Кино не для всех
Корпоративное видео решает самые различные задачи. Первая из них - создание имиджа компании - прижилась в России настолько, что ни одна крупная коммерческая структура не мыслит себя без такого корпоративного кино. Вот только кто, как и зачем создает подобные фильмы? Ответы на эти вопросы иногда вызывают недоумение.
В конце февраля в Москве прошел конкурс "Лучшее корпоративное видео России - 2012", организованный АКМР (Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России). На конкурс было подано 133 заявки от 68 компаний. Таким образом, в публичном пространстве "зафиксировано" существование корпоративного кино - особой разновидности видеопродукции, которую надо отличать как от видеорекламы, так и от кино в обычном смысле слова. Хотя немногие компании могут похвастаться собственной телестудией, наличие фильма "о нас, любимых" - это уже почти правило хорошего тона для серьезной организации. Создаются обучающие фильмы для сотрудников и ролики, вывешиваемые на сайтах компании или прокручиваемые на презентациях. В учебниках маркетинга разновидности корпоративного кино как маркетингового инструмента описаны и расквалифицированы. Но это в теории. На практике компании не всегда понимают, что в конечном счете они желают получить: видеотчет о мероприятии, имиджевый ролик или фильм о том, как на предприятии решается конкретная проблема. При ответе на простой вопрос "зачем?" многие потенциальные заказчики фильмов спотыкаются. Но, как показывает практика, на рост рынка корпоративного видео это не влияет. Прошедший конкурс - лучшее тому доказательство.
Фильм, фильм, фильм
Съемка корпоративного Нового года - тоже корпоративное видео. Часто это видео хорошего качества, грамотно не только отснятое, но и составленное в единый видеоряд. Чаще всего подобный фильм служит отчетом о проведенном мероприятии и в дальнейшем до скончания века пылится в шкафу отдела по связям с общественностью. Занимаются такими фильмами по преимуществу event-агентства, которые и сам корпоратив делают, и видеоматериалы о событии готовят.
Но настоящий рынок корпоративного видео выглядит иначе, хотя event-агентства на нем тоже присутствуют, как правило, в виде посредников между заказчиком и продакш-студией. Сразу нужно оговориться, что рынок корпоративного кино в России сейчас находится в стадии активного развития. Лидеры уже проявились, но доли их примерно равны. "Основные игроки на сегодня - это, в частности, "Меркатор", ЛБЛ, "Картина мира", Институт альтернативных технологий, "Проект Хеликс", есть и мелкие региональные игроки, - анализирует рынок Джемир Дегтяренко, исполнительный директор АКМР, главный редактор журнала о медиабизнесе "Новости СМИ". - Рекламные и телевизионные каналы и киноагентства, которые в том числе могут или могли бы делать и такие заказы своим клиентам, в чистом виде игроками на сегодня не являются. Оборот на рынке - это 500-700 млн руб. в год".
По данным АКМР, главные заказчики корпоративного кино сегодня - это крупные компании в основном сырьевого сегмента экономики. В ситуации отсутствия полноценной конкуренции заказчик выбирает подрядчика чаще всего по принципу "кто под рукой". "Нет сформированного рынка и рыночных цен, и непонятно, кого звать в тендер, - отмечает Джемир Дегтяренко. - Да и пока такой вопрос не встает совсем. Но с динамикой развития аудиовизуальных тенденций в коммуникациях и корпоративных медиа неизбежно встанет".
В целом прогнозы аналитиков относительно развития рынка вполне позитивны. Ведь, кроме усиления интереса к корпоративному видео у крупных компаний, есть и некоторое количество представителей среднего бизнеса, которых пока обслуживают игроки второго эшелона - фрилансеры и мелкие видеоагентства, "нарезающие" корпоративное видео за 30 000 - 50 000 руб. "Пока крупные компании могут обращаться к первой категории исполнителей, а средние и мелкие - ко второй, - поясняет ситуацию Джемир Дегтяренко. - Это обусловлено бюджетами на корпоративные коммуникации, которые часто не содержат значительных средств и не имеют нужного веса. Но ситуация очень быстро меняется в лучшую сторону".
Да кому оно надо!
Одна из проблем отечественного корпоративного кино - отсутствие у клиента четкого понимания цели видео. "Хочу фильм про компанию" - так выглядит до 70% брифов. "Часто путают цель и повод, - делится наблюдениями директор компании "Меркатор" Андрей Скворцов. - Юбилей, выставка, приезд гостей, визит президента - это поводы. Цели: донести, получить, разъяснить, продать, вдохновить, привлечь, вызвать привязанность/симпатию. Кстати, "рассказать о компании" - это тоже не цель, это средство". В результате 70% корпоративных фильмов российских компаний - ни о чем и ни для кого, дорогой или подешевле видеоряд, в котором нет ни смысла, ни пользы для заказчика. "Имиджевых фильмов не существует, - считает Андрей Скворцов. - "Имиджевый фильм" - это когда в кадре лезет альпинист, летит самолет, растет дерево или играет в кубики ребенок (отвлеченные визуальные образы на тему достижений, роста, надежности и т.п.), и больше ничего. Бывает имиджевый ролик на 30, максимум на 60 секунд, который может иметь общего с брендом только логотип в финале. Более длинный продукт "ни о чем", пусть самый эффектный, не принесет компании пользы. Аудитория фильма - умные и рациональные люди, им будет скучно дольше минуты смотреть неземную красоту и даже юмор, если они совсем не относятся к делу".
По словам игроков рынка корпоративного видео, при написании сценария важно учесть законы драматургии. "Зрителям интересно только преодоление препятствий (решение проблем)", - не устает повторять клиентам Андрей Скворцов. И иногда заказчики прислушиваются к дельному совету профессионалов.
Переезд - процесс тяжелый. Когда компания "СТС Медиа" собралась менять штаб-квартиру, руководство, предвидя возможное недовольство сотрудников, решило снять кино об этом. "Идея корпоративного фильма состояла в том, чтобы максимально полно информировать сотрудников "СТС Медиа" об этапах переезда компании в новый офис", - рассказала "Ко" руководитель пресс-службы "СТС Медиа" Виктория Бакаева. - Для этого в рамках проекта было снято шесть мини-фильмов длительностью 5-10 минут каждый под общим названием "Начало новой жизни". Снимался ход ремонтных работ, сотрудников знакомили с общей инфраструктурой и местоположением здания, целями переезда и его положительными сторонами, преимуществами нового офиса. В фильме также были представлены лучшие мировые практики". В результате "Начало новой жизни" стал одним из победителей Всероссийского конкурса "Лучшее корпоративное медиа - 2011".
Примеров неудачных корпоративных фильмов в разы больше. Конечно, они не провоцируют скандалы вокруг компании и никак не портят ее репутацию. Просто висят "мертвым грузом" на сайтах, "откусив" от бюджета организации некоторое количество денег.
Очень корпоративное кино
А удовольствие это чаще всего недешевое. В среднем смета корпоративного фильма колеблется в пределах от 3 до 10 млн руб. - это около $1000 за минуту. Бюджет распределяется примерно следующим образом: треть - это аналитика, сбор данных, сценарий, треть - съемки и поездки и треть - графика, монтаж, постпродакшн, музыка.
Среди официальных данных о рынке российского корпоративного кино нет цифр, рассказывающих, сколько теряет клиент на всевозможных "цепочках". На форуме, состоявшемся после награждения победителей конкурса "Лучшее корпоративное кино - 2012", организатором которого выступила АКМР, Георгий Рюмин, гендиректор компании "ТВА", отметил, что сегодня на рынке нет агентств, способных обеспечить полный цикл производства корпоративного видео. Как правило, заказ компаний на фильм получает креативное агентство, а уже затем его снимает продакшн-студия. По мнению Георгия Рюмина, рынок корпоративного кино в нашей стране вырастет исключительно из продакшн-студий при условии, что последние обзаведутся собственными креативными отделами. Пока же существующие "цепочки" будут сказываться и на качестве фильмов, и на сметах.
По данным разных источников, прибыль креативного агентства и других посредников может составить от 10% до 100% и выше от стоимости сметы. "Этот рынок еще долго не будет абсолютно прозрачным, - считает генеральный директор компании интересных событий ProAction Юлия Козеева. - Во-первых, большое число посредников и субподрядчиков, честность которых отнюдь не всегда можно проверить. Во-вторых, должен произойти переворот в сознании людей, привыкших работать за "черный нал", а это пока большая часть актеров второго и третьего плана, небольших студий, предоставляющих в аренду реквизит, композиторов и т.д. Все это существенно усложняет отслеживание финансовых потоков". Для того чтобы минимизировать расходы на корпоративное видео, заказчик, по словам экспертов, должен в первую очередь определиться с целью съемки и после этого выбрать формат. "Имиджевый рекламный ролик прекрасно снимет рекламное агентство, - поясняет Юлия Козеева. - Фильмы - отчеты о событиях в компании - это "хлеб" event-агентств. Операторы не только снимут, но и смонтируют небольшое по продолжительности видео, которым можно смело отчитаться, например перед инвесторами. И стоить это будет недорого, потому что оператора обычно предоставляет агентство, организующее подотчетное мероприятие. "Проблемное" корпоративное кино, безусловно, лучше сделает продакшн-студия. Event'ы в этом случае могут помочь с разработкой сценария, если у студии нет своего креативного отдела". В целом же на сегодняшний день почти все участники российского рынка корпоративного видео вполне счастливы. Клиенты, владеющие инструментом "корпоративный фильм", радуют своими заказами профессионалов, готовых снять качественное не только по "картинке", но и по смыслу кино. Желающие увековечить свой образ "а вот я на производстве" и в очередной раз заявить, что "в нашей компании инновационные технологии и ответственный подход", получают соответствующее их представлениям о прекрасном видео для неизвестных по сути целей. Участники "цепочек" посредников и субподрядчиков получают проценты от сметы в меру своего профессионализма и честности. А рынок корпоративного видео продолжает развиваться, несмотря ни на что. И даже иногда радовать действительно хорошими и полезными фильмами.
Каким бывает корпоративное кино
Корпоративное кино как маркетинговый инструмент давно изучено и классифицировано по разным признакам. Существует кино для внутреннего и внешнего пользования.
В рамках этих двух категорий корпоративное видео подразделяется по задачам. К внутреннему видео относятся фильмы обучающие, о корпоративных мероприятиях и годовых отчетах, профориентационные и in-house marketing. Видео, ориентированное на внешнюю среду, - это PR-фильмы о компании, ее продукции и социальной деятельности, рассчитанные на бизнес-аудиторию и иногда конечных клиентов. Кроме такого функционального разделения, есть еще негласное деление корпоративного видео по принципу "для дела" и "для конкурсов".
Как и конкурсная реклама, конкурсное корпоративное видео должно быть функциональным, но в большей степени эмоциональным и красивым.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
