлен вместе с руководителем «Кристалла». «У нас ведь считается, что если кто-то с начальством на фотографии вместе, значит, они на короткой ноге и с таким человеком надо дружить», – говорит Павел Жердев. Решающий аргумент он предъявил конкурентам 31 мая 1999 года. В этот день руководители четырех крупнейших оптовых компаний получили конверты с грифом «лично» и гербом «Кристалл-Лефортово», весьма похожим на «кристалловский». В каждом конверте лежал вексель на сумму 250 тыс. руб., в котором Жердев называл свою фирму «Кристалл-Лефортово» московского завода «Кристалл». Каждый из четырех векселей был снабжен порядковым номером «1». Подписывая вексель, оптовик фактически заключал контракт с торговым домом «Кристалл-Лефортово», обязуясь выкупить у него продукцию со скидкой в 12,2% при объеме 20 тыс. дал. «Кристалл-Лефортово» гарантировала покупателю полноту ассортимента, отгрузку по платежке и отсутствие транспортных «заморочек». На размышление адресатам Жердев отвел два дня. Предложение приняли две компании – «Арома» и «Форт». «Веско» отказалась – по мнению Жердева, «из-за амбиций». Не купился на приемчик только руководитель «Пирс плюс». Он был знаком с Юрием Ермиловым, связался с ним и быстро выяснил, что Ермилов видел Жердева всего два раза в жизни. Так Павел Жердев получил контракт на 40 тыс. дал.

Шампанское под завязку

Осенью 1999 года Павел Жердев решил заняться еще и отечественным шампанским. Он начал скупать на корню всю продукцию четырех крупнейших российских производителей – Московского комбината шампанских вин, Екатеринбургского комбината шампанских вин, компаний РИСП и «Исток». Испугавшись, они подняли цены за бутылку на несколько рублей. Под Новый год оптовики обнаружили, что шампанское подорожало и практически целиком сосредоточено на складах «Кристалла-Лефортово». Павел Жердев начал распродажу по завышенным ценам и успел продать все. А потом вдруг цены рухнули: оказалось, что оптовики переоценили спрос. В итоге склады оказались забиты шампанским – у всех, но только не у «Кристалла-Лефортово». «Для меня самое сложное в бизнесе – взять на себя ответственность, решить и сделать. Забить склады шампанским и ждать, когда цены пойдут вверх. Ты ведь не знаешь наверняка, случится это или нет, выиграешь или обанкротишься». Осенью 1999 года Павел Жердев сумел уговорить Юрия Ермилова отдать «Кристаллу-Лефортово» эксклюзивные права на торговлю большинством брэндов, в том числе и «кристалловским» хитом – «Гжелкой», на которую приходится до 40% объема производства. «Торговый дом «Кристалл-Лефортово» захватил рынок при помощи демпинга, – считает Петр Верхолашев, начальник отдела закупок компании «Русский сувенир». – Потом они получили эксклюзив на заводе, и остальным операторам пришлось работать по-новому. Ни у одного другого оптовика не было такой мощной поддержки со стороны руководства завода, как у Павла Жердева». В конце октября 2000 года новый гендиректор завода Александр Романов, ставленник правительства Москвы, лишил торговый дом «Кристалл-Лефортово» эксклюзива. Жердева обвинили в том, что он прокручивает деньги, пользуясь невероятными льготами – полуторамесячными отсрочками платежей. Руководство завода перешло к прямым отгрузкам по предоплате, а затем договорилось с «Русской винно-водочной компанией» об эксклюзивных продажах. Но не прошло и двух недель, как у «Кристалла» поменялись фактические владельцы. Контрольный пакет акций перешел в управление к «Росспиртпрому», а кресло гендиректора занял Сергей Лукашук. Павел Жердев вернулся к своей «Гжелке». Сегодня у него есть сеть дистрибуторов и завод-поставщик. Близки к завершению переговоры с правительством Москвы о передаче в ведение «Кристалла-Лефортово» дисконтных магазинов «Пенсионер» и «Ветеран». Кроме того, «Росспиртпром» выделил деньги на постройку 100 новых фирменных магазинов «Кристалл» в Москве. В конце марта 2001 года гендиректор «Росспиртпрома» Сергей Зивенко назначил Павла Жердева коммерческим директором торгового дома «Кристалл». Непосредственным начальником Жердева будет руководитель этого торгового дома Аркадий Пинчевский. Теперь Жердев будет продавать водку, произведенную на всех заводах, вошедших в холдинг «Росспиртпром». Однако мысли о физике не покидают Жердева до сих пор. Он даже подумывает над тем, чтобы перейти в другой бизнес. По мнению торговца водкой, наиболее перспективны сейчас новые информационные технологии. Именно в этой сфере, считает он, скоро будут делаться самые большие в России деньги.