Компьютер среди пылесосов
Российские сети, торгующие бытовой техникой, наращивают продажи компьютеров. Маркетологи этих компаний уверены, что компьютерную технику низкой и средней ценовой категории выгоднее продавать именно через магазины бытовой техники. Одни игроки считают, что увеличившиеся объемы реализации компьютерной техники – результат применяемого ими агрессивного маркетинга. Другие убеждены, что всплеск продаж обусловлен удачной экономической конъюнктурой.
Московские сети бытовой электроники всерьез взялись за компьютеры. По заявлению вице-президента «М.Видео» Алексея Максимова, с сентября 2000-го по сентябрь 2001-го продажи компьютерной техники выросли на 123%. Сегодня на компьютеры приходится до 20% от общего объема продаж компании.
Представители других крупных сетей – «Компании МИР» и «Электрического мира» также заявляют о значительном (на 100% и более) росте продаж компьютерной техники в своих магазинах.
Взлет и падение радиорынков
Продавцы бытовой техники увлеклись компьютерами не вчера. «Компания МИР», «Техносила» и «Электрический мир» пытались продавать компьютеры еще до финансового кризиса 1998 года. Эксперименты с продажами ПК тогда шли довольно успешно, однако август 98-го спутал торговцам все карты.
После кризиса объемы продаж компьютеров в ритейловых сетях резко сократился: рынок просел более чем наполовину. Покупатели, которые после кризиса предпочитали приобретать ПК по минимальной цене, хлынули на радиорынки. Компьютерные «лоточники» дождались своего звездного часа. Впрочем, «звездным» этот час можно было назвать лишь условно: российский компьютерный бизнес после августа 1998 года переживал не лучшие времена.
В 2000 году радиорынки начали сдавать свои позиции – потребители стали все чаще покупать ПК в специализированных компьютерных магазинах и в магазинах, торгующих бытовой электроникой. Это и понятно: чем стабильнее финансовое положение покупателя, тем меньше вероятность того, что он поедет за компьютером на радиорынок. Заместитель генерального директора компании «Электрический мир» Евгений Кабанов говорит, что в магазинах в отличие от радиорынков покупателю предлагается протестированный, сертифицированный аппарат с гарантийным обслуживанием.
Маркетологи «М.Видео» говорят, что в магазинах компании хорошо продаются компьютеры средней и низкой ценовой категории. Объясняется это довольно просто: компьютер, перестав быть «непонятным интеллектуальным устройством», превратился во вполне обыденную бытовую технику. Поэтому люди начинают приобретать компьютеры в тех же магазинах, где они покупают телевизоры и аудиотехнику.
С мнением ритейлеров согласны и производители техники. «Покупатель стал рассматривать компьютер как единое целое, а не как набор «кубиков», которые покупают в разных местах, а потом складывают, – говорит Руслан Чухнов, директор по производству компании «Эксимер» (подразделение группы «Инел», занимающееся сборкой недорогих компьютеров. – Прим. «Ко»). – Крупная сеть в состоянии предоставить более качественный сервис, нежели маленькая фирма или ларек на рынке. Клиенты все чаще отдают свои симпатии крупным специализированным компаниям. Мелким торговым фирмам сейчас не позавидуешь».
Союз купца и фабриканта
Московские торговые сети налаживают партнерские отношения с производителями компьютерной техники. Сотрудничество сетей и производителей сводится в основном к координации ценовой политики и к проведению совместных акций. «Техносила» в 1997 году, а «М.Видео» и «Электрический мир» тремя-четырьмя годами позже заключили с компанией «Эксимер» договоры о продаже ее техники через розничные сети. Как считает Чухнов, сотрудничество российского продавца и российского же производителя очень перспективно: компании, легко понимая друг друга, могут координировать свои действия и оперативно реагировать на меняющиеся тенденции рынка. За три квартала 2001 года «Эксимер» продал более 47 тыс. компьютеров. Из них в Москве через сети «Техносила», «Электрический мир» и «М.Видео» было реализовано 11 тыс. ПК.
Впрочем, торговые сети сотрудничают не только с российскими производителями. «М.Видео» уже около двух лет работает с Hewlett-Packard, а в сентябре 2001-го заключила договоры еще и с Intel, IBM, Epson. «Компания МИР» сотрудничает с Hewlett-Packard, Epson, Sony и Toshiba. «Электрический мир» работает с Genius, группой «Инел», «Техмаркет-Компьютерс». По словам коммерческого директора «Компании МИР» Бориса Путинцева, сотрудничество со многими производителями дает сети возможность обеспечивать максимально широкий ассортимент компьютерной техники.
«Мы заинтересовались российскими розничными сетями еще в 1996 году. Регулярно знакомим их с технологическими новинками, проводим тренинги с продавцами. Наша компания не торгует в розницу, но мы активно поддерживаем ритейлеров по всему миру», – говорит генеральный директор Intel в России, Казахстане, Средней Азии и Закавказье Александр Наволокин.
Изобретение маркетингового велосипеда
В апреле 2001 года «М.Видео» провела акцию «Старый компьютер». Покупатель, принесший в магазин свой старый компьютер, получал при покупке нового скидку до 12%. В результате в период сезонного спада апрельские продажи «М.Видео» выросли по сравнению с мартовскими вдвое.
Алексей Максимов считает, что компьютеры – подходящий товар для экспериментов. С ноября 2001 года компания продает компьютеры через Интернет. Другое нововведение – кредитование покупателей. Компания предоставляет эту услугу с марта 2001 года. Сегодня около половины всех продаж «М.Видео» в кредит приходится на компьютеры. Максимов говорит, что компания намерена довести долю прибыли от продажи компьютерной техники до 25%.
Конкуренты считают, что «М.Видео» «изобретает велосипед». «Распродажи – это один из традиционных маркетинговых способов продвижения товаров. А дополнительные услуги, продажи в кредит и через Интернет уже давно вошли в обиход крупных торговых сетей – и российских, и зарубежных», – говорит Борис Путинцев.
По мнению конкурентов, рост продаж ПК через магазины «М.Видео» вызван скорее рыночными тенденциями, нежели стараниями маркетологов сети. «Этот рост обусловлен прежде всего восстановлением покупательной способности населения, а также снижением цен на компьютеры «средней» конфигурации. И еще: коль скоро компьютерная техника стала продуктом массового потребления, она не могла не появиться в торговых сетях», – убежден Евгений Кабанов. Сейчас в общем объеме продаж «Электрического мира» на компьютеры приходится 10%, но, по утверждению Кабанова, доля ПК быстро растет. Этому, по мнению Кабанова, помогает агрессивная реклама высокотехнологичных компаний во всем мире, в том числе и в России. Рекламные кампании производителей убеждают покупателя, что без компьютера современный образ жизни просто невозможен.
В свою очередь, Борис Путинцев прогнозирует, что по результатам 2001 года (итоги года еще не подведены) в «Компании МИР» ожидается увеличение объема продаж компьютерной техники примерно в три раза: «В 2000 году на компьютерную технику приходилось 3 – 4% от общего объема продаж. В 2001 году этот показатель должен составить 11%».
Говорит Руслан Чухнов: «По крайней мере одна из причин такого резкого роста – это активная маркетинговая политика самих сетей. С другой стороны, увеличение объема продаж во многом обусловлено благополучной экономической ситуацией в стране. Розничный рынок ПК будет расти при любых обстоятельствах до середины 2002 года. Такова особенность ритейла: корпоративный клиент реагирует на любые изменения в экономике мгновенно, розничные же сети более инертны».
Как будет развиваться ситуация во второй половине 2002 года, не берется предсказать никто.
Компьютеры стали бытовой техникой
Компьютерные компании обратили внимание на то, что на их нишу стали претендовать сети бытовой электроники. Ситуацию комментирует вице-президент по розничным продажам «Формозы» Владимир Шаров («Формоза» – один из крупнейших производителей и продавцов ПК в России. – Прим. «Ко»): «Во-первых, компьютер действительно становится потребительским товаром, и от продавца требуется все меньше специальных знаний при торговле ПК. Да и рядовой покупатель не видит разницы между процессорами Pentium и Celeron. С другой стороны, рост доходов населения тоже на руку сетевикам. Компьютеры с одинаковыми параметрами в сетях бытовой техники стоят дороже, чем на рынках и в специализированных компьютерных магазинах, но покупатель готов платить за сервис. Сети бытовой электроники будут осваивать продажи компьютеров различных категорий. Понятно, что серверы там продаваться не будут, но даже корпоративные клиенты часто приобретают оборудование в этих магазинах».
Шаров считает, что продажи ПК через сети бытовой электроники не приведут к снижению объемов продаж специализированных компьютерных сетей, поскольку они обслуживают разные группы покупателей. Кроме того, менеджер «Формозы» полагает, что успехи сетей бытовой техники не стоит переоценивать: «Хотя рост продаж в процентах выглядит внушительно, абсолютные величины у них не так уж и велики. А в регионах и вовсе наблюдается прямо противоположная тенденция – специализированные компьютерные магазины начинают продавать бытовую электронику».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Московская оптовая компания «Дейрос» начала продвижение марки «Довгань», купленной полгода назад у инвестиционного фонда «Спутник». Новый хозяин марки поменял оформление бутылки и ведет переговоры о покупке акций производителя водки – Бутурлиновского ликеро-водочного завода.