Король быстрой моды собрался на IPO
Китайский онлайн-ритейлер Shein стал феноменом в мире быстрой моды во время пандемии, предложив молодой аудитории ультрадешевую одежду и аксессуары. Успех компании во многом определило ее умение предугадывать вкусы подростков по всему миру и мгновенно удовлетворять их предпочтения за счет ИИ и сверхбыстрых цепочек поставок. Рассказываем, как она к этому пришла и чего ждать от возможного IPO.
Ритейлер для зумеров
Если в 2021-м самым популярным в мире брендом была признана Zara, то в прошлом году этот титул перешел Shein. Китайский маркетплейс модной одежды основал в 2008 году предприниматель Крис Сюй. Предшествовавшие запуску годы сложно назвать благоприятными для производителей одежды из Китая. Попытки спортивного бренда Li-Ning и производителя пуховиков Bosideng выйти за пределы страны и развиваться на мировых рынках закончились провалом.
Однако в случае с Shein все сложилось удачно. Онлайн-ритейлер быстро нашел свою нишу, решив ориентироваться на молодых покупателей. Их подкупили не только тысячи ультрадешевых нарядов на платформе (топы и свитера всего по 5–10 долларов), но также удобное приложение, грамотная маркетинговая стратегия компании и умение работать с соцсетями. Из-за сверхпопулярности у зумеров китайский Shein стали называть «ТикТоком» от мира e-commerce.
Спрос на одежду от Shein достиг пика во время пандемии, когда резко выросли продажи в секторе электронной коммерции. Тогда приложение ритейлера стало одним из самых скачиваемых в США в категории «шопинг». К 2020 году Shein стал самой быстрорастущей компанией электронной коммерции, при этом большая часть американцев старше 30 лет даже не подозревала о ее существовании.
Shein с самого начала не афишировал страну своего происхождения. В Китае бренд не был широко известен, так как ориентирован на экспорт. Не так давно он перенес свою штаб-квартиру в Сингапур и окончательно дистанцировался от исторической родины.
Сегодня Shein обслуживает клиентов более чем в 150 странах мира и насчитывая свыше 11 тысяч сотрудников. Маркетплейс не раскрывает информацию о доходах и другие детали работы, но источники рассказывают, что в 2021 году компания заработала около 100 млрд юаней (15,7 млрд долларов). Ее выручка в 2022 году составила 22,7 млрд долларов. В США компания захватила уже 40% индустрии быстрой моды.
Об основателе компании тоже известно мало: Крис Сюй не дает интервью, не появляется на публике, в интернете можно найти всего три его фотографии. Он родился в китайской провинции Шаньдун в 1983 году и изучал международную торговлю в колледже. До создания собственного бизнеса Сюй некоторое время работал в агентстве интернет-маркетинга, помогая увеличивать поисковый трафик на веб-сайты. Этот навык в дальнейшем поможет Shein отслеживать интернет-тренды из мира моды и быстро на них реагировать.
Как устроен Shein
Shein не производит товары сам, а сотрудничает с фабриками-партнерами в Китае — всего их около 5,4 тысячи. Одежду, обувь и аксессуары компания производит по принципу on-demand (по требованию), что позволяет быстро наращивать производство популярных товаров и отказываться от тех, которые плохо продаются.
Shein умеет почти мгновенно реагировать на предпочтения покупателей, отслеживая тренды в интернете. Такой подход называют «модой в реальном времени». Поставщики онлайн-ритейлера тратят на проектирование и производство одежды примерно десять дней — это значительно быстрее, чем три-шесть месяцев, которые обычно требуются традиционным производителям, а также трехнедельных сроков Zara — еще недавно главного бренда быстрой моды.
До некоторого времени у Shein не было складов в странах присутствия, даже в США — основном рынке сбыта компании. Онлайн-ритейлер отправлял заказы покупателям напрямую из Китая воздушным транспортом. Так компания могла избежать скопления непроданных товаров, а также не платить налог на импорт в Штаты. Американское законодательство освобождает розничных продавцов от налога на посылки стоимостью 800 долларов и меньше, эту лазейку успешно используют в основном китайские фирмы (включая Shein и Temu), а критики говорят, что компании таким образом уклоняются от уплаты налога.
Такая стратегия продаж помогла Shein снизить накладные расходы, однако длительное время ожидания посылки покупателем (от двух недель) не позволяло ей конкурировать с такими гигантами, как Amazon или Walmart. В прошлом году ритейлер все-таки открыл распределительные центры в США, Канаде и Европе и продолжает наращивать поставки на местные склады.
Чего ждать от IPO
В конце ноября Shein без особой огласки подал заявку на проведение IPO в Нью-Йорке. По словам источников, в подготовке к размещению участвуют Goldman Sachs, Morgan Stanley и JPMorgan Chase. Возможные сроки листинга с учетом волатильности рынка не называются.
По данным Bloomberg, китайский ритейлер рассчитывает на оценку в 90 млрд долларов. При этом в мае 2023 года в рамках инвестраунда на 2 млрд долларов компанию оценили значительно дешевле — в 66 млрд долларов. Эта оценка не обязательно отражает реальную стоимость компании, но разрыв подчеркивает обеспокоенность инвесторов по поводу ряда проблем Shein.
Среди негативных факторов называют в том числе обвинения против Shein в использовании принудительного труда рабочих. В мае 2023 года Конгресс США призвал выяснить, применялся ли он фабриками — поставщиками китайской компании. Сам ритейлер это отрицает, но признает, что 2% его хлопка поступает из региона Синьцзян — провинции на западе Китая, власти которой уже не первый год обвиняются в принуждении к тяжелой работе уйгуров и представителей других нацменьшинств. Если расследование против Shein будет начато и факты нарушения подтвердятся, то ввоз ее продукции в США может быть запрещен.
Другая серьезная проблема Shein — растущая конкуренция на рынке e-commerce. Хотя компания сильно опережает по оборотам традиционных ритейлеров (ту же Zara), она начинает уступать другим крупным онлайн-магазинам. Например, сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны Temu, принадлежащей еще одному гиганту e-commerce из Китая — PDD Holdings. В сентябре этого года продажи Temu более чем вдвое превысили продажи Shein на американском рынке.
Кроме того, в адрес Shein звучат обвинения в нарушении авторских прав и антимонопольного законодательства. В вину гиганту быстрой моды критики также ставят пагубное влияние на экологию из-за продажи сверхдешевой одежды — настолько дешевой, что надеть ее можно всего раз.
Все эти факторы могут негативно сказаться на планах китайской компании выйти на IPO. Кроме того, потенциальным препятствием на пути к листингу может оказаться китайское происхождение, сообщает The Information. Хотя штаб-квартира Shein находится не в КНР и компания не занимается продажами на рынке КНР, правительство страны может решить, что онлайн-ритейлер обязан соблюдать локальные правила IPO.