Коварная постель
Спринтерский бег на марафонской дистанции – такую противоречивую стратегию выбрал Леонид Ханукаев, владелец 10 магазинов дорогого постельного белья Yves Delorme. За четыре месяца он открыл 70 магазинов, объединенных в сеть «Бельпостель», которая рассчитана на потребителей со средним достатком. И темпов сбавлять Ханукаев не собирается. Такая резвость другим участникам текстильного рынка кажется чрезмерной.
В продажах постельного белья и аксессуаров 31-летний Ханукаев считает себя практически монополистом. Одна его компания – «Франко Роуз» владеет 10 московскими бутиками Yves Delorme (один готовится к открытию в ТЦ «Горки-2») и лидирует в люксовом сегменте. Другая компания – «Бристоль-экспо», создающая сеть магазинов «Бельпостель» для массового потребителя, за последние четыре месяца 2003 года открыла 50 магазинов в Москве и еще 20 в других городах. В целом Ханукаев планирует уже к концу следующего года создать сеть из 200 магазинов по всей России.
Прокрустово ложе
Вообще-то первоначально Ханукаев занимался мебелью. На заре свободного предпринимательства он сколотил небольшой капитал и открыл один мебельный магазинчик. В конце 1997 года Ханукаев решил открыть второй магазин – под названием Leo в только что отстроенном торговом комплексе «Охотный ряд» на Манежной площади. На его запуск было потрачено около $200 000.
Но «мебельное увлечение» приносило Ханукаеву немало хлопот: магазин в «Охотном ряду» никак не желал возвращать вложенные деньги. Да и ассортимент здесь был странный – мебель, ковры и постельное белье. Ханукаев называл его «симбиозом дурных продуктов». Этот-то симбиоз и сослужил хозяину добрую службу. Летом 2000 года, размышляя над тем, что делать с магазином в «Манеже», бизнесмен решил сконцентрироваться на торговле постельным бельем. В Москве не было ни одной бельевой розничной сети. А небольшой опыт торговли этим товаром у Ханукаева уже имелся.
Первым делом Ханукаев отправился на переговоры к французскому концерну FremauxDelorme, чье белье он раньше закупал через посредника. С французами бизнесмен, по собственным словам, договорился о франшизе в Москве и прямых поставках в свою столичную сеть. Затем он зарегистрировал компанию «Франко Роуз» и летом 2000 года открыл на Ленинском проспекте первый бутик Yves Delorme высокой ценовой категории (стоимость комплекта постельного белья – от $500 до $1500).
В течение двух лет сеть разрослась до 11 магазинов в Москве. Общие инвестиции в Yves Delorme составили около $4 – $5 млн: $100 000 – $150 000 ушло на запуск каждого бутика и еще $1– $1,5 млн в год затрачивалось на рекламу (в основном на наружных щитах и в глянцевых изданиях). Сейчас оборот московских магазинов Yves Delorme составляет около $15 млн в год. Рекламный бюджет в этом году достиг $400 000.
Однако Ханукаеву не удалось получить добро на развитие сети в регионах. И пока он строил магазины в Москве, в других городах появилось еще 25 магазинов Delorme, открытых на условиях франчайзинга.
В 2002 году в постельную гонку включился Игорь Сосин – бывший акционер компании «Старик Хоттабыч». Бизнесмен объявил, что за три года компания «Крона Макс», созданная им и его партнером Яковом Панченко, откроет в России 100 магазинов по продаже постельного белья марки Linvosges.
Первые два магазина Linvosges были открыты в сентябре 2002 года в ценовой категории $200 – $400 за комплект (сейчас открыто 10 магазинов). Еще один бутик постельного белья марки Frette в Третьяковском проезде прошлой осенью открыла компания Mercury (второй бутик строится в подмосковной Жуковке). В люксовом сегменте становилось все жарче.
Мягко стелет – жестко спать
Как обострение конкуренции отразилось на финансовых показателях компании, Ханукаев не говорит. Впрочем, магазин в «Охотном ряду», перепрофилированный в бельевой, ему все-таки пришлось закрыть. «В Москве не так много мест, где высока концентрация обеспеченных людей: несколько магистралей и торговых центров, – сетует Ханукаев. – Не можем же мы открывать дорогие магазины где попало».
Учитывая обострение конкуренции и отсутствие возможностей развивать сеть Yves Delorme в регионах, в конце прошлого года Ханукаев задумался о создании розничной сети для более массового потребителя. «Мы полгода думали над названием, – признается бизнесмен, – выбирали из 150 вариантов. Однажды натолкнулись на вариант «Бельпостель». Это стало сигналом к началу».
Весной 2003 года Ханукаев вместе с партнером зарегистрировал компанию «Бристоль-экспо». За лето он обследовал 100 торговых центров и 50 торговых улиц и с удовлетворением подвел итог: белье продавалось в семи-восьми магазинах, причем более или менее цивилизованно лишь в двух. Исследование также показало, что ниша, выбранная Ханукаевым (около $50 за комплект), практически свободна: конкуренция в дорогом (стоимость полного комплекта от $300 до $1500) и дешевом (стоимость комплекта до $25, в основном продукция отечественных и азиатских компаний, не обладающих раскрученным брэндом) сегментах достигла апогея.
«За последние семь лет в Москве продано порядка 600 000 – 700 000 квартир, – рассуждал Ханукаев. – Ежегодно в столице строится еще 30 000 квартир и столько же сдается в аренду. Если предположить, что 700 000 моих потенциальных клиентов за год потратят по $100 на постельное белье, то объем рынка достигнет $70 млн. Мы хотим занять здесь 70%».
Ханукаев решил построить крупную сеть, торгующую недорогим постельным бельем, и перенести туда механизмы, отработанные в сети YvesDelorme: коллекционность товара, широкий и обновляемый дважды в год ассортимент, продавцы-консультанты.
Коллекцию белья для нового проекта Ханукаеву готовили французские дизайнеры FremauxDelorme. На китайских мощностях концерна Ханукаев и стал размещать заказы, найти подходящее производство в России ему не удалось. «Мы провели переговоры с 30 крупнейшими текстильными предприятиями, но при этом никто необходимого качества обеспечить не мог, – вспоминает Ханукаев. – Потом мы обратились к нашему французскому партнеру FremauxDelorme и стали производить белье на его китайских фабриках. Мы получили выгодные цены и к тому же контроль европейских специалистов над производством. Тем не менее в будущем нам бы хотелось опираться на российские фабрики».
Странное дело – крупнейшие российские фабрики не припоминают, чтобы российская сеть пыталась вести с ними переговоры. «Возможно, в будущем такое предложение нас заинтересует, – говорит президент альянса «Русский текстиль» Константин Волков. – Но мы только присматриваемся к опыту «Бельпостели» и переговоров пока не вели».
«…на десять тыщ рванул как на пятьсот»
Завершив подготовительные работы к розничной экспансии, в августе 2003 года Ханукаев открыл в Москве за один день 20 магазинов. Осенью «Бристоль-экспо» открыла еще столько же магазинов в Москве и десять в регионах. В декабре готовятся принять посетителей еще около 20 магазинов «Бельпостели». В их ассортименте – более 20 товарных категорий (белье, одеяла, подушки, покрывала, пледы, косметика, ароматические свечи, махровые халаты и полотенца, моющие средства).
Старт розницы был подкреплен массированной рекламной кампанией, четырехмесячный бюджет которой составил $2 млн. Основная часть денег идет на телевизионную и наружную рекламу. С 1 декабря компания собирается выпускать каталог тиражом 1,2 млн экземпляров, где будут указаны все дисконтные и праздничные акции следующего года. Каталог станет распространяться по такому же принципу, как и рекламные проспекты IKEA, тираж которых в этом году составил 3,4 млн экземпляров.
По темпам развития Ханукаев считает свой проект уникальным. Конкуренты же причиной столь завидных темпов считают не его уникальность, а конъюнктуру, сложившуюся на рынке недвижимости. «Из всех магазинов «Бельпостель» не более десятка открыто в отдельно стоящих зданиях, а большинство прочих точек находятся в торговых центрах, – замечает Оксана Чеснокова, гендиректор сети Linvosges. – Многие торговые центры испытывают нехватку арендаторов. Достаточно позвонить в крупную риэлтерскую компанию, и вам предложат сотню торговых мест на выбор».
Открыть 200 магазинов «Бристоль-экспо» рассчитывает до конца 2004 года, к тому моменту объем продаж сети должен достичь $40 млн. Чтобы ускорить этот процесс, Ханукаев и его компаньон выделяют $25 млн.
Однако в этом сегменте рынка экспериментировать нужно более чем осторожно. Игорь Сосин, который к концу 2004 года обещал открыть 100 магазинов Linvosges (одноименная компания – лидер в торговле по каталогам во Франции с годовым оборотом в $100 млн), инвестировать $17 млн и достичь оборота $60 млн в год, с реализацией громких планов явно опаздывает. К началу 2003 года, по словам Оксаны Чесноковой, под маркой Linvosges работали девять магазинов, в этом году к ним прибавились еще три, а в следующем запланировано открыть десять. Кроме того, признает Чеснокова, «Крона Макс» в прошлом году закрыла два магазина – в ТК «Веймарт» и ТЦ «Мега», «поскольку целевая аудитория торговых комплексов не соответствовала аудитории Linvosges».
Ханукаев связывает медленное развитие конкурирующего проекта с несколькими маркетинговыми просчетами Сосина: «Сегмент, который выбрал Игорь Сосин (а именно ценовой диапазон от $200 до $300 за комплект), не позволяет открывать такое количество магазинов. Для малообеспеченного покупателя и для покупателя со средним доходом эта цена слишком высокая, а для покупателя состоятельного слишком низкая. Кроме того, Linvosges известна в первую очередь как торговец по каталогам, а это неперспективно в России. К тому же продукция Linvosges представлена слишком широким диапазоном размеров, в России просто невостребованных».
Ханукаев, конечно, полагает, что ему-то удастся избежать подобных ошибок. А помешать ему может лишь психология покупателей, не привыкших тратиться на постельное белье. «Люди научились делать дорогой ремонт, понимают, какие машины и одежда предназначены для деловых встреч, а какие для отдыха, но при этом весьма состоятельный человек может спать на белье, купленном в IKEA», – сетует Ханукаев.
Впрочем, бытовая невзыскательность россиян не единственное возможное препятствие. Ведь если потребности владельцев квартир уже удовлетворены, рынок может оказаться намного меньше. «В настоящее время средняя российская семья покупает только один комплект белья в год, – говорит Григорий Попандопуло, гендиректор компании «Гута-Текстиль», – в Европе этот показатель в четыре раза выше».
«В октябре «Русский текстиль» реализовал 82 000 комплектов белья, – говорит Волков из АРТ. – В следующем году мы намерены увеличить производство до 100 000 комплектов в месяц. Основные продажи идут мелким оптом через торговые представительства компании в Москве и регионах. Если комплект белья в сети «Бельпостель» будет стоить около $30, проект может оказаться успешным. Но объемы продаж вряд ли будут большими. Хорошо если им удастся продавать за год столько, сколько мы продаем за месяц».
Рискованно, по мнению Волкова, строить и такое количество магазинов. «Думаю, для начала следовало бы открыть около 20 магазинов и посмотреть, как пойдет дело, – говорит президент АРТ. – На мой взгляд, в ценовой нише $50 за комплект будет достаточно 25 магазинов в Москве и еще 30 в других городах».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
