Коньяк поколения X
Потребители развитых стран пьют все больше дорогого алкоголя. Престижные сорта коньяка в США потребляют уже не только люди из высших слоев общества. Компании-производители делают ставку на молодежь и в погоне за этой аудиторией готовы идти на некоторые жертвы.
Революция сверху
Наиболее очевидный способ привлечь молодого потребителя - предложить новую упаковку для старого продукта, сделать ее более современной, стильной, даже зазывной. Это касается как формы бутылок, так и цвета этикеток.
Более тонко действуют компании, которые по-новому позиционируют свой продукт, пытаясь изменить традиционные представления о способах употребления коньяка и бренди и за счет этого расширить круг их покупателей. Многие компании делают при этом ставку на молодых потребителей, тяготеющих к напиткам, которые были бы одновременно и модными, и классическими.
Самые же продвинутые фирмы легализовали использование коньяка в коктейлях. В "напиток богов", как называл коньяк Виктор Гюго, можно теперь добавлять лед, а также - о ужас! - смешивать его с колой, тоником или фруктовым соком. Более того: фирмы-продавцы нередко сами публикуют в свои рекламных буклетах рецепты подобных смесей, избавляя ленивую молодежь от необходимости экспериментировать с компонентами и пропорциями.
Наибольшего успеха в этом добилась компании Schieffelin & Somerset, распространяющая коньяк Hennessy. За пять лет (с 1995 по 1999 год) ей удалось увеличить объем продаж на 17,9%. Успехи Hennessy нельзя объяснить только благоприятной экономической ситуацией. Скорее причина в том, что хозяева брэнда первыми осознали, что нужно вкладывать больше средств в рекламу и промоушн своего товара, не полагаясь лишь на авторитет и качество продукта.
Так, владельцы марки Hennessy первыми начали финансировать программы, целью которых было привлечь внимание к своему продукту молодых афроамериканцев. Компания, к примеру, выступает спонсором джазовой звезды Гровера Вашингтона-младшего, а также является организатором поиска молодых джазовых дарований по всей стране.
Жажда - ничто, а вот имидж…
Грамотная маркетинговая политика владельцев брэнда Hennessy стала своего рода ориентиром для держателей других известных коньячных марок - таких, как Martell, Remy Martin, Courvoisier.
Хозяева последнего брэнда - компания Allied Domecq Spirits USA (отделение британской группы Allied Domecq) - в последние годы все чаще привлекают внимание публики своими усилиями по промоушну напитков марки Courvoisier.
Courvoisier не остался в стороне от повальной моды на новую "одежку" для старых напитков. В 1997 году на рынке появился коньяк, разлитый в бутылки "Жозефина" - из прозрачного стекла, с длинным горлышком и простой, но элегантной этикеткой, выполненной с использованием синего, красного и белого цветов, которые призваны напомнить о французском происхождении Courvoisier.
Предлагая новый вариант упаковки, брэнд-менеджеры Allied Domecq стремились сохранить традиционный "французский" вид бутылок и одновременно сделать его более современным, не отказываясь при этом от классических элементов дизайна. Новая упаковка призвана подчеркнуть "особенные" качества коньяка, а также высокий статус, который почти автоматически получает человек, его употребляющий.
Исследования спроса, проведенные по горячим следам, показали, что новая форма бутылки и дизайн этикетки были по достоинству оценены потребителями. Респонденты подчеркивали более современный и актуальный вид бутылки - "как будто помолодевший, но при этом достаточно зрелый". Две трети опрошенных заявили, что бутылка им очень нравится: особенно ее форма и прозрачное стекло, позволяющее увидеть благородный цвет напитка.
Исследования показали также, что благодаря новой упаковке представление потребителей о коньяке как о старомодном напитке для особо торжественных случаев стало меняться.
Новое поколение выбирает коньяк
Всемирная история Courvoisier
Начало бизнеса парижанина Эммануэля Курвуазье, создателя одноименного коньяка, датируется 1811 годом, когда он вместе с партнером Луи Галуа открыл собственное дело в Берси, пригороде Парижа.
Предприятие Курвуазье стало одним из самых крупных во Франции и быстро завоевало блестящую репутацию среди любителей коньяка, в числе которых были даже несколько маршалов Французской империи. Вскоре среди клиентов Курвуазье оказался и сам Наполеон Бонапарт. Пристрастие императора к коньякам Courvoisier не только помогло обрести славу этому коньячному дому, но и дало имя многим старинным коньякам с определенной выдержкой, которые получили название Napoleon. На этикетках каждой из марок коньяка Courvoisier размещаются запатентованная надпись Le Cognac de Napoleon и силуэт императора.
И по сей день коньячный дом Courvoisier придерживается собственного подхода к производству коньяков. Он не строит дистиллярии, как другие производители. Имея всего четыре крупных спиртовых завода, Courvoisier перерабатывает в коньяки виноградные вина. Их для фирмы поставляют около 2500 виноделов. Гордостью дома являются почти 3000 старинных бутылок коньяка, возраст которого - свыше 200 лет.
В 2000 году начался новый этап рекламной кампании коньяков марки Courvoisier. На этот раз хозяева брэнда задались целью привлечь в армию почитателей этого благородного напитка "молодых людей, живущих в городе и являющихся приверженцами хип-хоп культуры, подавляющее большинство из которых - афроамериканцы". Именно так очертила эту потребительскую группу Стефани ДеБартоломео, руководитель отдела сбыта Allied Domecq Spirits USA.
Почему компания заинтересована именно в этой потребительской группе? Основанием для подобного выбора послужил целый ряд довольно смелых допущений. Во-первых, представители этой группы пьют в два раза больше коньяка, чем другие. Во-вторых, они убеждены, что Courvoisier - это "уникальный символ положения и класса". Кроме того, это "единственный коньяк, который воспринимается ими как французский", несмотря на то что все настоящие коньяки по определению должны производиться на западе Франции. И наконец, Courvoisier - напиток, который городская молодежь считает модным аксессуаром.
Учитывая, что музыкальные предпочтения этой категории потребителей достаточно сильно влияют на их остальные пристрастия, Allied Domecq при выборе рекламного агентства остановилась на dRush L.C.C. из Нью-Йорка, совладелец которого Рассел Симмонс известен как создатель компании по производству модной одежды Phat Pharm и студии Def Jam Records, пропагандирующей рэп и хип-хоп.
Рекламный бюджет кампании составляет около $5 млн. Первая печатная реклама должна появиться в сентябрьском выпуске журнала Vogue, а чуть позже с нею смогут ознакомиться и читатели журналов Essence, Vibe, Elle, GQ и XXL.
Сама по себе реклама достаточно провокационна. К примеру, на одной из фотографий изображены стильные сапожки на высоких каблуках и на молнии, украшенные силуэтами Наполеона. В рекламе также фигурируют бокалы для коктейлей: это должно навести потенциальных покупателей на мысль о том, что Courvoisier можно и нужно пить со льдом, а также вперемешку с ананасовым или апельсиновым соком. Идея для ценителя коньяка старой школы просто кощунственная! Однако она вполне согласуется с тем, как привыкла употреблять спиртные напитки молодежь.
Агентство dRush предложило также впредь именовать напиток коротко и звучно - CV. Император Наполеон, окажись он поблизости, был бы сильно удивлен, иронизирует по этому поводу The New York Times, особенно если учесть, что напиток, рекламируемый под этим молодежным "псевдонимом", - это на самом деле Courvoisier ХО Imperial, в состав которого входят коньяки 25 - 30-летней выдержки и который является одним из наиболее дорогих продуктов серии. Его цена - от $100 и выше. При этом удешевлять напиток, естественно, никто не собирается.
Рассел Симмонс уже проводил подобную работу для многих известных фирм, в том числе и для Coca-Cola, для которой он создал рекламу с участием знаменитого рэппера и актера Л.Л. Кула. Однако многие специалисты считают, что в случае с Courvoisier ему предстоит решить гораздо более трудную задачу - особенно в свете того, что по объему продаж Courvoisier все еще сильно уступает лидеру сектора Hennessy.