Книга как источник прибыли

Логика развития книготоргового бизнеса в уходящем году была подчинена идее снижения издержек. Лидеры рынка растут вширь, а средние и мелкие фирмы интегрируются и переходят на новые технологии управления торговлей.

Торговать книгами выгоднее всего в столицах. Издательства Москвы и Санкт-Петербурга выпускают около 90% тиражей российских книг. Там же реализуется не менее половины этого объема. Если среднестатистический россиянин тратит на покупку книг $5 - 10 в год, то читатель-москвич выкладывает $20 - 30. Если по России доля активных покупателей, приобретающих не менее 10 книг в год, составляет около 15%, то в Москве этот показатель доходит до 50%. В Москве, по данным информационно-маркетингового центра "Альвис", работают более 990 книготорговых фирм, из них более 260 - в сфере розничной торговли (торговые дома, магазины, киоски).

Можно высказывать разные предположения о прибыльности книготорговли. Книжные магазины, например, не платят НДС и имеют льготы по арендной плате. Торговая наценка на книгу в среднем составляет 40% (наценка в продуктовом супермаркете - 25%). И все же книготорговля сейчас уже не то золотое дно, как лет шесть-семь назад, когда рынок мог "проглотить" до 700 млн экз. только художественной литературы, а продавец накидывал на книгу не менее 100%. Емкость книжного рынка России почти не меняется с 1997 года и колеблется на уровне 400 млн экз. книг в год (тогда как емкость, к примеру, пивного рынка в натуральных показателях растет на 10 - 15% в год). Спрос на книгу по потребительским предпочтениям более дробный и сложный, чем на другие товары. Поэтому хорошие обороты в книготорговле можно делать только за счет большого ассортимента.

Сравните такие цифры. Ежедневно в одном из крупнейших книжных магазинов - "Библио-Глобусе" продается более 8000 книг. Если считать средней ценой книги 35 руб., то оборот магазина можно оценить примерно в $11 тыс. Эта цифра в два-три раза меньше, чем дневная выручка продуктового супермаркета. При этом в "Библио-Глобусе" представлено около 40 тыс. наименований книжной продукции. Тогда как на полках супермаркета из сети "Седьмой континент" - 20 тыс. наименований товаров.

Чем больше может продать тот или иной магазин, тем большие скидки он может получить от поставщиков и издательств. Но максимальное расширение ассортимента как способ увеличить продажи доступно только тем, кто владеет большими торговыми залами.

Книжные киты

Московские книжные "супермаркеты" (не менее 15 тыс. наименований книг) можно пересчитать по пальцам - их всего пять. Среди них бесспорный лидер - торговый дом "Библио-Глобус". "Лозунг коммерческой политики "Библио-Глобуса" - все новинки книжных издательств России должны быть представлены на полках торгового дома", - говорит его генеральный директор Борис Есенькин.

Если в начале 1999 года ассортимент книжной продукции "Библио-Глобуса" насчитывал около 30 тыс. наименований, то к концу года этот показатель вырос до 35 - 40 тыс. Для сравнения: всего по России за 1998 - 1999 годы было выпущено около 55 тыс. наименований книг. "Широкий ассортимент привлекаемых к продажам изданий позволяет нам постоянно отслеживать динамику потребления различных видов и типов литературы, экономически перестраивать свою политику и делать упор на наиболее ходовую тематику", - отмечает Борис Есенькин.

"Библио-Глобус" может позволить себе такую роскошь, как сорокатысячный ассортимент, потому что два года назад перешел на систему мелкопорционных поставок. Издательства и оптовые компании доставляют книги в торговый дом по мере продажи предыдущих партий - не реже раза в неделю. При такой системе нет необходимости содержать большой склад с товарным запасом.

Аналогичной "максималистской" политики придерживается и крупнейшая оптовая компания Москвы - "Центркнига", сориентированная на торговлю с регионами. Компания предлагает клиентам более 15 000 наименований книг. Тиражи примерно от 1000 поставщиков размещаются на складах площадью 23 тыс. кв. м (для сравнения: московские оптовые компании работают, как правило, с ассортиментом в 2000 наименований).

"Наша цель - собрать и представить на стендах "Центркниги" все, что издается в стране", - говорит генеральный директор компании Георгий Ковалев. В начале сентября компания открыла собственный торговый дом - большой выставочный центр для оптовых покупателей, где они одновременно могут сформировать заказ.

За счет больших оптовых скидок от поставщиков "Центркнига" может предлагать региональным клиентам книги по ценам, которые даже с учетом доставки превышают отпускные издательские цены лишь на 1,5 - 3%.

Вместе - лучше

В мае 1999 года в Москве появилась компания "Мастер-Книга" - дистрибуторский центр, предлагающий около 9 тыс. наименований книг от 30 издательств. "Мастер-Книга" работает по схеме оперативной поставки книжной продукции в магазины. Клиентами предприятия являются более 20 московских магазинов (в том числе и из сети "Московского дома книги"). Ассортимент одиннадцати из них более чем наполовину формируется за счет поставок "Мастер-Книги".

"Такая схема позволяет почти полностью отказаться от складских помещений и в 1,5 - 2 раза увеличить выставочные площади, - говорит генеральный директор компании Александр Орлов. - В нашей практике были случаи, когда в результате таких изменений выручка магазина увеличивалась в два раза".

"Мастер-Книга" имеет собственный автопарк и систему предпродажной подготовки книг (штрихкодирование и т.д.). По словам генерального директора, цена поставляемой компанией книги соответствует отпускной цене издательства. Сама компания зарабатывает на оптовых скидках, предоставляемых издательствами.

"Наши производственные площади позволяют увеличить ассортимент книг в два раза, а наша система доставки может обслуживать как минимум половину московских магазинов", - утверждает Александр Орлов.

Правда, не всем московским книготорговцам "Мастер-Книга" сможет угодить. "Мы хотели бы вовсе отказаться от склада и работать с предприятием, которое поставляло бы полностью подготовленные к продаже книги, - говорит Лариса Романова, коммерческий директор "Библио-Глобуса". - Но сейчас в Москве нет такого предприятия, которое могло бы обеспечить нам поставку 40 тыс. наименований книжной продукции".

Бандероль вместо прилавка

За пределами обеих столиц особых подвижек "к лучшему" в книготорговле не заметно.

"В регионах книготорговля фактически свелась к работе нескольких оптовых центров - торговых компаний из Самары, Новосибирска, Краснодара и еще двух-трех городов", - отмечает Владимир Койфман, коммерческий директор московской оптовой компании "У Сытина".

По замечаниям специалистов, развитие книготорговли в регионах тормозится не столько невысоким платежеспособным спросом, сколько отсутствием развитой розничной системы продаж. Проще говоря, в провинции мало магазинов. И этим пользуются как московские фирмы, работающие по схеме "Книга - почтой", так и издательства, вынужденные искать альтернативные каналы сбыта.

Показателен в этом смысле пример издательства "ЭКСМО", которое в апреле 1998 года учредило "Книжный клуб ЭКСМО" для продажи книг по каталогам посредством почтовой рассылки. Если тираж первого выпуска каталога составил 40 тыс. экз., то последний каталог выпуска 1999 года уже имеет тираж 200 тыс.

"Почтовая книготорговля очень актуальна для регионов, где ассортимент магазинов либо очень скудный, либо магазинов нет вообще", - говорит Елена Анохина, заместитель гендиректора компании "Мир книги". "Мир книги" ежеквартально рассылает своим потенциальным подписчикам каталоги тиражом от одного до трех миллионов экземпляров. Объемы продаж (по количеству экземпляров) в компании не называют, но утверждают, что за прошедший год они не снизились.

Аналогичное положение с продажами у компании-конкурента - "Терра-Книжная лавка", которая торгует не только книгами издательства-учредителя, но и продукцией еще 20 других издательств. Средний тираж ежеквартального каталога этой фирмы - 3 млн экз. "Почтовая книготорговля не может конкурировать с розничной по ценам: почтовые расходы прибавляют к стоимости книги те же 40%, что и в магазине, - говорит Василий Васильчиков, директор фирмы "Терра-Книжная лавка". - Но она фактически заменяет собой магазин в тех регионах, где розница не развита".