Top.Mail.Ru
архив

Хворь и «Калина»

Пять лет назад екатеринбургский косметический концерн «Калина» поставил перед собой задачу стать многопрофильной компанией вроде Procter & Gamble. Цель так и не была достигнута. Недавно компания объявила о смене курса. Теперь «Калина» избавляется от непрофильных активов и неэффективных марок – тоже следом за международными производителями. Вопрос в том, что ждет «Калину»: судьба P&G или Enron?

 

Владелец и гендиректор концерна «Калина» 36-летний Тимур Горяев держится спокойно и говорит ровно. Практически ничто не выдает в нем страсти – к игре, охоте и холодному оружию. А охотится Горяев по-серьезному: на кабана, лося, медведя. «Адреналина не хватает, – жалуется он. – Бизнес, из-за которого уровень адреналина выше нормы, – плохой бизнес».

Впрочем, так ли уж мало адреналина в горяевском бизнесе? Концерн «Калина» – крупнейший отечественный производитель косметики. Его объем продаж в прошлом году составил $130 млн, в этом приближается к $165 млн. Не за горами выход компании на российский фондовый рынок. Но за внешним благополучием может скрываться кризис. И не исключено, что IPO – последний шанс для компании не рухнуть подобно подстреленному медведю.

 

Несостоявшийся олигарх

Тимур Горяев, выпускник судебно-прокурорского факультета Свердловского юридического института, бывший торговец электроникой и водкой, по-настоящему развернулся в середине 1990-х. Тогда в его руках оказались акции целого ряда екатеринбургских предприятий: «Екатеринбургских авиалиний», стекольного завода, «Гидрометприбора», Юта-банка. В этих активах был и 75-процентный пакет косметической фабрики «Уральские самоцветы». «Мы занимались акциями совершенно разных предприятий, – вспоминает бизнесмен, – работали и для себя, и по заказу крупных московских финансово-промышленных групп».

В 1997 году 30-летний Горяев вдруг распродал свои активы и решил сосредоточиться на косметическом бизнесе. Некоторые участники рынка считают, что «Уральские самоцветы» должны были стать для биржевого игрока Горяева всего лишь источником финансов, который позволил бы и дальше осуществлять операции на финансовых рынках. Горяев же утверждает, что перестал играть с ценными бумагами именно тогда, когда взял в свои руки управление косметической фабрикой. Впрочем, интерес к бирже в Горяеве так и не угас. «Я до сих пор иногда вижу: можно вложить в бумаги $1 млн и получить на выходе $10 млн, но одергиваю себя, – признается Тимур Горяев. – Косметический бизнес требует моего полного участия».

В 1997 году доставшаяся Горяеву фабрика была неплохой базой для старта в косметическом бизнесе. «Уральские самоцветы» входили в десятку крупнейших косметических производств страны, а после избрания свердловчанина Бориса Ельцина президентом России фабрика оказалась в числе немногих предприятий, попавших в государственную программу обновления производственных мощностей. Но, чтобы железо начало приносить прибыль, Горяеву нужно было наладить грамотный менеджмент и укрепить портфель торговых марок.

 

Тимур и его команда

В течение пяти лет Горяев пытался превратить локальное уральское предприятие (в 1999 году компания получила название «Калина») в многопрофильный производственный холдинг, работающий во всех сегментах косметического рынка. На скептические выпады конкурентов Горяев в многочисленных интервью тех лет отвечал незатейливо: «Мы не распыляем средства, а лишь копируем опыт мировых компаний».

Горяев полностью сменил старый менеджмент и взялся за разработку новых торговых марок. К 2002 году «Калина» довела свой ассортимент до 500 наименований, зарегистрировав 245 новых торговых знаков. На продвижение ключевых брэндов компания тратила примерно 10% годового оборота. В среднем вывод марки, включая разработку рецептуры, закупку оборудования и промоушн, обходился, по словам Горяева, в $1 млн.

Появление такого количества брэндов Горяев объясняет отчасти необходимостью наполнить ассортимент своих дилеров. «Калина» первая из российских косметических компаний стала заниматься «воспитанием» дистрибуции, – признает Георгий Пойдашев, гендиректор косметической компании «Торн-косметик». – Она вложила в это определенные деньги, и результатами «воспитания» до сих пор пользуются конкуренты».

По разным причинам маркетинговая активность компании не принесла должных дивидендов. Например, «Калина» одной из первых попробовала вывести из комы производство парфюмерии, полностью остановленное в 1990-е годы. Флагманом «Уральских самоцветов» стали духи «Анжелика Варум», выпущенные незадолго до кризиса. Для раскрутки этой марки реклама была запущена даже по Центральному телевидению. Всего же компания выпустила 20 ароматов. Сейчас, по данным «Калины», на парфюмерию приходится лишь 3,4% от общего объема продаж. В свете новой стратегии это направление будет одним из первых отданных «под нож».

Немалые разочарования ждали «Калину» в сегменте зубных паст. К 1999 году маркетологи компании изобрели два брэнда – пасты «32» и «Лесной бальзам». Но в том же 1999 году схожие брэнды («Кедровый бальзам» и «32 жемчужины») появились в портфеле небольшой оптово-закупочной компании «Торн-косметик», специализирующейся как раз на продаже зубных паст. В 2002 году «Кедровый бальзам», по словам гендиректора «Торна» Георгия Пойдашева, занял около 3% российского рынка зубных паст.

Когда доля «калиновского» «Лесного бальзама» замерла на отметке 3 – 3,5%, «Калина», проглядевшая появление опасного конкурента, очнулась. Горяев обновил дизайн и потребовал от Роспатента аннулировать регистрацию товарного знака «Кедровый бальзам». Этот вопрос, как сообщают в компании, должен рассматриваться в декабре.

«Марка «Лесной бальзам» изначально имела серьезные конкурентные преимущества: долгое присутствие на рынке и рекламную поддержку, – говорит Никита Шаповалов из TechnologiesofBranding. – Действия «Калины» говорят о неспособности управлять собственными торговыми марками».

 

Путь конкистадоров

Параллельно с формированием марочного портфеля «Калина» активно наращивала производственную базу: покупая новые фабрики, концерн мог демонстрировать фантастический рост объемов продаж – к брэндам его добавлялись марки поглощенных предприятий, расширялась география продаж и дистрибуторская сеть. Впрочем, компания предпочитала объяснять рост грамотной маркетинговой и сбытовой политикой.

В 1999 году «Калина» приобрела украинский парфюмерно-косметический комбинат «Алые паруса» (контроль над загибающимся предприятием обошелся немногим больше $1 млн). Продажи компании выросли почти на $40 млн и составили $85 млн. Горяев объясняет рост «значительным ослаблением конкуренции на рынке в связи с уходом мультинациональных корпораций после кризиса 1998 года».

В 2000 году «Калина» приобрела за $1,5 млн Алмалыкский завод бытовой химии в Узбекистане. Продажи концерна достигли почти $120 млн.

Нарастив обороты, в том же 2000-м Горяев продал за $10 млн 19,24% акций компании Европейскому банку реконструкции и развития. Деньги пошли на рекламу основных марок ($2,6 млн – «Черный жемчуг», $1,7 млн – «Маленькая фея», $3,3 млн – паста «32»).

В 2001 году «Калина» купила в Узбекистане еще одну фабрику – «Лола». Продажи достигли $130 млн. «Рост был обеспечен активным выводом на рынок новинок, расширением рекламных кампаний и дальнейшим повышением эффективности дистрибуторской сети», – рапортовала компания в одном из отчетов.

Но посткризисный потенциал был явно исчерпан. Теперь от Горяева требовалась собственная маркетинговая инициатива, а главное – средства для ее проведения. Именно в этот момент бизнесмен впервые заявил о намерении провести IPO на Нью-Йоркской или Лондонской фондовых биржах. Для реализации этого замысла необходимо было поднять объемы продаж до $200 млн в год (таким, по мнению Тимура Горяева, должен быть минимальный оборот для выгодного размещения IPO). Однако удача от «Калины» отвернулась.

 

Без мыла, но с адреналином

Весной 2001 года «Калина» решила продолжить победное шествие в косметической отрасли и приобрести контроль над тремя жировыми комбинатами – Московским, Екатеринбургским и Краснодарским (жировые соединения используются в производстве мыла). Компания скупила 27% акций ЕЖК, но не смогла довести размер пакета до контрольного. В Краснодаре Горяева опередила группа «Русагро», а на МЖК «Калина» столкнулась с яростным сопротивлением собственников, и компании удалось получить лишь около 10% акций комбината.

Отчаявшись построить вертикально интегрированный холдинг, «Калина» решила расти вширь и обратила свое внимание на аэрозоли. Выбирать можно было из нескольких компаний: неподалеку в Новосибирске находился завод «Сибиар», в Казани – «Хитон», под Москвой – ОВК («Оствесткорпорэйшн») и в Невинномысске Ставропольского края – «Арнест».

Последний показался Горяеву самым привлекательным. Оборот «Арнеста» тогда составлял $27 млн в год (в этом году $32 млн), завод выпускал по заказу Schwarzkopf & Henkel пену и лаки для волос марки Taft, имел в арсенале старейшую советскую марку средств для укладки волос«Прелесть». «Это предприятие могло обеспечить поточное производство при соблюдении необходимого качества», – объясняет выбор глава «Калины».

Переговоры о покупке «Арнеста» Горяев начал в декабре 2001 года. Но стороны не сошлись в цене: по словам главы «Калины», его компания была готова приобрести «Арнест» за $7 млн, в то время как менеджмент предприятия запросил $30 млн. Весной 2002 года переговоры зашли в тупик. Потом к «Арнесту» с предложением о покупке неожиданно обратился представитель «Группы МДМ» Евгений Туголуков. МДМ как раз недавно захватила невинномысское предприятие «Азот» и, видимо, решила прибрать к рукам и «Арнест» – оптом. Как полагает источник «Ко», знакомый с ситуацией, между Горяевым и Туголуковым могли существовать определенные договоренности по поводу «Арнеста». В пользу этой версии говорят связи Горяева с крупными финансово-промышленными группами, тянущиеся в биржевое прошлое владельца «Калины». Однако попасть на «Арнест» у МДМ не получилось.

После поражений в Невинномысске, Москве и Саратове Горяев расстался с амбициозными планами «стать российским P&G». А обороты измотанной боевыми действиями компании остались на уровне $130 млн.

 

Листья опадают, чтобы спасти дерево

Очень скоро маятник качнулся в обратную сторону. Из фазы поглощений «Калина» попала в фазу распродажи. Летом 2003 года концерн продал украинский завод «Алые паруса» и избавился от акций ЕЖК (покупателем стал тот же «Русагро»). Сейчас готовятся к продаже торговый комплекс площадью около 30 000 кв. м в Николаеве и екатеринбургский завод по выпуску пластиковых туб «Новопласт».

Осенью 2003 года «Калина» заявила о новой стратегии. «Мы решили продать непрофильные активы и сосредоточиться на развитии ключевых брэндов», – говорит Горяев. «Калина» собирается сосредоточить усилия на кремах и зубной пасте: здесь позиции зарубежных компаний пока слабы, тогда как в остальных сегментах иностранцы уже занимают более 70%. Фактически Горяев вернулся к тому, с чего когда-то начинал. Политика экспансии – как производственной, так и маркетинговой – оказалась ошибочной.

Распродажа коснется не только промышленных активов, но и уставного капитала компании. Месяц назад «Калина» начала подготовку к допэмиссии акций в размере 16% уставного капитала, которые должны быть проданы по открытой подписке. Это может принести компании около $27,7 млн. А в конце года «Калина» выставит на ММВБ 20 – 25% акций (часть пакета Горяева и его топ-менеджеров).

Вырученные средства, по словам Горяева, пойдут на развитие существующих и приобретение новых торговых марок, а также на модернизацию производства и другие нужды. В настоящий момент общая задолженность компании превышает 1 млрд руб. Половина этих денег – обычные краткосрочные обязательства перед партнерами. А вот другая половина (550 млн руб.) – средства, вырученные два года назад от проведения облигационного займа, который нужно погашать в феврале 2004 года.

Похоже, бизнес Тимура Горяева развивается по закону спирали. В середине 1990-х он играл на бирже, затем скупил сразу несколько предприятий, но продал их, оставив одну «Калину». В конце 1990-х повторно начал экспансию, но в начале 2000-х опять избавился от «наростов». Вот и на биржу возвращается. Только на сей раз с его акциями будут играть другие. Адреналина, правда, от этого будет не меньше.

Еще по теме