Когда тебя понимают
Хорошо, когда можно обойтись простой транслитерацией и supercluster передать как "суперкластер". Прижились в русском языке "софт" и "железо", хотя ими не злоупотребляют в официальных выступлениях и материалах. А как будет middleware по-русски? Для выработки формулировки "оптимизированные программно-аппаратные комплексы" из английского словосочетания engineered systems потребовался мозговой штурм, потому что собственно под инженерными системами в нашей стране понимают немного другое. Теперь на очереди customer experience (CX).
Как зажигательно рассказать о том, что сегодня мало кому понятно, а послезавтра будет использоваться большинством? Все начинается с ясного и убедительного сообщения. И работа профессионального пиарщика в IT как раз и состоит в том, чтобы из глубоко технологического и насыщенного деталями контента создать привлекательные информационные поводы, а затем и живые зарисовки. Тем, кому это удается, надо гордиться, что они продолжают дело Владимира Даля и по выходе на пенсию могут даже издать "Толковый словарь живого великорусского IT-языка".
Стоит помнить, что PR ради PR просто вреден. Связи с общественностью и корпоративные коммуникации - это часть комплекса маркетинга, где каждому компоненту отводится своя роль. Реклама позволяет повысить осведомленность целевой аудитории о продуктах или услугах, прямые продажи - убедить клиента один на один, а PR формирует доверие к компании и ее продуктам, именно поэтому чрезвычайно важно, с каким сообщением мы выходим.
Наше сообщение - это часть общего информационного поля, в котором общаются клиенты, конкуренты, партнеры, сотрудники, аналитики, журналисты, представители государственной власти. Одно неверно или неаккуратно сказанное слово услышат все, а современные возможности Интернета и социальных сетей позволят тиражировать его сколь угодно долго. Причем к негативу любовь особая. Насколько оправдан риск, решать каждой компании. Ведь и люди бывают совершенно разные - экстраверты и интроверты, обаятельнейшие говоруны и угрюмые знатоки своего дела. PR - это работа над имиджем, переделать характер вряд ли удастся, а создать привлекательный образ - работа благородная.
Начать стоит с бизнес-стратегии компании. Это стержень, ее нрав и устремления, то, ради чего и затевается PR-кампания. Однако, в отличие от рекламы, маркетинга или прямых продаж, PR не продает, а только формирует благоприятную обстановку для покупки и укрепляет репутацию коммерческой структуры. Каким образом? Это стоит записать в цели PR. Какие продукты и темы приоритетны на этот год? С какими услугами вы хотите ассоциировать свою компанию? "Облачные" технологии, ERP, CRM? Традиционно востребованные или абсолютно новые? И обязательно все надо согласовать с руководством компании.
Следующий шаг в разработке
PR-плана - целевая аудитория. И здесь важно, работает ли компания в сегменте B2B или B2C. В первом случае сообщения будут обращены к "человеку-предприятию", который оперирует терминами эффективности и делает выбор для компании. Во втором - адресат будет покупать новую технологию для себя лично. Вряд ли IT-директор или финансист станет выбирать аналитические приложения по цвету и форме, а вот для планшетника такие характеристики будут кстати.
Арифметика успешных сообщений проста, но отличается от обычной. В PR 1+9=0, а 3+3=1. То есть один посыл с девятью примерами не даст нужного результата, как и девять тезисов с одним фактом. Только три ясных сообщения, каждое из которых сопровождается убедительным аргументом, примером или фактом, сформируют необходимое доверие и станут основой запоминающегося заголовка.
Хорошие сообщения отвечают на четыре вопроса. Что в этом нового? Какой от этого эффект? Почему на это стоит обратить внимание? Почему это важно для вашей аудитории?
Именно данные вопросы стоит еще раз задать себе, перечитывая пресс-релиз перед рассылкой. Ведь объем входящих писем у IT-журналистов часто превышает две сотни в день. И выделиться здесь - непростая задача. Вряд ли текст о том, что компания Y провела семинар, приняла участие в конференции или стала спонсором форума, будет замечен и оценен. А вот текст о том, что нового компания Y представила на семинаре, почему на то, что она объявила на конференции, стоит обратить внимание, может привлечь взгляд новостного редактора.
Однако остерегайтесь ослепляющих эффектов. Недавно одну компанию из области информационно-коммуникационных технологий, стенд которой украшали обнажающиеся девушки, попросили покинуть выставку.
Подобрать B2B-сообщение, которое "заведет" журналиста, особенно сложно. Надо вооружиться логическим мышлением и креативным подходом. Отталкивайтесь от фактов и ищите "изюминку", анализируйте и включайте воображение. Например: "Впервые ERP-система развернута за... Полярным кругом". "Крупнейший" и "первый" - возможно, хорошие эпитеты, но, увы, недостаточно "вкусные": ведь завтра уже будет "второй" и "еще более крупный". Выбирая формулировку, полезно задать себе вопрос: а на что это похоже в обычной жизни? Журналистам всегда интересны цифры, результаты исследований по перспективным темам (например, "аналитическая компания X выявила готовность бизнеса к буму "больших данных").
Серьезная новость, на которую журналисты, по вашему мнению, готовы потратить полдня, достойна пресс-конференции. Часовая доверительная беседа поможет разъяснить суть инноваций. Но к личному общению с прессой нужно готовиться. Умелые и подкованные спикеры обеспечивают двойной выигрыш, а тактика проведения интервью позволяет уйти от неудобных вопросов. В IT-отрасли тренинг по взаимодействию с прессой для руководителей компании - важнейшая функция пиарщика. Ведь сделать из ученого, инженера или математика прекрасного оратора и дипломата - это почти искусство.
На медиатренинге стоит рассказать, как работают журналисты. Объяснить, почему все контакты с прессой должны проходить через PR-менеджера и какова его роль в компании. Это вполне подходящий момент для того, чтобы проявить себя советником и куратором будущего спикера. Важно обсудить стратегию, функции и инструменты PR, проработать ключевые сообщения, приемы интервью и трудные вопросы. Лучше всего порепетировать и само выступление, оценив его логику, продолжительность, наличие понятных примеров. Остерегайтесь длинных презентаций и многословных слайдов, типичных для технических докладов, - журналисты могут заскучать. Полезно, готовясь к пресс-конференции, представить себе: если будет напечатано одно предложение, каким оно должно быть. Если найдете такую формулировку, не удивляйтесь, когда она и будет тиражироваться в СМИ. А вам останется только не забыть показать это руководителю.