Кино — это кровавый спорт: кто и как продвигает главных претендентов на «Оскар»

Чтобы получить самую престижную награду в киноиндустрии, просто снять хороший фильм недостаточно. Его нужно правильно продать. За это в Голливуде отвечают консультанты крупных студий: они придумывают стратегию продвижения фильма и запускают в инфополе нарративы, которые должны впечатлить публику (и самих академиков). Такой подход в свое время изобрел Харви Вайнштейн — позже его перенял весь кинобизнес.

Гонка за «Оскар»

Оскаровской кампанией, как правило, руководят профессиональные стратеги — над одним фильмом может работать до 10–20 человек. Они решают, на каком фестивале состоится премьера картины и каким будет сценарий ее продвижения, пишет The New York Times.

Консультанты начинают работать еще до старта наградного сезона, а иногда даже до завершения съемок фильма. В их задачи входит формирование тезисов, которые помогают правильно подсветить картину. Все, что широкая публика знает о номинантах на «Оскар» в этом году, скорее всего, тоже придумано и распространено стратегами.

Вот некоторые их нарративы:

• «Топ Ган: Мэверик» — фильм, который спас кинобизнес, заработав в прокате почти $1,5 млрд;

• «Все, везде и сразу» — буйный сай-фай, давший столь важный шанс азиатским актерам;

• «На Западном фронте без перемен» — крупнейшее антивоенное высказывание всех времен. 

Вход идет также статистика:

• Азиатская актриса никогда не становилась претенденткой на «Оскар», так что голосуйте за Мишель Йео;

• Знаете ли вы, что это первая номинация для Джейми Ли Кертис?

• Стивен Спилберг не получал главный «Оскар» с 1994 года. 

Такие маркетинговые ходы не всегда работают, но иногда хороший нарратив может одержать победу над плохим фильмом. Так было с трогательным возвращением в большое кино Брендана Фрейзера. Актер на долгое время выпал из профессии на фоне личных проблем, а в 2022 году получил главную роль в драме «Кит» Даррена Аронофски. Фильм ругали критики, но публика встретила с теплом: после премьеры в Венеции зрители аплодировали актеру шесть минут, пока тот плакал.

Иногда стратеги вбрасывают в инфополе негативные истории о конкурентах. Например, в свое время появился слух о том, что Мэтт Дэймон и Бен Аффлек на самом деле не были авторами сценария к фильму «Умница Уилл Хантинг». А в 2019 году режиссеру «Зеленой книги» Питеру Фарреллу припомнили, как 20 лет назад он оголился перед актерами во время съемок. Все это тоже часть большой гонки за «Оскар».

Кровавый спорт Харви Вайнштейна

Кампании по продвижению фильмов на «Оскар» существуют столько же, сколько и сама премия. Но нынешние правила игры были придуманы в конце 1980-х опальным сегодня голливудским продюсером Харви Вайнштейном (в 2022 году дважды осужден на 23 года и 16 лет за изнасилования).

Он популяризировал рассылку видеокассет с фильмами, обязал актеров освобождать свои графики во время наградного сезона и настойчиво лоббировал членов Академии. Его компания Miramax не могла конкурировать с бюджетами крупнейших киностудий, поэтому продюсер «не брезговал бесстыдными рекламными трюками», пишет NYT.

Во время оскаровской кампании фильма «Моя левая нога» (1989) продюсер попросил актера Дэниела Дэй-Льюиса публично выступить в поддержку закона против дискриминации людей с ограниченными возможностями. А к продвижению фильма «Почтальон» (1997) он привлек десяток голливудских звезд — Джулию Робертс, Сэмюэля Л. Джексона, Мадонну, которые даже не снимались в картине. Вайнштейн был настойчив, агрессивен и не принимал отказов, сказала работавшая с ним собеседница газеты.

«Для Харви [оскаровские] кампании были кровавым спортом, и я не думаю, что они были таковыми до него», — сказал Терри Пресс из DreamWorks.

Во многом из-за агрессивной тактики продюсера Американская киноакадемия пересмотрела ряд своих правила. Сейчас участникам оскаровской гонки разрешается связываться с голосующими академикам только через одобренные почтовые адреса, а во время кинопоказа запрещается предлагать им что-либо, кроме простой еды и напитков. Но многие из ведущих консультантов, работающих сегодня с крупнейшими киностудиями, — ученики «школы» Вайнштейна.

Сколько стоит «Оскар»

Пересылать фильмы по почте участникам оскаровской гонки нельзя, их загружают в онлайн-кинозал Академии (за $20 тыс). Общаться с академиками напрямую им тоже запрещается, поэтому они пытаются достучаться до них другими способами — с помощью обложки в профильном издании за $90 тыс. или электронных рассылок через гильдии.

Публичные выступления, кинопоказы, ужины, круглые столы и премии, которые проводятся перед основными церемониями — это все тоже часть наградного бизнеса.

Гонка за главную кинопремию стала жестче после того, как на арену вышли стриминги. Если крупная студия готова потратить на оскаровскую кампанию от $5 млн до $25 млн, то Netflix может заплатить более $40 млн. Такую сумму компания выделила на картину «Рома» в 2019 году — это в два раза больше всего бюджета фильма.

По подсчетом NYT, кампания за лучшую женскую роль может обойтись в $5 млн. Иногда такие траты обусловлены обязательствами перед актерами, которые при выборе проекта руководствуются тем, как он в дальнейшем будет продвигаться. Номинация значительно увеличивает последующие гонорары артистов и режиссеров. Финансовые стимулы есть также у стратегов. За номинацию на лучший фильм они могут получить более $25 тыс., за победу — еще $50 тыс.

В лучших традициях Голливуда

В этом году номинацию на лучшую актрису получила Андреа Райзборо за роль в малобюджетном инди-фильме «Ради Лесли». Это стало большим скандалом: ее заподозрили в нарушении правил премии, а Академия обещала провести расследование.

У команды Райзборо явно не было $5 млн на оскаровскую кампанию, но для продвижения фильма она умело использовала поддержку голливудских звезд — Шарлиз Терон, Дженнифер Энистон, Гвинет Пэлтроу и других. Правилами это не запрещено, хотя прямое лоббирование номинантов не допускается.

В итоге Академия оставила Райзборо в списке кандидаток на «Оскар», а тех, кто ее лоббировал, решила не наказывать. Другого решения быть не могло, считают собеседники NYT. Наказать причастных к PR-кампании значит выступить против самых громких имен Голливуда, которые Академии очень нужны.

После скандала с Райзборо в индустрии задались вопросом: стоит ли вернуться к невинным довайнштейновским временам и более сдержанным кампаниям? Если бороться за «Оскар» по правилам невозможно без миллионов долларов, то логичным было бы устранить это неравенство.

Но собеседники газеты уверены, что ввести ограничения на стоимость оскаровских кампаний невозможно. Это означало бы большие потери для всех, кто живет за счет наградного сезона.

«Все ненавидят Харви, он в тюрьме, так и должно быть. Он преступник и насильник. Но людям понравились его результаты, и они все еще хотят их получить»,

— Аманда Лундберг из 42West