Кодовое слово: "премиумизация"
 |
Стюарт Макфарлейн |
Год рождения: 1967 Образование: Sheffield University по курсу Business Studies, квалифицированный дипломированный бухгалтер по управленческому учету Профессиональный опыт: 2012 - президент AB InBev в Центральной и Восточной Европе 2009-2011 - президент "AB InBev Великобритания и Ирландия" 2004-2008 - президент "InBev Великобритания и Ирландия" 2002-2004 - британский управляющий директор Off-Trade подразделения 1992-2002 - управляющий директор "InBev Ирландия" с 1992-го - финансовый менеджер Whitbread UK Beer Company (известная в то время как InBev UK) Хобби: путешествия, чтение, пиво Семейное положение: женат |
.
Основную ставку мировой гигант в России, который разливает здесь в том числе недорогие бренды Bagbier и "Толстяк", планирует делать на пиво класса премиум. Доля недорогого пива в портфеле должна сократиться. Возможно, что доходность компании станет выше, а вот доля рынка и обороты в России могут снизиться. Кроме того, проблемы ожидают ее марку Hoegaarden: согласно техрегламенту Таможенного союза "О безопасности алкогольной продукции", готовящемуся к принятию, это пиво может стать "напитком на основе пива". Как отнесутся к таким переменам потребители, пока не известно.
- Стюарт, вы недавно возглавили бизнес AB InBev в Центральной и Восточной Европе. Каковы ваши планы? Считаете ли вы, что в российском подразделении нужно что-то менять?
- Да, я руковожу нашим подразделением в этом регионе с начала 2012 г., до этого я возглавлял бизнес компании в Великобритании и Ирландии. Прежде чем приехать сюда, я серьезно углубился в изучение положения дел в Восточной и Центральной Европе. У меня очень простой бизнес-подход. Я думаю, что успех зависит от трех вещей - это бренды, инновации и сотрудники. Акцент на брендах станет основой для нашей работы на ближайшую перспективу.
Сегодня одна из наших первоочередных задач - это "премиумизация". У нашей компании есть бренды, имеющие богатейшие традиции, - это Bud, Hoegaarden, Stella Artois. И я считаю, что для компании-лидера очень важно выходить на любой рынок, стремясь к премиумизации.
- Что в данном случае означает "премиумизация"? Вы будете отказываться от недорогих марок или переводить их в более высокую ценовую категорию?
- Пивоваренная отрасль сталкивается с очень жестким законодательным регулированием - таков рынок в России. Для меня понятие "премиумизации" - это предложение более широкой линейки потребителю, новых вкусовых качеств. В экономсегменте мы можем предложить, например, новые темные сорта (как в случае с Bagbier). Что касается наших ключевых брендов ("Клинское" и "Сибирская корона"), мы можем предлагать новые вкусы (пиво со вкусом лайма) или специальные сорта (нефильтрованное пиво). А в категории премиум нужно следовать мировым традициям, и они у нас есть.
- Но доля более дорогих марок в портфеле компании должна вырасти?
- Мы будем стремиться продвигать больше брендов категории премиум. Но, безусловно, не за счет тех брендов экономсегмента, которые пользуются большим спросом, таких как Bagbier и "Толстяк".
- Приведет ли это к тому, что маржа компании вырастет, но обороты и доля рынка в России станут меньше?
- Мы стремимся сделать нашу отрасль финансово стабильной, чтобы наши партнеры по всей цепочке не терпели убытков. Я считаю, что те методы регулирования, с которыми сталкивается пивоваренная промышленность благодаря деятельности Росалкогольрегулирования, диспропорциональны и порой контрпродуктивны. Только за последний год был либо уже принят, либо вот-вот будет принят ряд мер: на 25% увеличивается акциз, хотя в 2010 г. он уже был увеличен на 200%; будет запрещена реклама на телевидении, ограничена продажа пива на стадионах и на транспортных объектах: станциях, вокзалах и т.д.; грядет запрет на реализацию пива в киосках. Кроме того, на основании нового закона пиво относится к крепкому алкоголю. У меня богатый опыт работы в Европе, и я могу сказать, что продавать пиво там весьма сложно. Но регулирование в России более жесткое, поэтому хотелось бы, чтобы между пивными компаниями и Росалкогольрегулированием завязался диалог. Проблемы нужно решать посредством образования и пропаганды ответственного образа жизни.
- Сейчас многие говорят, что у российских водочных компаний есть лоббистские ресурсы, а у транснациональных пивных компаний нет возможностей влиять на политику государства в отношении пивной отрасли.
- Я могу сказать, что Союз пивоваров может и должен быть более сильным для того, чтобы эффективнее отстаивать интересы своей отрасли. Я бы хотел видеть в отрасли свой кодекс поведения: должен формироваться образ пивных компаний как социально ответственных игроков рынка. Во всем мире мы реализуем такие программы, как "Семейный разговор", "Не пей за рулем" и прочие. И все это начинается с диалога, который происходит между пивными компаниями и регулятором рынка.
- И у пивных компаний есть возможность наконец-то завязать диалог с Росалкогольрегулированием?
- Да, есть. Те страны, которые преуспели в регулировании, как раз ведут такой диалог.
Уверяю вас, что 99,9% пива потребляется социально ответственно и только 0,1% - это безответственное потребление. Однако всем интересно говорить об этих 0,1%, и СМИ, и регулятор слишком драматизируют ситуацию. Я считаю, что односторонняя попытка решить проблему лишь посредством регулирования рынка неэффективна. Нужно изменить поведение потребителей.
- Ожидаете ли вы, что предстоящие ограничения на рынке могут привести к убыткам компании?
- За последние четыре года спад в пивоваренной отрасли в России составил около 10%. И я полагаю, что это прямой результат такого регулирования. Но моя задача - развивать нашу компанию, и я могу сказать, что в прошлом году наша компания единственная из "большой пятерки" на пивном рынке, кто увеличил свою долю рынка в стоимостном выражении (value market share).
- За счет чего вы преодолеваете общий упадок рынка?
- В сложившейся ситуации мы ориентируемся на премиумизацию. Успешен наш премиум-бренд Bud, его доля рынка в стоимостном выражении (value market share) выросла с 0,9% (декабрь 2010 г.) до 1,3% (декабрь 2011 г.). По итогам 2011 г. наша доля рынка по всем маркам в объемном выражении (volume market share) составила 16,4% (по данным розничного аудита Nielsen в городской России).
- Каков ваш прогноз, сколько потеряет компания от проблем, связанных с регулированием рынка?
- В ближайшей перспективе отрасль ожидает спад, особенно это будет связано с запретом на продажи пива в киосках и ростом акцизов. Но я шотландец по происхождению, а значит, оптимист. Все-таки российский рынок имеет огромные возможности для роста. Потребительский спрос будет ориентирован на премиум-сегменты, люди станут покупать инновационные продукты, которые будут лучше удовлетворять их потребности. Уже сейчас мы видим интерес к новинкам.
- Небольшие бренды исчезнут в связи с ужесточением регулирования рынка?
- Таков будет выбор потребителя. На этом рынке очень большое количество брендов, а полки и холодильники ритейлеров больше не становятся, необходим процесс упрощения. Выводить на рынок новинки невозможно без отказа от каких-то марок. Рынки других стран значительно более консолидированы, нежели в России (около 83% рынка пива в РФ занимает пятерка ведущих транснациональных компаний: SUN InBev, "Балтика", SABMiller , Heineken, Efes. - Прим. "Ко"). Я не вижу причины, чтобы эта тенденция не пришла и в Россию.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Трейдеры-миллионеры: Как переиграть профессионалов Уолл-стрит на их собственном поле.
