Top.Mail.Ru
архив

Коробейники

В 1960-х в Америке появился новый формат розничной торговли — big-box store, то есть расположенный за городской чертой гипермаркет, «большая коробка» с огромным выбором товаров по чуть более низким ценам.

Целевая аудитория — переехавшие из мегаполисов жители пригородов, владельцы новехоньких авто и искатели американской мечты. Формат не просто прижился, а захватил мир, казалось, навсегда изменив модель потребления и вытеснив с рынка подавляющую часть мелких семейных магазинов, на которых до этого держалась торговля. Сегодня, однако, будущее «больших коробок» под вопросом.

В 1962 г. компания Woolworth’s решила поразить покупателей размахом и построила до тех пор невиданных размеров торговый центр Woolco. В том же году идею подхватили сразу несколько других торговых фирм, и появились Wal-Mart, Target и Kmart. Интересно, что концепция магазина-дискаунтера, из которой, как считается, выросли гипермаркеты, принадлежала основателю той же Woolworth’s, воплотившему ее в жизнь еще в конце XIX века.

Фрэнки «пять центов»

Еще в юности Фрэнк Вулворт, сын фермера из штата Нью-Йорк, понял, что не хочет всю жизнь выращивать картофель, как его отец. В 1873 г. 20-летний Вулворт устроился продавцом в продуктовую лавку Augsbury and Moore’s Dry Goods. Дела Фрэнка шли не очень хорошо: молодой человек был на плохом счету, и какое-то время его не увольняли только потому, что, будучи неудачливым за прилавком, он все-таки демонстрировал вежливость и старательность. Со второй работой тоже не повезло: хозяин магазина Bushnel’s хоть и платил больше, но был настоящим тираном. Вулворту даже приходилось ночевать в холодном подвале магазина, совмещая должности продавца и сторожа. От подобной жизни здоровье Фрэнка пошатнулось. К счастью, хозяину квартиры, в которую Вулворт переехал с молодой женой, понадобился специалист по закупкам в его универсальный магазин. На этом месте Фрэнк Вулворт уговорил владельцев бизнеса внедрить практику «5 центов», то есть продавать товары, не пользующиеся особым спросом, на 5 центов дешевле. По замыслу Вулворта, покупатели, привлеченные в магазин скидками, должны обязательно обратить внимание и на более дорогостоящий ассортимент.

Расчет полностью оправдался. Скидки вызвали определенный ажиотаж, и вскоре Фрэнк уже вынашивал планы по созданию собственного магазина формата «все по 5 центов». Он уговорил одного из своих боссов, Уильяма Мура, дать ему на этот проект денег в долг, и тот нехотя согласился, ссудив $300. Первый Woolworth’s Great Five-Cent Store, открытый в городке Ютика (штат Нью-Йорк) в феврале 1879 г., разорился за несколько недель. Но неудача не остановила Фрэнка, и он в апреле следующего года запустил еще одну торговую точку, теперь уже в штате Пенсильвания. Ценовая политика дискаунтера изменилась: товары продавались по цене от 5 до 10 центов.

Вулворт был одним из первых ритейлеров, которые выложили товары в торговый зал, вместо того, чтобы прятать их за прилавком с продавцом. С этого момента дела Фрэнка, в 27 лет ставшего единоличным владельцем фирмы F.W. Woolworth, пошли в гору. В середине 1910-х у него было более 600 магазинов Woolworth’s в США и нескольких других странах, небоскреб в Нью-Йорке и многомиллионное состояние. После смерти Вулворта в 1919 г. компания не прекратила своего существования и не лишилась амбиций.

Дешево и несердито В начале 1960-х у флагманских магазинов Woolworth’s все по-прежнему шло хорошо, но тогдашний топ-менеджмент искал возможность выйти на рынок универмагов и, вместе с тем, сохранить за собой доминирующее положение в сегменте универсамов, торгующих дешевыми мелочами и хозяйственными товарами. Решением стала идея открыть большой магазин, совмещающий в себе оба формата, что для той поры было необычным. Новая розничная сеть Woolworth, концепцию которой компания определила как «льготный универмаг», получила название Woolco. Первый такой магазин площадью 30 000 кв. метров и с парковкой на 5000 мест появился в городе Коламбус (штат Огайо). Кроме необычно расширенного товарного ряда — от пальто и ювелирных изделий до туалетной бумаги, виниловых пластинок, ковров и газонокосилок, в универмагах Woolco для проголодавшихся покупателей имелись кафе с гриль-баром, а также стойки с попкорном и молочными коктейлями.

Создание Woolco, а впоследствии и других «больших коробок» было весьма своевременным, поскольку пришлось на пору бурного роста американских пригородов. К тому же загородные гипермаркеты превратили шопинг в развлечение для всей семьи. Кроме того, гипермаркеты привили потребителям вкус к скидкам. Надо сказать, что торговля с дисконтом стала возможной, и с этой точки зрения момент тоже оказался удачным, благодаря отмене в 1950-х действовавших на территории отдельных штатов законов, запрещавших крупным ритейлерам получать скидки на оптовые партии или производителям отпускать товары по фиксированным ценам.

Изначально предполагалось открывать 30 Woolco в год, но эта высота была взята уже в течение 1966 г.: количество новых точек в 1966 г. выросло с 27 до 52. На заре 1970-х в США и Канаде насчитывалось уже несколько сотен Woolco. Но стремительный рост сети не спас ее от конкурентов, соперничество с которыми F.W. Woolworth Co. в результате не выдержала, объявив в декабре 1982 г. о закрытии 336 магазинов в США. В 1994 г. компания продала свои канадские гипермаркеты одному из сильнейших конкурентов — Wal-Mart.

Большой шопинг

Желающих открыть «большую коробку», помимо Woolworth, оказалось немало. Многие даже хронологически опередили Woolworth, смело объявившую о планах запуска сети загородных гипермаркетов более чем за год и подкинувшую, таким образом, идею конкурентам. Корпорация S.S. Kresge тоже специализировалась на продаже дешевых мелочей и тоже существовала на американском рынке довольно давно. Более того, основатель сети Себастьян Кресге начинал карьеру в качестве коммивояжера и одного из поставщиков Woolworth и был лично знаком с Фрэнком Вулвортом. В 1890-х Кресге открыл «десятицентовую лавку» в Детройте, а вскоре магазины Kresge появились и в центрах других крупных населенных пунктов. Когда пригороды выросли как грибы по всей стране, от штата Мэн до Калифорнии, центральные городские территории перестали быть привлекательными для ритейлеров и компания начала обдумывать планы по освоению районов, к городам прилегающих.

Гипермаркет под названием Kmart появился в пригороде Гарден-Сити (штат Мичиган) в марте 1962 г. Во много раз превышающий по размеру традиционные магазины, Kresge Kmart стал известен еще и акциями «Мигалка», когда продавцы ставили полицейскую мигалку (без сирены) рядом с товаром, на который неожиданно объявлялась беспрецедентная скидка. Через месяц после первого Kmart в городе Грин-Бей (штат Висконсин) открылся гипермаркет ShopKo, принадлежавший владельцу местных аптек Джеймсу Рубину. В нем насчитывалось 60 секций, предлагавших широкий ассортимент — от мужской одежды до косметики. Правда, продовольственный отдел ShopKo сдавала в аренду, что в те годы являлось обычной практикой для дискаунтеров, не желавших брать на себя полный ассортимент.

Вслед за ShopKo торговая фирма Dayton’s представила собственный вариант big-box в Роджерсе (штат Арканзас). Магазин Target отличался от других качеством и ценой товаров. Это был, как сказали бы в России, элитный дискаунтер. Среди бушевавшей «лихорадки» гипермаркетов запуск еще одного в июле 1962 г. в том же Роджерсе прошел почти незамеченным. Братья Сэм и Бад Уолтоны, уже владевшие десятком торговых точек, подобных Kresge и Woolworth, открыли тогда скромный по сравнению с остальными гипермаркет скидок площадью 4876 кв. метров под названием Walmart (еще без дефиса). Но Уолтоны обошли большинство конкурентов, выбрав в качестве стратегии агрессивную экспансию. Как игрок в «Монополии», старший из братьев скупал земли рядом с самыми важными пересечениями трасс и ставил на них свои розничные «коробки» в рекордно короткие сроки. Каждый из таких магазинов соответствовал общей формуле: участок в сельской местности (дешевле, чем в городе), близость к оптовой базе (сокращение сроков поставки) и система компьютерной инвентаризации (снижение убытков от затоваривания). При невысоких накладных расходах и эффективной инвентаризации Уолтон мог позволить себе поделиться экономией с покупателями, верный своему девизу «Низкие цены каждый день!», на чем и заработал миллиарды долларов.

Изменись или умри!

1990-е стали десятилетием гипермаркетов. На фоне бума кредитования американцы по-прежнему активно возводили жилье в пригородах. Для новостроек требовалась, конечно, бытовая техника и вообще все, что необходимо для комфортной жизни. Но с наступлением рецессии пошло снижение потребительской активности, и наметился кризис крупных игроков розницы, усугубившийся после глобального экономического коллапса 2008 г. В 2010-2011 гг. Wal-Mart, например, впервые за свою историю пережил восемь подряд кварталов снижения объемов продаж.

Кроме экономических причин кризиса формата, есть и другие: поколение бэби-бумеров, на которых держалась популярность гипермаркетов, вышло на пенсию, а их дети увлеклись карьерой и не торопятся заводить собственные семьи, а следовательно, покупать дома в пригородах, обставлять их и забивать холодильники едой. Вдобавок в мире, где всем всегда не хватает времени, поездка по загруженным дорогам в мегамаркет и часы, проведенные среди километров товаров, для многих стали непозволительной роскошью. Плюс одна из самых серьезных опасностей — онлайн-торговля. Физические магазины зачастую теперь функционируют как шоу-румы для брендов: люди рассматривают и примеряют вещи, но потом все же покупают их в Сети. Поэтому тот же Wal-Mart запустил услугу Click and Collect, позволяющую выбрать товар онлайн и затем забрать заказ в магазине. И пусть, согласно прогнозам специалистов, интернет-ритейлерам не удастся полностью заменить физические магазины, особенно в категориях продовольственных товаров и предметов ежедневного потребления, роль розницы меняется, и эра господства «больших коробок» подошла к концу. Новая мантра американской розницы — «маленькая коробка». Около сотни небольших магазинов планирует открыть Wal-Mart, а Target намерен экспериментировать с CityTarget, магазинами в центре мегаполисов.

Апофеозом концепции «маленькой коробки» можно считать Shopbox — поставленный в 2011 г. на улице Бруклина вендинговый автомат внутри грузового контейнера. Товары в нем можно выбирать и оплачивать с мобильного телефона или планшета и тут же получать из витрины.

Стабильность и дисконт

Продавать со скидками в США пытались уже в начале XX века. Продовольственная The Great Atlantic-and-Pacific Tea Company (A-and-P) внедрила формат торговли по сниженным ценам еще в 1912 г. Однако в 1930-х американские ритейлеры были вынуждены отказаться от подобной практики из-за появившихся в разных штатах законов об обязательной минимальной розничной наценке или о фиксированной цене на товары местных производителей. Эти законы стали отражением политики «Нового курса» президента Франклина Делано Рузвельта, пытавшегося найти выход из лабиринта Великой депрессии. Логика ограничения скидок заключалась в том, что высокие цены должны были привести к получению быстрой прибыли, которая, в свою очередь, обязана была стимулировать предприятия расти и нанимать больше сотрудников, тем самым выводя страну из кризиса.

Франклин Делано Рузвельт, единственный американский президент, избиравшийся более чем на два срока, впервые получил управление страной после победы на выборах 1933 г., в разгар тяжелого экономического кризиса. Основой его предвыборной программы был призыв к воссозданию стабильности, что предполагало облегчение положения безработных, восстановление экономики и реформу финансовой системы. Одной из мер, отразившихся и на розничной торговле, стал закон о восстановлении промышленности, в соответствии с которым было создано специальное правительственное агентство, боровшееся с недобросовестной конкуренцией. При посредничестве этого ведомства предприниматели из каждого сектора экономики договаривались на равных условиях о единых ценах, фиксированном объеме производства, заработной плате, рынках сбыта и т.д.

Политика «Нового курса» привела к увеличению государственного контроля над экономикой, и впоследствии правая пресса и консерваторы упрекали Рузвельта в насаждении социализма. Сам он считал, что спас экономику и предотвратил социальные потрясения.