Кофе для студента
Региональным компаниям не часто удается добиться успеха в столице. Однако у амбициозных владельцев питерской «Идеальной чашки» есть шансы обосноваться на московском рынке, хотя это может стоить сети кофеен «потери собственного лица».
Немногие посетители «Меги» в московском Теплом Стане знают, что расположенный в этом торговом центре скромный кофейный павильон под вывеской «Идеальная чашка» принадлежит одной из крупнейших питерских сетей,
которая в 2004 году собирается открыть в Москве еще несколько заведений. Ставка при этом делается на демократичный формат, который хорошо зарекомендовал себя на родине «Чашки» – в северной столице.
Правда, для успеха в Москве «идеального» ценового предложения может оказаться недостаточно. Молодым владельцам сети придется менять сложившуюся в столице культуру посещения кофеен. Смогут ли питерцы, посмотрев на московский рынок со стороны, предпринять действительно эффективные шаги?
Счастливое озарение
Своим успехом «Идеальная чашка» обязана энергии одной весьма молодой особы. Анне Матвеевой, когда она придумывала стратегию для нового заведения, было немногим более 22 лет. Судьбоносная идея у будущей главы компании с годовым оборотом в несколько миллионов долларов родилась во время зарубежной поездки. В 1998 году Анна несколько месяцев стажировалась в Лос-Анджелесе, проводя время после занятий в кофейнях Starbucks. «Там я загорелась идеей создания подобной сети в родном Петербурге», – говорит Матвеева.
Невысокие цены в Starbuсks снискали заведениям популярность у многочисленной малобюджетной публики. (Не случайно за пять последних лет международная сеть Starbuсks увеличила количество своих кофеен с 3500 до 7000). Именно такую модель недорогого сетевого кафе выбрала Матвеева для тиражирования в России.
Летом 1998 года в стенах театра «Балтийский дом» в Петербурге открылась пилотная «Идеальная чашка». «Около $10 000 было потрачено на закупку профессионального оборудования и реализацию моих дизайнерских идей», – вспоминает генеральный директор «Идеальной чашки». Название для будущей сети Анна взяла с обложки одной из первых прочитанных ею книг о кофе.
Если с форматом и названием Матвеева не прогадала, то время, выбранное для запуска проекта, могло убить кофейное начинание, что называется, на корню.
Во время августовского кризиса 1998 года маленькую кофейню спасло только то, что Матвеева еще до дефолта «в избытке запаслась отличным кофейным зерном».
Впрочем, августовские события 1998-го сыграли и позитивную роль в судьбе «Идеальной чашки». Оставшиеся на мели после дефолта представители среднего класса все же не хотели отказывать себе в ежедневной чашечке кофе, поэтому в полку почитателей «Идеальной чашки», куда ранее входили лишь городские интеллектуалы и студенты, прибыло.
Первый успех подтвердил гипотезу о целесообразности развития сети кофеен. В 2000 году недалеко от Московского вокзала на Невском проспекте открылось второе заведение, организованное по новым принципам – уже сетевой кофейни. Анна Матвеева поясняет: «Кофейня с большими просматриваемыми витринами должна быть расположена в оживленном месте с хорошим трафиком. Кроме того, наши заведения оформляются в едином концептуальном стиле: используется определенная цветовая гамма, оригинальная графика и техники hand-made».
Борьба за формат
В 2001 году в Петербурге было уже девять «Чашек» – больше, чем заведений любой другой сети кофеен в России. Иной масштаб предприятия требовал изменений в работе. «Необходимо было делегировать кому-то часть задач по управлению компанией, – вспоминает Анна Матвеева. – Самой острой стала проблема поиска соратников по кофейному делу».
Энергичная Матвеева решила сделать ставку на продавцов кофе и кофейного оборудования. «Я рада, что в свое время мне удалось увлечь их идеей создания сети», – признается гендиректор «Идеальной чашки».
Появление в компании новых людей, а также стремление максимально соответствовать ожиданиям целевой аудитории со средними доходами около $300 – $400 на человека в месяц, привели к тому, что за пять лет существования «Идеальной чашки» в работу кофеен неоднократно вносились серьезные коррективы. Со временем в «Идеальной чашке» отказались от продажи кофе в зернах и молотого кофе. В заведениях сети теперь не продаются кофейные коктейли с алкоголем. Тем не менее, как отмечает Матвеева, «основные моменты – самообслуживание за барной стойкой, отдельные залы для курящих, максимально удобное расположение точек, оригинальная музыка и доступные цены – остаются неизменными».
Сейчас компания пытается удержать клиентов с помощью «бонусной сервисной политики»: выпив чашку кофе, посетитель имеет возможность получить на информационном стенде сведения о неординарных культурных событиях в городе, послать поздравительную открытку, воспользоваться бесплатным телефоном и доступом в Интернет. Кроме того, в расчете на лояльность клиентов сеть кофеен начала экспериментировать с бесплатными добавками к кофейным напиткам – топпингами. При всех новшествах идея брэнда формулируется неизменно: «Дарить людям радость общения за чашкой кофе».
В развитие «Идеальной чашки» уже инвестировано около $3 млн. 11 заведений сети в Петербурге, по оценкам ее руководителей, обеспечивают компании самую значительную рыночную долю – около 30%. Каждый день заведения «Идеальной чашки» посещают примерно 8000 человек. (В 2003 году, по предварительным оценкам, совокупный оборот сети вырос до $4,5 млн – на 35% по сравнению с предыдущим годом. – «Ко»).
И все же привлекательный петербургский рынок оставляет амбициозным предпринимателям все меньше возможностей для маневра. Сказывается весьма ограниченная емкость. Не случайно московская сеть «Кофе Хаус» (23 заведения в Москве, еще 10 в Киеве и российских регионах) смогла обойти «Чашку» по количеству точек. Поэтому вполне логично, что в 2003 году Анна Матвеева и ее компаньоны решили попробовать завоевать Москву.
Загадочный дебют
Первый шаг «Идеальной чашки» на московском рынке был неожиданным. Заведение, открытое в торговом комплексе «Мега» в октябре 2003 года, несколько выбивается из общепринятого формата «Чашки». Маленькая по площади – всего 13 кв. м – кофейня расположена в месте, основными клиентами которого являются обеспеченные семейные люди. А они знают о культуре посещения кофеен гораздо меньше, чем молодежь, большую часть своего времени проводящая в движении. Кстати, именно молодые люди являются важной частью целевой аудитории «Идеальной чашки», которую Анна Матвеева определяет как «интеллектуальную элиту – людей, имеющих высшее образование или приобретающих его в данный момент, занятых, как правило, в сфере бизнеса, науки, искусства».
Более того, вторую кофейню «Идеальная чашка» планирует открыть через несколько месяцев также в «Меге». Не исключено, что на частичную смену целевой аудитории владельцев компании вынудили типичные для Москвы сложности. Как отмечает директор по связям с общественностью петербургского торгового оператора «Пятерочка» Сергей Москвин, «занять место в центре с хорошими продажами было трудно уже в 2001 году. Сейчас войти на рынок столицы еще сложнее: существуют серьезные проблемы с арендой помещений». В связи с этим, по мнению Москвина, от руководителей «пришлых» компаний требуется мастерство в преодолении бюрократических препон и умение заручиться поддержкой местных властей. Вероятно, «Идеальной чашке» не удалось выполнить все условия. Поэтому компания решила идти по пути наименьшего сопротивления: ведь договориться об аренде площадей куда проще с частной компанией, чем с московскими чиновниками. Другое дело, что арендодатели из «Меги» альтруизмом не отличаются. Поэтому московская «Идеальная чашка» волей-неволей оказывается дороже питерской.
Впрочем, не исключено, что «Чашка» все же успела обзавестись в столице влиятельным партнером. Летом прошлого года компания вела переговоры о продаже 25% акций приблизительно за $3 млн. Результаты руководство «Идеальной чашки» комментировать отказалось, однако знакомый с ситуацией источник «Ко» с большой долей уверенности предположил, что достаточные для развития компании инвестиции привлечь все же удалось. Косвенным подтверждением этому служит инвестпрограмма «Идеальной чашки»: вложения до конца 2004 года запланированы в размере $1 млн. К концу 2004 года в московскую сеть кофеен будут входить три-четыре заведения, в том числе в центре города. Еще три будут открыты в Петербурге.
Проверка принципов
Даже если у «Чашки» получится сохранить свой формат, трудности с продвижением продукта возникнут наверняка. Одной из главных причин этого является различие в мотивации посещения кофеен в Петербурге и Москве. «В Петербурге многие заходят в кофейню для того, чтобы провести время, когда больше некуда пойти. То есть спрос более импульсный, – считает Игорь Колынин, директор по маркетингу петербургской сети ресторанов быстрого питания «Чайная ложка». – В Москве же такой визит обычно является запланированным, к нему готовятся заранее». Кроме того, московская публика более обеспеченная. Директор недавно проводившего исследование аудитории московских кофеен маркетингового агентства Step-By-Step, Анастасия Птуха отмечает: «Почти четверть опрошенных на вопрос об уровне дохода на одного члена семьи в месяц ответили «более $1000», доходы же половины посетителей укладываются в диапазон $300 – $1000».
Соответственно требования к качеству продукта в Москве выше. По словам руководителя агентства «Кафе!Кафе!» Батыра Шихмурадова, кофейни закреплялись на столичном рынке, соревнуясь в качестве продукта, а в Петербурге важнейшим аргументом в конкурентной борьбе было ценовое предложение. Во многом благодаря этому «Идеальная чашка» и выбилась в лидеры питерского рынка, самостоятельно закупая кофейное зерно за границей и таким образом экономя на посреднических комиссионных.
Но московские кофейни сети как раз делают акцент на качестве обслуживания. Так, генеральный директор крупнейшей в столице сети кофеен «Кофе Хаус» Владислав Дудаков уверен, что успех в Москве будет сопутствовать компании с узнаваемым брэндом, которая сможет при доступных ценах предложить клиентам высокое качество сервиса. Показательно, что в отличие от «Идеальной чашки» в сети «Кофе Хаус», работающей с той же аудиторией и уже открывшей в Петербурге первую кофейню, посетителей обслуживают официанты. Кроме того, по мнению Батыра Шихмурадова, при возрастающей «кофейной» конкуренции (а помимо «Чашки» и «Кофе Хауса» соответствующую нишу пытается осваивать и управляемая «Ростик Групп» «Мока-Лока») значительное число любителей кофе «оттянут» заведения, предлагающие посетителям еще и еду.
Однако «Идеальная чашка» для работы в Москве менять формат не собирается. «В России трудно продвигать классические кофейни, постоянно возникает соблазн накормить гостей получше да побольше, – сетует Матвеева. – Но надо действовать осторожно, чтобы не превратиться в столовую, заурядное кафе». Насколько оправданным будет такой подход, станет ясно уже очень скоро.
Еще по теме
