GOLD 1582.40
РТС 1008.85
DJIA 21181.48
NASDAQ 7201.80
бизнес

«Клиент, который один раз получил услуги ниже себестоимости, уже не согласится на реальную цену»

Фото: ТАСС Фото: ТАСС

Множество полиграфических предприятий ушли с рынка, не выдержав работы на минимальной марже. Основатель компании Zeytz, производящей промоматериалы для крупнейших сетей фастфуда, Александр Зейтц проанализировал причины банкротств и пришел к выводу, что печальной участи можно избежать, если заранее верно расставить стратегические приоритеты. Об этом — в авторской колонке Зейтца для журнала «Компания».

На рынке много успешных компаний, работающих на минимальной марже. Они неплохо зарабатывают, поскольку имеют большой объем сбыта и при этом резко сокращают производственные издержки. Повторять подобную схему в рекламно-производственном бизнесе фатально из-за особенностей рынка. Далеко не всем это очевидно, и потому мы видим периодические банкротства.

Главная причина неудач — неправильная стратегия, основанная на ситуативном демпинге. Менеджеры в полиграфии в своем большинстве не имеют бизнес-образования и пытаются использовать снижение цен в качестве «затыкания дыр». Идут навстречу одному клиенту, потом не могут удержаться и уступают второму, третьему... В итоге попадают в финансовую яму, из которой не выбраться. Денег не остается, чтобы платить зарплаты, обслуживать проценты по кредиту и лизингу, тянуть аренду и т. д.

Ценовая конкуренция должна быть хорошо просчитанной. Если ты решился на «войну скидок», ты должен хотя бы иметь страховку в виде финансовой подушки. Нужно понимать, сколько конкретно времени ты можешь работать в убыток. «Подушка» поможет продержаться, пока ты не будешь зарабатывать. Однако это спасательный круг на самый крайний случай, когда просто нет других вариантов выжить, кроме демпинга.

Главное, что нужно запомнить: успешные компании, которые регулярно используют большие скидки, в любом случае зарабатывают! Они не держатся за «подушку». У них сохраняется возможность оплачивать издержки, развиваться, покупать новое оборудование, нанимать персонал. То есть они никогда не рискуют.

В условиях стагнации

В полиграфии, как показывает практика, подобные эксперименты, будь они с «подушкой» или без, чаще всего, заканчиваются печально, поскольку полиграфисты скорее технологи, чем предприниматели, и это мешает им мыслить глобально. Вместе с тем непрофессиональное управление хоть и главная причина банкротств, но, как ни странно, вовсе не фатальная. Еще не так давно стратегическое планирование не играло принципиальной роли. Экономика в целом росла как на дрожжах, и нужно было лишь плыть по течению. Сегодня реалии изменились, и полиграфические предприятия работают в условиях стагнации. Падающий рынок уже не прощает ошибок.

На рынке штиль и традиционные клиенты, такие как глянцевые журналы или каталоги товаров, исчезают как класс, разоряются, уходят в интернет или просто не готовы платить. Конкуренция за оставшихся на плаву покупателей усиливается, и возникает желание привлечь новую клиентскую базу за счет снижения цен. Это, конечно же, не стратегия, а всего лишь попытка заткнуть дыру в бюджете. «Клиент требует скидку? Черт с ним, впишусь!» Хорошо, но что дальше?

Учимся у розницы

Демпинговать с одним продуктом можно лишь в том случае, если у тебя есть другой продукт (или другой клиент), на котором ты компенсируешь свои издержки. Либо как вариант нужен еще один рынок сбыта, где твоя маржа гораздо больше. Например, ты работаешь с ресторанами и параллельно с мебельщиками, которым нужно печатать на фасадах шкафов. Рестораны дают 500 рублей за метр, а мебельщики платят по 2000. Убытки от одного продукта или рынка перекладываются на другой продукт или рынок, и таким образом достигается баланс. По такому принципу работает модель прибыли на основе пирамиды продукции.

Этому нас научили крупные розничные сети. Аналогия из сектора В2С в данном случае вполне уместна для В2В. Продуктовые сети выставляют один максимально дешевый продукт, так называемый, трафик-драйвер, который притягивает клиентов. Зарабатывают же они на других товарах. Мороженое за 19 рублей — чистый убыток, но с ним человек берет кофе и кекс, в которых заложена хорошая прибыль.

Для полиграфического бизнеса компенсаторным рынком, куда можно переложить все убытки и издержки, может служить розница. Работая на физиков, получаешь огромную маржу. Для примера: магнит на холодильник для юрлиц стоит 7 рублей, а для частников — уже 200. Из той же серии модная сегодня тема веб-2-принт.

Однако типографии предпочитают по старинке «загружать простаивающее оборудование». Хоть и невыгодно, но они берут клиента, который всего лишь обеспечивает работу станков на ближайшую неделю. Мизерная выручка позволяет окупить только зарплату персонала. Так незаметно и потихоньку типографии уничтожают свой рынок. Клиент, который один раз получил услуги ниже себестоимости, больше не согласится на реальную цену. Он будет искать скидку у всех, и кто-то обязательно согласится, чтобы «загрузить печать». Потом также попросит второй клиент, третий, четвертый... В итоге типографское оборудование уже не амортизируется, зарплаты падают, и бизнес приходит к банкротству. 

Наша стратегия

Стратегия ценообразования никогда не должна зависеть от того, загружено оборудование или нет. Профессиональный подход выглядит по-другому: дорого — значит дорого, дешево — значит дешево. Всегда! Нельзя сегодня демпинговать, надеясь, что вдруг завтра все вернется на прежнюю стезю. Так не бывает.

Мы используем демпинг в строго дозированном виде и только для целевой узкой задачи. Например, низкая цена может служить точкой входа в крупную федеральную сетевую компанию. Мы знаем, что, зайдя в один из департаментов корпорации, достаточно быстро сможем начать обслуживать другие ее департаменты, поскольку нас узнают. Конечная задача — обеспечить клиента полиграфией полностью и тем самым компенсировать изначальный демпинг для одного ее департамента.

Можно годами вести переговоры с крупным клиентом, а можно сразу сделать выгодное предложение. Предложить цену на уровне себестоимости. Это самый быстрый и эффективный способ. Дальше открывается окно возможностей, чтобы предложить другие уже по-настоящему маржинальные продукты.

Важный вопрос: сколько мы готовы ждать, пока клиент согласится на другие поставки, кроме демпинговых? Мы знаем, что президент Линкольн в начале карьеры 18 раз баллотировался на свой пост и только в 19-й выиграл. В бизнесе это не работает. Мы готовы ждать не более года, в противном случае нам проще переключиться на другого клиента. Если подвижки есть — клиент приезжает на переговоры, присылает запросы, приглашает нас в другие тендеры, значит, можно еще подождать. Если нас просто используют по низкой цене, мы уходим. 

Тендеры

Отдельная тема — тендеры. Еще один рассадник демпинга. Сегодня все типографии как пчелы слетаются на один конкурс и только вредят друг другу, активно снижая цены. Это невыгодно никому, потому что в итоге типография недополучает прибыль, а клиент довольствуется некачественными услугами: плохой печатью или контрафактными материалами. Что интересно, заказчика порой это совершенно не беспокоит! Мы участвовали в тендере, организованном крупнейшей российской компанией. По итогу торговли цена оказалась снижена в полтора раза от стоимости материала! Мы позвонили клиенту и объяснили: вас обманывают, материала по такой цене нет ни в России, ни за границей — вообще нигде. Это фальсификат. Нам ответили: какая разница, главное — цена. Менеджеру на стороне клиента нужно выполнить ключевые показатели, а сколько прослужит товар, год или три месяца, ему неважно.

Чтобы не разрушать отраслевой бизнес, участвуя в подобных тендерах, нужно искать новые рынки сбыта и переквалифицироваться на те сегменты, где больше маржа и меньше конкуренция. В конечном счете выигрывают те компании, у кого грамотный маркетинг и новые технологии.

Прежде чем пускаться по волнам демпинга, подумайте о том, что цена далеко не всегда имеет решающее значение. Хороший поставщик учится продавать не цену, а ценность. Что получит клиент, работая с именно тобой? Надежного поставщика, качественный сервис, профессиональные компетенции? Или, может, уникальную скорость поставки? Пробные образцы прямо сейчас, а не через неделю? Знание специфики отрасли клиента? Мы продаем именно это, и у нас нет и никогда не было недостатка в клиентах.

Имиджевый продукт

Говоря о демпинге и необоснованном снижении цен, нельзя не упомянуть так называемые имиджевые позиции. Это один из немногих примеров, когда поставки на грани себестоимости оправданны. У типографии должны быть престижные позиции, показывающие максимальные возможности оборудования. Правда, имиджевую поддержку придется детально просчитать. На интуиции здесь выехать не получится. Придется четко проанализировать, ради чего эти расходы: на какую конкретно перспективу они рассчитаны и каковы должны быть результаты.

Причины неэффективного использования демпинга полиграфическими предприятиями:

  1. Недостаток бизнес-образования и управленческих компетенций.

  2. Психологический страх упустить клиента.

  3. Заблуждение, что нужно загружать оборудование любой ценой.

  4. Давление внешних обстоятельств — стагнация рынков.

  5. Отсутствие маркетинговой стратегии.


Мнение автора может не совпадать с позицией редакции