Конец техническому прогрессу?

Современные технологии, как в калейдоскопе, сменяют друг друга. Не успел мир привыкнуть к DVD, как на смену уже приходят форматы Blue-Ray и HD, открывающие новые возможности для повышения качества изображения и звука. Бытовая техника не отстает от гонки технических вооружений: чайники светятся изнутри, холодильники подключены к Интернету и сами могут заказывать продукты в магазине, а стиральные машины по микрочипам считывают тип и режим стирки.

Проблема в том, что производители, в условиях жесткой конкуренции вынужденные несколько раз в год выбрасывать на рынок очередную новую модель, практически исчерпали ресурсы технического прогресса. Потребитель уже не видит принципиальной разницы между одной «новинкой» и другой, а зачастую испытывает раздражение от чрезмерной сложности бытового агрегата. Может быть, поиграть на внешнем виде товара? Свежие дизайнерские идеи могут на какое-то время заставить рынок говорить о новой линии приборов, о новом направлении, но дизайн спасением не является – в бытовой технике он традиционно консервативен.

Экспертам «дискуссионного клуба» мы предложили обсудить, что такое инновация в современной бытовой технике в ситуации, когда технический прогресс если не закончился, то ощутимо замер. Чем тогда можно заинтересовать потребителя и подтолкнуть его на покупку, например, нового утюга? Неужели у компаний остались на вооружении только маркетинговые технологии?

Ярослав Труханов, коммерческий директор «Голдер электроникс» (торговая марка Vitek):

«Я готов поспорить с утверждением, что все технические новинки уже изобретены, и успешный пример компании Vitek это подтверждает. Мы работаем в среднем ценовом сегменте, создаем нашу технику для массового потребителя, который хочет получить от нее максимальную функциональность, удобство в использовании, надежность на долгие годы и при этом по реальной цене. В 2005 году было продано 45 млн единиц бытовой техники Vitek.

Самые широкие возможности внедрения инноваций сейчас, конечно, у бытовой электроники. Так, в нашей аудио- и видеотехнике используются современные носители информации на flash-памяти и USB-интерфейсах.

Тем не менее важным является применение новых технологий в устройствах, позволяющих сделать быт людей более комфортным. Люди уделяют большое внимание собственному здоровью, которое, как говорится, ни за какие деньги не купишь. Мы одни из немногих, кто производит чайники с функцией фильтрации воды (Vitek разрабатывала свои модели совместно с компанией Brita, мировым лидером по производству систем очистки воды), микроволновые печи с функцией пароварки, позволяющей сохранить природную полезность продуктов, и фены с функцией ионизации для лучшего ухода за волосами. Так что говорить о том, что возможности инноваций в бытовой технике исчерпаны, пока рано.

Конечно, прежде чем запустить в производство новую модель, мы тщательно изучаем интересы потребителя. С момента возникновения новой идеи к работе над проектом подключаются маркетологи. Они анализируют тенденции развития каждой категории товара, аспекты потребительского поведения и предпочтений. На следующем этапе за работу принимаются наши инженеры и дизайнеры. Совместно они разрабатывают техническую начинку модели и придают ей привлекательный, эргономичный внешний вид. Сейчас от возникновения идеи, первого наброска, чертежей модели до ее появления на полках магазинов проходит около года. В настоящее время в ассортиментном портфеле Vitek более 650 моделей бытовой техники, и этот список постоянно расширяется. Ежегодно вводится порядка 100 новых моделей, которые замещают предыдущие. В среднем жизненный цикл модели составляет 2,5 – 3 года.

С точки зрения конечного потребителя наиболее рациональным выбором является покупка модели, которая имеет наилучшее соотношение практических функций, качества изготовления и денег, которые человек готов потратить на покупку. Кроме того, наша компания, стремясь закрепить положительное отношение потребителей к бренду Vitek, с 1 июня 2006 года увеличила гарантийный срок до 3-х лет на весь модельный ряд DVD-проигрывателей и домашних кинотеатров. Независимые исследования компании TNS Gallup Media показывают, что если выбор сделан в пользу техники Vitek, в дальнейшем потребители становятся приверженцами нашей марки, так как собственный положительный опыт использования является наилучшим стимулом для совершения новых покупок товаров Vitek.

В условиях все более возрастающей конкуренции между производителями бытовой техники одними технологическими новинками невозможно сохранить лояльность покупателей к бренду. Для того чтобы покупатели продолжали выбирать среди множества марок именно Vitek, нужен комплексный подход к маркетингу, поэтому мы используем весь набор мероприятий, чтобы покупатель был окружен нашим брендом. И эта стратегия работает – в умах потребителей постепенно формируется целостное восприятие бренда Vitek».

Михаил Кучмент, коммерческий директор «М.Видео»:

«Интересы розничной сети и любого производителя бытовой техники абсолютно совпадают. Мы заинтересованы в том, чтобы модели появлялись как можно быстрее. Это стимулирует спрос. Для нас это хорошая возможность увеличить объем продаж. Но в каждой товарной категории есть своя специфика. Например, в сотовых телефонах или компьютерах весь бизнес построен на новинках. Здесь производителю важно первыми представить новинку. Потому что за новинками охотятся потребители и это важно для имиджа компании. И в самой электронике инновации очевидны – память была четыре гигабайта, а потом стала пять гигабайт и т. п.

Что касается бытовой техники, то здесь сложнее придумать что-то принципиально новое. Тут существенную роль играет маркетинг. Позиционирование продукта и правильная его подача потребителю – наша основная задача.

Для отрасли бытовой техники стратегической задачей сегодня стало делать упор на дизайн, как в одежде. Поэтому во многих категориях ускоряется срок обмена техники. По нашим исследованиям, сотовый телефон человек меняет примерно раз в год. Что касается бытовой техники, то ее срок составляет 7 – 10 лет. Если в высокотехнологичных продуктах (телефоны, компьютеры и т. п.) замена связана с появлением новых технологий, то в бытовой технике – со сроком годности изделия.

Если у производителя появляется какой-то новый фактор, с помощью которого можно ускорить срок жизни модели, он тут же его использует. Например, цвет стал одной из составляющих дизайна. Раньше холодильники все были белые. Затем появились цветные. В последние годы пошла мода на холодильники с металлическим оформлением. Samsung выпустил зеркальный холодильник, а LG и Siemens – со встроенными ЖК-телевизором. Все подобные новшества не имеют отношения к функциям холодильника, но это были шаги в сторону моды. Кроме того, многие компании привлекают для дизайна именитых художников, чтобы затем эксплуатировать престижные имена в рекламных акциях. Например, Siemens заказывал дизайн техники у Porshe. Gorenie – в дизайне Pinin Farina была исполнена встраиваемая техника. Также у них есть холодильник, инкрустированный кристаллами Svarowski.

В принципе смена модельного ряда – это живой процесс, который во многом зависит от товарной категории. В среднем мы пересматриваем наши матрицы раз в квартал. Стараемся, чтобы были закрыты все ценовые ниши. Мы должны представлять весь ассортимент.

Выбор покупателя во многом зависит от формата магазина. Если говорить о гипермаркетах – Metro или «Ашан» – здесь решение покупателя зависит от цены и мерчандайзинга. Мы же специализированная компания – к нам приходят за консультацией и советом. Мы считаем, что у нас более 50% решений о покупке той или иной модели бытовой техники принимаются именно в магазине. Есть люди, для которых бренд также является потребительской характеристикой. Есть товарные категории, где лояльность к бренду сильнее или слабее. И все же речь идет о наборе потребительских характеристик. Наша задача – это разговаривать с потребителем не на языке брендов, а перевести разговор в плоскость потребительских характеристик. Техника нужна для решения потребностей покупателя. В большинстве случаев потребности состоят из функций, а не из имиджа».

Дмитрий Кержанович, директор по маркетингу и рекламе представительства Candy Elettrodomestici S.r.l. в СНГ:

«Это только на первый взгляд кажется, что все уже изобретено и остается менять только упаковку. Конечно, в бытовой технике новшества не так заметны, как в электронике. И все же ежегодно появляется принципиально новое техническое решение, которое дает значительные преимущества перед предыдущими моделями. Например, мы работаем на рынке стиральных машин, вроде бы все уже придумано. Для нас главная цель – повышение качества стирки и уменьшение энергопотребления. Это тоже можно отнести к техническим разработкам. Второй момент. Мы хотим, чтобы люди как можно меньше времени тратили на стирку. Для этого необходима большая загрузка стиральных машин. Если сейчас основная часть производителей делает загрузку 5 кг, то мы при той же площади прибора сделали машину с загрузкой 7,5 кг. Получается, что стирать можно редко. Но это не имело бы большого значения без программы Mix & Wash, которая позволяет не сортировать белье ни по цвету, ни по качеству. Низкая температура плюс пониженное механическое воздействие позволяют вместе стирать белое и черное, хлопок с синтетикой.

На разработку новой модели уходит много времени – не менее года. Вначале тестируются вкусы потребителя, дизайн, затем изучаются запросы рынка по техническому оснащению. Мы меняем модели два раза в год. У нас работают несколько лабораторий – технологи, инженеры, дизайнеры – более 200 человек. Одновременно в продаже в России находятся более 500 моделей бытовой техники – пылесосы, стиральные машины, встраиваемая техника, холодильники, посудомоечные машины. В мире же одновременно продается более 2000 моделей Candy.

Покупатель принимает решение о покупке продукта того или иного бренда двумя способами. Первый – когда он лоялен к какому-либо бренду. Второй способ – он принимает решение непосредственно в магазине под влиянием продавца или по своим соображениям. В маркетинговых программах наша основная стратегическая задача – донести до потребителя информацию о том, что наша техника является оптимальной по соотношению цены и качества. Более того, наша цена слегка занижена по отношению к качеству продукции. Для этого нам необходимо как можно больше рассказывать о себе. Мы стараемся объяснять людям, что, покупая высокий бренд, они часто платят за буквы бренда, а не за сам продукт».