Китайская экспансия началась с Арбата

Китай решил поменять расстановку действующих лиц в китайско-российской торговле. Кооперативы и челноки уступят место компаниям и супермаркетам. Пробный шар запущен в августе на Новом Арбате. Едва ли новый супермаркет "Тянь Кэ Лун" станет конкурентом для зубров московского ритейла. Супермаркет призван решать другие задачи: изменить скептическое отношение москвичей к китайским товарам, стать "китайским ВВЦ" в российской столице.

Агент китайского правительства

Торговый холдинг "Тянь Кэ Лун" стал официальным агентом правительства КНР в российском проекте по итогам тендера, в котором участвовало 600 компаний. Смысл проекта - в разворачивании сети китайских торговых центров в Москве (см. справку).

Сейчас в "Тянь Кэ Лун" представлено примерно 10 тыс. наименований товаров, и 70% ассортимента составляют китайские марки (от продуктов питания, "канцелярки" и игрушек до бытовой техники и офисной мебели). В дальнейшем руководство компании намерено увеличить ассортимент и долю китайской продукции , в том числе за счет новых товарных групп (например, появятся секции одежды и обуви). Таким образом, супермаркет превратится в некое подобие выставочного центра, где представлен полный спектр потребительских товаров. Этим и объясняется выбор места для супермаркета на одной из центральных улиц Москвы.

Китайский супермаркет, по всей видимости, не в состоянии "испортить жизнь" лидерам московского ритейла - таким, как "Рамстор", "Перекресток", "Седьмой континент". "Тянь Кэ Лун" им не конкурент прежде всего потому, что эти сети работают в основном с известными торговыми марками. Вряд ли тот столичный потребитель, у которого сформировались определенные предпочтения, переориентируется на практически неизвестные марки товаров, хотя бы и более дешевые. "Ассортимент наших магазинов хорошо известен потребителю, к нему не нужно присматриваться, - говорит Владимир Карнаухов, генеральный директор ОАО "Столичные гастрономы" ("Седьмой континент"). - Мы, например, не ощутили какого-либо оттока посетителей из нашего гастронома "Смоленский", расположенного неподалеку от китайского супермаркета. Вообще в Москве розничный торговый бизнес еще не развит, и конкуренции между торговыми сетями фактически нет: каждый находит своих клиентов и может работать с хорошими оборотами".

Супермаркет "Тянь Кэ Лун", по всей видимости, должен привлечь внимание той категории покупателей, на выбор которых прежде всего влияет цена товара. Иными словами, реальными конкурентами китайского супермаркета являются оптовые рынки и магазины No name, работающие в секторе low end. Однако этим смысл проекта не исчерпывается.

"Тянь Кэ Лун" помимо чисто коммерческих целей решает сверхзадачу - "изменить в лучшую сторону отношение российского потребителя к китайской продукции", как выразился генеральный директор супермаркета Сунь Юэ. По замыслу авторов проекта, супермаркет - это механизм брэндинга, но не отдельной марки, а группы товаров одной страны-производителя.

Китайские товары, произведенные на государственных и совместных предприятиях, давно и успешно продаются в Европе и США, но у российского потребителя "китайское", как правило, ассоциируется с "низкокачественным". Этот негативный образ возник в результате массового частного ввоза в Россию дешевой и действительно низкокачественной продукции, сделанной зачастую на полукустарных предприятиях. В этом плане супермаркет на Новом Арбате - инструмент конкуренции между китайскими СП и госпредприятиями, с одной стороны, и с китайскими же кооперативами - с другой. Модель "кустарь - челнок -потребитель" меняется на модель "СП - супермаркет - потребитель". При этом производитель по-прежнему китайский, а потребитель - россйский. Таким образом, супермаркет "Тянь Кэ Лун" - это пилотный проект, своеобразный пробный шар по вытеснению челноков из китайско-российской торговли.

Восточный расчет

"Мы можем удовлетворить спрос москвичей на недорогие, но качественные товары", - говорит Сунь Юэ, подразумевая под этим китайскую продукцию. Низкие цены плюс полный ассортимент товаров повседневного спроса - факторы, которые могут обеспечить приток покупателей в супермаркет. То, что название супермаркета ни о чем не говорит москвичам, авторов проекта не смущает. "Наш клиент - тот покупатель, для которого важно наличие супермаркета как такового, а не его название", - поясняет Вадим Городбин, заместитель гендиректора "Тянь Кэ Лун".

Схема продвижения китайских товаров к потребителю представляется таким образом. 30% ассортимента в супермаркете - это товары известных российских и европейских марок (в основном продукты питания и напитки). Причем цены на них дешевле, чем в супермаркетах "с именем". Первые посетители будут приходить и покупать привычные товары, но так или иначе не пройдут и мимо китайских: сработает как минимум простое потребительское любопытство. К тому же в супермаркете постоянно проводятся дегустации продуктов питания, а продавцы ряда секций специально подготовлены к вопросам о качестве товаров (например, разъяснят, что электроника под маркой "Haier" - это продукция китайско-германского производства, а игрушки Mikky делают на совместном предприятии с Disney World).

До конца сентября масштабных рекламных кампаний "Тянь Кэ Лун" не планирует. "Мы специально не проводили рекламную кампанию перед открытием супермаркета, - рассказывает Вадим Городбин. - Дело в том, что сразу после открытия предприятие не может работать как отлаженный механизм. Реклама дает большой приток посетителей, и есть риск с таким наплывом поначалу просто не справиться. Мы начнем размещать свою рекламу на радио и телевидении с конца сентября и будем делать это постепенно, одновременно подготавливаясь к большому количеству посетителей".

Наши люди в "Тянь Кэ Лун"

В проекте по раскрутке китайского супермаркета есть один нюанс: все организационные вопросы здесь находятся в ведении российских менеджеров.

Компания "Тянь Кэ Лун" пользуется поддержкой на высоком политическом уровне и в Пекине, и в Москве. Проект создания китайского предприятия розничной торговли - часть межправительственной программы по расширению экономических связей России и КНР. Поэтому московская мэрия оказывает содействие китайской стороне в приобретении недвижимости и решении административных вопросов. Собственником здания, в котором размещается супермаркет, является правительство КНР - оно и сдает здание компании в долгосрочную аренду. Если руководство предприятия сумеет обеспечить к концу 1999 года высокую прибыль (финансовые параметры проекта не разглашаются), то китайское правительство в лице комитета по торговле и инвестициям в Европе при министерстве торговли КНР продолжит с ним сотрудничество. Это значит, что компания сможет и впредь арендовать здания, а также пользоваться поддержкой комитета при получении кредитов и привлечении инвестиций. В апреле 1999 года комитет купил здание торгового комплекса "Новослободский", в котором должен быть открыт очередной супермаркет.

В отличие от большинства азиатских компаний, работающих в Москве, в руководстве "Тянь Кэ Лун" минимальное количество экспатов. Первоначально предполагалось, что большинство руководящих должностей будут занимать китайцы. Однако сейчас за ними остались три должности - генерального директора, главного бухгалтера и начальника отдела по работе с таможней. Повседневной работой супермаркета фактически управляет заместитель гендиректора Вадим Городбин, имеющий четырехлетний опыт руководящей работы в розничной торговле.

К такому варианту управления супермаркетом руководство холдинга "Тянь Кэ Лун" пришло после нескольких месяцев работы над проектом. "Какими бы квалифицированными ни были наши специалисты, управлять бизнесом в России должны русские, - прокомментировал это решение президент холдинга Ян Цижуй. - За китайскими специалистами остаются вопросы финансового планирования и контроля".