$ 76.39
 91.34
£ 105.04
¥ 70.11
 82.72
GOLD 1762.17
РТС 1474.85
DJIA 34035.99
NASDAQ 14038.76
 4509398.00
мнения

Коллаборации в бизнесе стали главным PR-трендом

Иллюстрация: «Ко», 123rf/legion-media Иллюстрация: «Ко», 123rf/legion-media
Екатерина Макарова — руководитель PR-агентства «Игра Слов»

В начале 2020 года компании планировали выход на новый для себя рынок, мечтали о внедрении инноваций в свой бизнес, но коронавирус определил новые правила игры. Тем не менее большинству компаний все же удалось выполнить поставленные задачи. Одна из причин успеха — поиск доступных ресурсов, например в партнерстве, результаты которого активно освещались прессой. «Партнерился» каждый по-своему, но мы выделили пять актуальных тенденций, которыми можно воспользоваться и в 2021-м. 

Тактика «‎Звездный друг»

Суть тактики довольно проста: компания приглашает в свой проект знаменитость со схожими ценностями, привычками, стилем жизни. Так, фанатам хип-хоп запомнится коллаборация сети ресторанов быстрого питания McDonald’s и американского музыканта Трэвиса Скотта. Ресторан предложил своим посетителям обновленное меню, которое включало комбо ‎Travis Scott Meal, состоящее из газировки Sprite, средней порции картофеля фри, соуса барбекю, чизбургера с беконом и листьями салата. Деньги от продаж этого фастфуда бренд пообещал направить на благотворительность — беспроигрышный дополнительный шаг. В особенности если речь идет о пандемии, когда многие сообщества находятся в уязвимом положении. В такой ситуации бизнес-партнерам важно говорить о пользе не только для участников этого союза, но и для тех, кто хоть как-то имеет с ними дело — будь то посетители ресторана или преданные фанаты. Такое PR-сообщение помогает брендам укрепить лояльность своей целевой аудитории.

Стоит сказать, что McDonald’s не в первый раз подключает знаменитостей к своим PR-кампаниям. До этого рекламные контракты с сетью ресторанов подписывали Майкл Джордан и Хайди Клум. Нельзя назвать такой шаг новым маркетинговым приемом, ведь это основы психологии: люди хотят ассоциировать себя с известной персоной — добавить в свою жизнь частичку успеха с помощью подражания прическам, питанию и стилю в одежде — поэтому прислушиваются к ней. Если любимая всеми знаменитость становится новым амбассадором бренда, доверие к нему может вырасти в несколько раз. 

Тактика «‎Волна хайпа»

Тренд заключается в постоянном мониторинге новостной повестки и быстрой генерации своих акций в ответ на самые громкие новости. В 2020 году такими громкими поводами были экология, самоизоляция и разобщенность, удаленная работа, борьба с вирусом. Так, после всемирных забастовок за климат и выступления Греты Тунберг на саммите ООН в 2019 году бренды решили, что зеленый — «новый черный» и начали активно использовать экоповестку в своих коммуникациях.

В 2020 году ярким примером похожей PR-акции стало партнерство бренда по производству спортивной одежды PUMA и благотворительной организации First Mile, которая занимается переработкой пластикового мусора и созданием из него ткани. Другой пример — коллаборация Vans и National Geographic: в их новой экологичной коллекции были представлены знаменитые кеды и другие элементы гардероба, все это было создано из перерабатываемого хлопчатобумажного материала.

Как же работает эта тактика? Сначала компания проводит маркетинговое исследование о том, какие темы волнуют представителей ее целевого рынка. После подключает эту тему к своим маркетинговым коммуникациям. Основное правило тактики: не переборщить в PR с нравоучениями об этичном производстве и остаться честным со своим потребителем, выступать с точки зрения партнерства и друга. Иначе можно угодить в гринвошинг (или любой другой «вошинг»), а от него обычно бренду трудно отмыться. Иными словами, хайпить можно, но в пределах разумного. 

Тактика «‎Бургер кинг» 

Основной смысл тактики заключается в шуточном вызове оппонента решить вопрос на открытом пространстве медиаколизея. Примечательно, что вызов обычно заканчивается публичными извинениями, примирениями и дальнейшим партнерством. 

Одной из самых неожиданных коллабораций прошлого года стал союз «‎Тинькофф» и Burger King. Все началось с шуточного комментария представителей бренда фастфуда в Twitter с советом в адрес банка:

«Можете не угадывать, сразу давайте 100% кешбэка на покупки в “Бургер Кинг” всем клиентам, и расходимся».

На это «‎Тинькофф» продолжил тред с ноткой пассивной агрессии:

«Так мило, когда ресторан учит банк быть банком. Давайте мы расскажем вам, как готовить бургеры».

На этом «‎Тинькофф» не прекратил коммуникацию и высмеял ресторан:

«Прожарили, так прожарили, не то что мясо у себя в бургерах».

В этой ситуации Burger King остановил назревающий батл, который сам же инициировал, и ответил:

«Мы и котлеты, и шутки готовим на настоящем огне. И, кажется, у кого-то нехило подгорело. Так как насчет кешбэка? Или нам пойти в Альфа-банк?»

Через несколько дней в ресторанах Burger King появились баннеры с надписью:

«‎“Тинькофф”, приглашаем за обеденный стол переговоров».

На этом кампания по привлечению партнера не закончилась, потенциального союзника ждало еще много креативных PR-акций. Так или иначе, Burger King все же удалось договориться о коллаборации с банком, и уже к концу октября 2020 года публика узнала о скором выпуске новой дебетовой карты.

«‎Наглость — второе счастье!» — так можно с уверенность описать тактику маркетинговых кампаний от Burger King. Конечно, такая тактика не для каждой компании, но ее однозначно можно применять, если бренд строится на эпатаже и провокациях. 

Тактика «‎Под боком» 

Тактика «‎Под боком» стала очень актуальна в 2020 году. Ее можно описать так: это ситуация, когда представители малого бизнеса ищут покровительства и поддержки у своих более сильных «‎соседей» — крупных корпораций. Иногда малым компаниям от участия в таких коллаборациях достается бонус в виде света софитов от PR-кампании более крупного покровителя. Такой союз выгоден не только небольшим компаниям, но и гигантам, которые становятся ближе к людям, разделяя проблемы меньших коллег. Как правило, в этой ситуации, занимая свою нишу, малый бизнес выполняет одну из многих функций корпорации. Например, если покровительствующая компания занимается доставкой еды, то небольшой ресторан может стать ее поставщиком блюд. 

Яркая иллюстрация этой тактики — союз Eggsellent и Яндекс.Еда. Eggsellent — сообщество кулинаров, которое выросло до нескольких петербургских корнеров. В период локдауна компания держалась на сервисах доставки, одним из которых был «Яндекс.Еда». 

Тактика «‎Заклятые друзья» 

Бывает и такое, что главные конкуренты принимают решение объединиться для борьбы с глобальной проблемой. Правда, объединяются они, как правило, только в своих маркетинговых коммуникациях.

Пример — российские представительства компаний Mercedes-Benz, Audi, Volvo, Nissan, Hyundai, Infiniti, Chevrolet, Kia, Skoda и другие приняли участие во всемирной кампании #StayHome под слоганом: «‎Объединились. Чтобы победить», сопроводив сообщение в Instagram хештэгом #паркуюсьдома.

Действительно ли компании объединились, словно конкурирующие за любовь публики супергерои, против масштабной угрозы? Перестали быть конкурентами? Конечно, нет. Все это еще одна PR-тактика, в главном месседже которой бренду важно в очередной раз продемонстрировать публике свою благую миссию. 

Следуя трендам 

Коллаборация — эффективный инструмент для ведения и маркетинговых кампаний, и основных бизнес-процессов. Помимо коммерческой выгоды, бренд получает новую аудиторию — она переливается от партнера к партнеру и смотрит на компанию уже под другим углом, наделяя ее более высоким статусом. Важно лишь соблюдать несколько основных правил коллаборации.

Первое — она должна приносить выгоду обоим ее участникам. Второе — нужно уделять особое внимание поиску партнера. Каждый союзник должен либо четко разделять ценности и не портить репутацию другого, либо как минимум быть в чем-то лучше него. Например, у одного союзника есть выход на целевой рынок, который другой партнер еще не освоил. Третье — необходимо всегда тестировать идею: решили выпустить совместный мерч — спросите у вашей целевой аудитории, захочет ли она его купить. Только так, следуя основным правилам, участники коллаборации смогут не только повысить продажи, но и открыть для себя новый вектор развития.