Конкур в чистом поле
За 12 лет работы компания «Инком-Авто» достигла годового оборота $170 млн, за последний год ее продажи выросли почти в два раза. Фирме принадлежит самая крупная в Москве площадка по торговле автомобилями.. Владелец компании Дмитрий Козловский считает, что успех мог быть более впечатляющим, если бы «в свое время не приходилось биться лбом о стены, которые можно было бы легко обойти».
Два-три года назад любимым приемом продавцов отечественных автомобилей были нехитрые рекламные игры с ценами. Сегодня маркетинговая политика автодилеров значительно тоньше. Жесткая конкуренция подталкивает их к нестандартным ходам, которые прежде могли себе позволить только крупные компании. Пожалуй, первый серьезный шаг, отличающийся от стандартных действий игроков рынка отечественных авто, предприняла компания «Инком-Авто». Она стала предоставлять трехлетнюю гарантию на все модели автомобилей «ВАЗ». Этот маркетинговый ход Дмитрий Козловский придумал в марте 2001 года. После введения собственной гарантийной программы продажи отечественных автомобилей в «Инком-Авто» возросли в среднем на 20%.
Изобретение «Инкома»
«Инком-авто», несмотря на название, не имеет ничего общего с печально известным Инком-банком. В годы кооперативного движения братья Козловские – старший Сергей и младший Дмитрий – занимались частной предпринимательской деятельностью. «У нас было все, что необходимо для жизни – квартира, машина, мебель, – вспоминает Дмитрий Козловский, – но мы чувствовали, что жизнь движется совершенно другими темпами. Мы осознали, что нужно менять сферу деятельности. К сожалению, не было опыта: мы все делали по наитию, как и большинство предпринимателей того времени. В 1991 году мы создали малое предприятие и назвали его «Инком». В то время это было всего лишь модным словом».
Направление деятельности вновь образованной структуры братья выбрали, исходя из собственного опыта. «Не хотелось заниматься мелочью – ширпотребом, продуктами питания. Тогда нам это казалось чем-то несерьезным. К выбору подтолкнула сама жизнь. Каждый из нас «развез» для себя по коммуналке, и мы поняли, что недвижимость – это непаханое поле. То же самое с машинами: покупая себе «девятку» я вдруг осознал, что на продаже машин можно неплохо заработать. Автомобили и недвижимость казались нам весьма надежным бизнесом. Правда, в то время трудно было даже предположить, что наше дело через десять лет разовьется в крупные проекты».
С тех пор Сергей Козловский специализируется на недвижимости, а Дмитрий занялся автомобильным бизнесом.
Первая партия автомобилей «Лада» была куплена братьями в… Польше. Деньги на 40 автомобилей «выдернули» из швейного бизнеса. Первую площадку для торговли машинами выбрали неподалеку от офиса фирмы на Щербаковской улице в Москве. Адрес оказался весьма символичным – Проектируемый проезд. «Конечно, правильнее было пойти в банк, взять кредит и закупать более крупные партии – вспоминает владелец «Инком-Авто». – Надо было покупать не реэкспортные автомобили, а сразу обращаться на завод. Но тогда мы еще морально не созрели для этого… Позже мы стали покупать машины у посредников на так называемой тольяттинской площадке: у кого дешевле, с тем и работали».
Первые машины Дмитрий Козловский продавал два месяца. Затем в месяц реализовывали до 150 автомобилей. К 1993 году оборот фирмы достиг $6 млн.
В 1994 году на название компании братьев Козловских обратили внимание в Инком-банке. За право использования брэнда «Инком» банкиры запросили астрономическую сумму – 5 миллиардов неденоминированных рублей. Казалось, что мощная структура господина Виноградова раздавит молодую компанию, но братья вышли победителями в неравной схватке. Оказалось, что к тому времени Инком-банк не зарегистрировал свое название как товарный знак. Поэтому суд сохранил «Инком-Ладе» (тогда автомобильное подразделение фирмы называлась именно так) и «Инком-Недвижимости» их собственные имена, которые впоследствии выросли в самостоятельные брэнды. Так была преодолена одна из стен, о которую бизнес братьев чуть было не разбился.
Время занимать территорию
Владелец «Инком-Авто» не перестает сокрушаться по поводу утраченных возможностей в период становления своего бизнеса. «Сначала нужно было год-два поучиться, но мне жалко было упускать время, ведь все вокруг зарабатывали. В итоге свои знания я приобрел, занимаясь бизнесом», – рассказывает Дмитрий Козловский.
Впрочем, мало кто из конкурентов мог позволить себе учиться в момент активного освоения рынка. В середине 1990-х автомобильный бизнес в России развивался по принципу «кто смел – тот и съел». О маркетинговых приемах, создании сетей и поддержке продаж цивилизованным сервисом в ту пору задумывались немногие. Но те, кто первым начал делать хоть какие-то системные шаги в этом направлении, сегодня оказались в лидерах рынка.
В 1995 году руководство «Инком-Авто» приняло решение о начале строительства сети автосалонов и техцентров. Первым шагом стал переход от торговли автомобилями на открытых площадках к работе в закрытых помещениях. Компания «Инком-Авто» начала арендовать таксопарки. Плата была невысокой, но при этом в таксопарках существовали вполне сносные условия для торговли автомобилями: собственная ремонтная база, мойки, охрана. «Инком-Авто» открыла также салон в Южном порту.
«У нас перед глазами был пример для подражания: MusaMotors, Genser, «Автомир». Для нас их опыт стал гораздо более интересным и полезным, чем опыт иностранных торговцев автомобилями, – вспоминает Козловский. – За границей вообще все по-другому. Например, мы приезжаем в автохаусы. В офисе работают всего два человека. Они отвечают на телефонные звонки, встречают клиентов и ведут переговоры. Основной принцип организации бизнеса – минимизация расходов, потому что на рынке очень тесно, и выживает тот, кто меньше тратит. У нас принципы бизнеса пока другие, у нас чистое поле: кто быстрее проскачет, больше колышков забьет, территорию захватит, тот и больший урожай потом снимет».
Иностранное сопротивление
Однако такая политика рано или поздно может привести к тому, что предприниматели упрутся лбом в новую стену. Как считает один из топ-менеджеров АвтоВАЗа, пожелавший остаться неназванным, если продавцы отечественных автомобилей по-прежнему все силы будут тратить исключительно на удержание своей ниши и заботиться только об увеличении доли рынка, то их ждет кризис. Пока дилерам не хватает оригинальной концепции развития, у многих недостаточно развит стратегический маркетинг.
Впрочем, эти проблемы ясны и самому Дмитрию Козловскому. Он говорит, что компания развивается «во втором эшелоне», но, как это часто бывает, первым пересекает финишную черту тот, кто шел за лидером, сохраняя на дистанции силы и возможность маневра. Такой путь владелец «Инком-Авто» считает более надежным.
Помимо продукции отечественных автопроизводителей компания торгует также автомобилями Daewoo, Kia, Hyundai, Renault, и в ближайшее время этот ряд будет пополнен новыми марками. Правда, для этого придется преодолевать лобовое сопротивление иностранных автомобильных брэндов. Сегодня зарубежные автопроизводители крайне неохотно идут на заключение новых дилерских договоров с московскими фирмами – места (и в прямом, и переносном смысле) на столичном рынке иномарок уже практически не осталось. Преодолеть существующий барьер владельцу «Инком-Авто» совсем непросто.
«Нам постоянно приходится искать компромисс с автопроизводителями, – говорит Дмитрий Козловский. – Они требуют отдельных салонов и узкой специализации по маркам. Но где в Москве взять столько земли? Сегодня целесообразнее строить комплекс, в котором будут представлены несколько марок – и покупателям удобнее, и есть возможность обеспечить мощную рекламную поддержку проекта».
В ближайших планах фирмы сооружение торгового комплекса на МКАД стоимостью около $10 млн. В нем будут представлены сразу несколько иностранных брэндов. Судя по тому, что решение о строительстве мультибрэндового комплекса уже принято, владелец «Инком-Авто» все-таки сумел договориться с представительствами иностранных автоконцернов и таким образом очередную стену все же преодолел.
Недоверие к чужакам
Сегодня основной упор «Инком-Авто» делает на работу с теми людьми, которые уже попали в поле влияния фирмы, так называемыми вторичными клиентами. «25 000 покупателей в год – это огромная масса, с которой нужно работать. Мы должны убедить их, что надо обслуживаться именно в нашей компании. Ведь мы не продаем автомобили – мы продаем движение. Наши техцентры три года назад работали в лучшем случае «в ноль», сейчас обслуживание и ремонт автомобилей приносят доход. Мы должны постоянно подтверждать свой профессионализм, чтобы люди доверяли качеству нашей работы», – говорит Дмитрий Козловский.
Такая идеология развития компании подразумевает особое внимание к людям, которые работают с клиентами «на передовой». «Рядовые сотрудники – мастера, продавцы, диспетчеры, администраторы – должны быть мотивированы на достижение цели компании. Создать такую мотивацию – одна из основных моих задач, как управленца», – считает бизнесмен.
Сегодня персонал «Инком-Авто» насчитывает более тысячи человек. По словам Дмитрия, практически все топ-менеджеры фирмы – это люди, прошедшие внутрикорпоративную карьерную лестницу. Некоторые из тех, кто начинал рядовым сотрудником, сегодня участвуют в распределении прибыли. А вот людей со стороны владелец автобизнеса не жалует: «Человек, который приходит в компанию извне, несет свою идеологию. Для того чтобы он перестроился, требуется много дефицитного нынче времени», – считает предприниматель. Не приведет ли такая политика со временем в кадровый тупик, и не возникнет ли таким образом на пути «Инком-Авто» новая стена, которую придется прошибать, с уверенностью сказать невозможно.
В компании делается ставка на внутренние ресурсы: здесь есть учебный центр, где проходят обучение все сотрудники. Владелец «Инком-Авто» считает, что время, потраченное сегодня на обучение людей, завтра окупится качеством их работы и растущими темпами развития компании.
Окончив в 1984 году Московский автодорожный институт, Дмитрий Козловский так и не успел сесть за парту бизнес-школы. Теорию он постигает из книг. При этом владелец «Инком-Авто» не смотрит телевизор и не читает ежедневных газет – только специализированные журналы и экономические сводки. «Есть вещи, которые ты понимаешь, но не хватает решимости их реализовать. А потом читаешь книгу, и все раскладывается по полочкам. Тогда начинаешь больше доверять своей интуиции. По-моему, 50% успеха – это увидеть цель в жизни, еще 30% – в том, чтобы понять, как эту цель достичь. Пройти же по этому пути – дело техники. И не надо изобретать какие-то сложные конструкции: чем проще система, тем лучше она работает».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
