Книжка-малышка
Объем выпуска детской литературы в России за минувший год вырос более чем в полтора раза. Желающих заработать на детской литературе в последнее время становится все больше, да и спрос непрерывно растет. Проблема в том, что резервы для дальнейшего роста бизнеса практически исчерпаны. Издатели ищут, но пока не находят выхода из этой странной ситуации.
В статистическом сборнике Российской книжной палаты за 2000 год насчитывается более 160 частных издательств. В том же году они выпустили 59,5 тыс. наименований книг и брошюр общим тиражом свыше 471 млн экз. В этом году, по данным Книжной палаты, будет издано уже 65 тыс. названий книг. Даже по самым скромным оценкам, годовой оборот книжного рынка составляет никак не меньше $200 млн. Один из самых сложных сегментов издательского рынка – детская художественная и обучающая литература. На долю этого сегмента приходится около 15% издаваемых тиражей.
Наихудшим периодом для российских издателей были 1997 – 1998 годы, когда произошло резкое падение спроса, говорит директор «Детской литературы» Олег Вишняков. Тогда средний тираж книг снизился примерно на 15 – 20%, причем спрос упал на издания практически всех жанров. Лишь детская литература продолжала пользоваться относительно устойчивым спросом.
Вероятно, именно это обстоятельство привлекло на рынок детской литературы большое количество новых игроков – мелких и средних издательств. В 1998 году они контролировали около 30% сегмента. А уже через год мелкие и средние издательства серьезно потеснили лидеров детского книгоиздания, возглавлявшихся тогда издательством «Росмэн» (10,5%), оставив им лишь треть от общего количества тиражей. Выпуск детской литературы стал одним из самых конкурентных видов издательской деятельности, и количество выпускаемых книг увеличилось с 2560 названий в 1998 году до 4123 – в 2000-м.
Сейчас детское книгоиздание у нас в стране подошло к черте, удачное преодоление которой может вывести этот бизнес на новый уровень, а неудача повергнет его в пучину застоя.
Больше авторов хороших и разных
Одно из главных препятствий на пути дальнейшего развития детской литературы – ограниченный круг авторов.
«Более 80% книг в секторе художественной литературы – произведения авторов, знакомых нам с детства», – говорит председатель совета директоров группы компаний «АСТ» Яков Хелемский. За прошлый год издательство «Астрель», входящее в холдинг и специализирующееся на выпуске детской литературы, издало более 1,8 тыс. наименований книг общим тиражом более 5,5 млн экземпляров.
«Сколько можно издавать Корнея Чуковского и Сергея Михалкова? – задается вопросом Татьяна Успенская, руководитель отдела маркетинга издательства «Росмэн», которое в прошлом году выпустило 359 детских книг тиражом около 6 млн экземпляров. – Этих авторов издают все, поэтому дохода от этих книг практически никакого».
Тем не менее новых детских авторов, пользующихся таким же успехом у читателей, как Самуил Маршак, Агния Барто, Александр Волков и уже упомянутые Успенской писатели, пока так и не появилось. Исключение составляет Григорий Остер, автор бестселлера «Вредные советы». Единственная конкурентная зарубежная новинка – «Гарри Поттер и Философский камень» английской писательницы Дж. К. Роулинг.
«Все издают одних и тех же авторов. Ничего хорошего для издательств, которые перекупают друг у друга права, в подобной ситуации нет», – говорит Олег Вишняков, генеральный директор «Детской книги» (в 2000 году это издательство выпустило 37 книг тиражом чуть более 360 тыс. экз.).
«Сегодня все осознали, что длительная борьба за одних и тех же авторов не позволяет развиваться, и в этой борьбе трудно оказаться в выигрыше», – говорит генеральный директор издательства «ЭКСМО» Олег Новиков. «ЭКСМО» уже не первый год возглавляет список 100 крупнейших издательств России. За прошлый год издательство выпустило в свет более 2,6 тыс. книг общим тиражом более 42 млн экземпляров. На долю детских книг приходится 10% от общего объема продаж «Эксмо». Новиков тоже считает, что издание «старых» авторов уже не приносит серьезных прибылей.
Одна из причин того, что книжный бизнес испытывает нехватку в детских авторах, лежит в экономической плоскости: ведь, несмотря на то что литераторы в большинстве своем люди амбициозные, им тоже надо на что-то жить.
Если потенциальный читатель Марининой – это все взрослое население, то Агнию Барто читают лишь дети от двух до шести лет. Естественно, круг покупателей детских книг гораздо уже, что неминуемо отражается и на гонорарах «нераскрученных» авторов. «Молодому автору, пишущему для детей, даже если он талантлив, большого гонорара не получить», – считает Олег Вишняков. К тому же, как говорит Татьяна Успенская, издатели постоянно сокращают свою маржу. В себестоимости детской книги 50 – 70% составляет цена бумаги, в литературе для взрослых эта доля значительно меньше. А стоимость качественной бумаги постоянно растет, чему способствует монопольный характер бумажного рынка, на котором, по словам Татьяны Успенской, оперируют всего три-четыре крупные компании.
Поэтому, даже если на рынке и появится произведение нового детского автора, шансов стать бестселлером у него практически нет. Детская книга практически не рекламируется. Издатели объясняют это тем, что прибыли чаще всего невысоки. В итоге покупатели предпочитают покупать книги уже знакомых авторов. «Консерватизм родителей очень трудно преодолеть», – говорит Олег Новиков. Детям до 10 – 12 лет книги покупают взрослые. И если обучающую литературу для своих чад они выбирают по содержательному принципу, то художественную чаще всего покупают на основании своих детских впечатлений.
Оригинальный метод выхода из тупиковой ситуации предлагает глава «АСТ» Яков Хелемский. Он советует конкурентам совместно инвестировать в выпуск произведений авторов, являющихся «национальным достоянием». Если бы издатели могли договориться о том, что одна компания будет выпускать одну и ту же книгу форматом 84х108, другая – 60х90 в черно-белом варианте, а третья – таким же форматом, но в цвете, то общие продажи тиражей выросли бы. «Но пока договориться не получается», – сожалеет Хелемский.
Так не достанься же ты никому!
Острая конкурентная борьба на рынке детской художественной литературы вынуждает издателей уделять больше внимания выпуску книг обучающего характера – энциклопедической литературы или справочников. Но и здесь возникают проблемы.
Эти издания наиболее дорогостоящи, и решение об их приобретении опять же принимают родители, а не дети.
«Все больший доход издательствам приносит нехудожественная литература», – говорит Татьяна Успенская. В издательстве «Росмэн» художественная и обучающая детская литература соотносятся в пропорции 40:60. При этом 80% дохода приносят именно обучающие издания.
Издавать собственные образовательные проекты – удовольствие дорогое. Например, создание собственной иллюстрированной энциклопедии о животных оценивается Яковом Хелемским в сумму никак не менее $50 тыс. Причем подготовка подобного издания займет порядка двух лет.
Но и выпуск лицензионного издания обходится не дешевле. Заплатив первоначальный взнос лицензиару, издатель после выхода тиража выплачивает ему еще 10 –12% роялти с общего объема продаж. При этом стоимость лицензий, по утверждению издателей, продолжает расти.
«Лицензионный рынок избалован. Издателям устраивают торги, в результате которых стоимость лицензии повышается по сравнению с первоначальной ценой в несколько раз. Некоторые компании выкупают лицензии только для того, чтобы она не досталась конкуренту», – говорит Татьяна Успенская. «Порой цена лицензии столь высока, что выкупивший ее издатель может оказаться в минусе», – говорит Олег Новиков.
Однако многие издательства уже выпустили собственные энциклопедии и справочники или же готовят их к печати. «Если есть хорошая группа авторов, то при прочих равных условиях российская книга представляет больший интерес», – считает Новиков. В этом случае издатель получает собственный продукт, которым он волен распоряжаться по собственному усмотрению.
К тому же, готовя лицензионное издание к выходу в свет, компании сталкиваются с необходимостью проведения тех же работ, которые им пришлось бы делать и при издании собственного проекта. «При адаптации западных изданий по истории или искусству из них приходится убирать что-то лишнее, а что-то и добавлять, например статьи об отечественных персоналиях, которые отсутствуют в западных изданиях», – говорит Яков Хелемский. Если есть надежда, что собственная книга будет продаваться (хотя этого никто не может гарантировать), то лучше выпускать собственный проект, считает он.
По мнению же Татьяны Успенской, сделать в этой нише уникальный проект очень сложно, поскольку компании сейчас издают огромное количество энциклопедий и другой конкурирующей между собой образовательной литературы.
Несмотря на то что развивающая литература для детей является «основным направлением сегодняшнего дня», Яков Хелемский полагает, что возможностей для дальнейшего расширения ее ассортимента уже нет.
Существенным аргументом против появления принципиально новых образовательных проектов, которые, как уж говорилось, требуют значительных инвестиций, является невысокая покупательная способность населения. Пока далеко не каждый родитель может выделить из семейного бюджета 150 – 200 руб. на том детской энциклопедии.
Рискованный бизнес
Некоторые издательства, ранее специализировавшиеся исключительно на выпуске детской литературы, вынуждены плавно менять свою ориентацию. «Мы пытаемся выходить на рынок взрослой литературы, чтобы обеспечить себе нормальное существование», – говорит Татьяна Успенская.
Это вполне оправданно, учитывая некоторые факторы. Производство детской литературы, особенно иллюстрированной, – гораздо более затратное и трудоемкое предприятие, чем выпуск детективов или женских романов. По словам Олега Новикова, себестоимость подобных изданий отличается в 2,5 – 3 раза.
«Детская литература – довольно-таки рискованный бизнес», – утверждает Яков Хелемский. По его словам, детская литература является сезонным товаром: основные объемы продаж приходятся на период с октября по февраль. По этой причине издательский план приходится четко привязывать к сезонному фактору. Средства, вложенные в издание детской книги, оборачиваются гораздо дольше, нежели деньги, инвестированные во «взрослую» литературу. Кроме того, книги, предназначенные для детей определенного возраста (скажем, с трех до пяти лет), продаются с периодичностью два-три года, говорит Хелемский.
Для компаний, пытающихся зарабатывать на детском книгоиздании, одним из путей развития бизнеса может стать создание новых предложений. «Обычной книгой ребенка заинтересовать трудно: у детей сегодня множество увлекательных развлечений помимо книг», – говорит глава «ЭКСМО» Олег Новиков. Рынок испытывает дефицит интересных комплексных предложений, куда входила бы не только книга, но игрушка или игра. Но, судя по тому, что именно предпочитают читать дети, более всего им интересна легкая развлекательная литература.
Это наблюдение подтверждается и результатами исследования, проведенного группой компаний «Дед Мороз», в которую входят одноименное рекламное агентство и недавно созданное издательство «Дед Мороз Пресс». В ходе исследования были опрошены около 1000 школьников от 8 до 15 лет. «Оказалось, что 90% детей готовы выкладывать от 15 до 20 руб. за такие комиксы, как «Люди Икс», «Человек-Паук», «Лара Крофт – расхитительница гробниц», «Спаун» и другие, известные им по мультсериалам, компьютерным играм и кинофильмам», – говорит гендиректор группы компаний «Дед Мороз» Евгений Попов.
Компания «Дед Мороз Пресс» уже выпустила первый номер ежемесячного журнала комиксов, в котором будет три лицензионных комикса. Помимо журнала компания собирается выпустить отдельными изданиями еще четыре серии комиксов начальным тиражом по 15 тыс. экз. В течение полугода тираж каждой серии должен увеличиться до 50 тыс.
Евгений Попов не первый, кто стремится заработать на издании комиксов в России. Неудачные попытки предпринимались практически всеми издателями, работающими в сегменте детской литературы. Относительного успеха на этом поприще сумело добиться только издательство «Эгмонд-Россия», являющееся дочерним предприятием датской компании EgmondInternationalHolding. Самый успешный проект издательства – журнал комиксов «Микки Маус», выходящий два раза в месяц тиражом 110 тыс. экз.
Остальные издатели убеждены, что бизнес на комиксах не может стать серьезной статьей дохода. Главная причина, считают они, в том, что в России нет культуры потребления комиксов, в связи с чем затею компании «Дед Мороз» конкуренты считают бесперспективной.
Похоже, издатели, выпускающие серьезные объемы литературы для детей, оказались на перепутье. Дальнейшие их шаги либо выведут детское книгоиздание на новый уровень, либо приведут к его стагнации.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
