Ковбой Marlboro верен себе

В самом начале развития отечественного рекламного рынка табачная компания Philip Morris выступала в роли первопроходца. Она одной из первых начала осваивать наружную рекламу - щиты с ковбоем Marlboro появились во многих российских городах уже в 1993 - 1994 годах. Однако по мере развития российского рынка рекламы за компанией закрепилась репутация осторожного и консервативного игрока. Впрочем, Джованни Манфредини, директор по маркетингу Philip Morris, и Марко Бос, отвечающий за продвижение основных торговых марок компании - Marlboro, Parliament и «Союз-Аполлон», с этим мнением не согласны.

«РК»: С началом кризиса практически у всех табачных компаний объем продаж упал в несколько раз. То же самое можно сказать и об объемах рекламы. Изменилась ли после кризиса рекламная активность Philip Morris?

Джованни Манфредини: Объем рекламных трат Philip Morris не привязан жестко к продажам сигарет нашей компании в России, ведь торговая марка Marlboro будет существовать гораздо дольше, чем нынешний кризис в России. И результаты продаж прошлого года не являются основой для формирования рекламного бюджета. Финансирование ряда наших маркетинговых программ, например «Marlboro - команда искателей приключений», осталось прежним.

«РК»: Marlboro было первой торговой маркой, представленной в России вашей компанией. Сейчас здесь представлены и другие ваши брэнды. Как вы выбираете агентство для вывода на рынок новых марок?

Д.М.: Да, мы в России уже достаточно давно - производство Marlboro по лицензии нашей компании началось в СССР еще в 1974 году. А за последние несколько лет мы представили здесь еще шесть международных марок сигарет: Chesterfield, Philip Morris, L&M, Virginia Slims, Bond и Parliament. Кроме того, у нас есть еще две местные торговые марки - «Союз-Аполлон» и «Союз-Аполлон облегченные».

Торговой маркой Marlboro занимается агентство Leo Burnett. Оно также ведет марки L&M, Virginia Slims, Parliament и «Союз-Аполлон». Агентство Young & Rubicam развивает марки Chesterfield и Bond. Отмечу, что такое распределение торговых марок между двумя нашими партнерскими агентствами достаточно характерно для рынков всех стран мира, за исключением, может быть, двух-трех государств. К примеру, в ЮАР Leo Burnett не имеет своего офиса, поэтому всю работу по рекламе для Philip Morris выполняет Young & Rubicam.

«РК»: Из-за того что вы работаете только с двумя рекламными агентствами, редко проводите тендеры, представители российских рекламных агентств обвиняют вас в некотором консерватизме. Что вы можете сказать по этому поводу?

Д.М.: Дело в том, что в большинстве мы довольны работой наших основных агентств и обращаемся в другие компании только тогда, когда речь заходит об особых случаях. Я считаю, что при создании и поддержании торговых марок в табачной индустрии очень важно историческое партнерство во взаимоотношениях между компаниями. Достаточно, к примеру, вспомнить, сколько усилий потратила Leo Burnett, с которой мы сотрудничаем с 1954 года, на создание марки Marlboro. И не зря - именно эта торговая марка была признана Advertising Age рекламным образом столетия. Кроме того, российские специалисты не всегда обладают пониманием ситуации. Однако есть целый ряд областей, где помощь российских компаний могла бы оказаться кстати - например, организация специальных мероприятий, обеспечивающих обратную связь с потребителем, что очень важно для развития табачного брэнда. Правда, координируют работу российских рекламистов наши контрагенты из сетевых рекламных агентств.

«РК»: Какую из промо-акций вашей компании вы назвали бы самой удачной за последнее время?

Д.М.: Пожалуй, одна из самых удачных акций, над которыми мы работали и работаем сейчас, - это «Marlboro - команда искателей приключений». Преимущества этой акции заключаются, во-первых, в большом охвате аудитории: в прошлом году около 230 тыс. россиян получили приглашение принять участие в акции. Во-вторых, она удачно доносит до нашего потребителя специфику брэнда. В-третьих, эти мероприятия интересны потребителю и хорошо запоминаются. Несмотря на то что в прошлом году акция проводилась в разгар августовского кризиса, она оказалась весьма успешной. В этом году промо-акция пройдет с прежним размахом, поскольку ее финансирование практически не урезано. Кстати, если вернуться к предыдущему вопросу, то могу сказать, что в целом промо-акцию координировало Leo Burnett, но при выполнении некоторых заданий мы обращались к отдельным компаниям-субподрядчикам - например, к российскому агентству ETC.

«РК»: А насколько успешной была кампания по запуску брэнда «Союз-Аполлон» прошлым летом? Есть мнение, что вы опоздали с выходом локального брэнда на российский рынок, сделав это намного позднее конкурентов. И к тому же попали прямо в кризис.

Марко Бос: Я готов поспорить с теми, кто говорит, что мы опоздали с выводом «Союз-Аполлон». Напротив, момент для запуска был выбран удачно. Прошлым летом мы чувствовали, что на рынке появилась возможность запустить торговую марку по более высокой цене, чем локальные торговые марки других кампаний. Помощь в выводе - а вернее сказать, в воссоздании торговой марки - нам оказывало агентство Leo Burnett. Как такового тендера среди рекламных агентств не проводилось, потому что на время запуска торговой марки Leo Burnett отвечало всем нашим требованиям. И когда мы только думали над возможностью запуска «Союз-Аполлон», они уже вели разработки в этом направлении.

«РК»: Если о затратах компании на рекламу можно судить хотя бы по данным исследовательских компаний, то о бюджетах, выделяемых на рекламу вне СМИ, можно только догадываться. Как у вас разделены затраты на рекламу и BTL?

Д.М.: Все зависит от конкретного брэнда. В целом же по компании средства делятся примерно пополам. При этом сильные международные марки, такие, как Marlboro и L&M, занимающие первые-вторые позиции в сегменте сигарет premium и super-premium, в основном поддерживаются средствами BTL. При запуске нашего нового брэнда - «Союз-Аполлон» доля средств, направленных в прямую рекламу, была значительно выше.

«РК»: Какие медиа-носители вы предпочитаете?

М.Б.: Приоритетным носителем для нас является наружная реклама. Далее - печатная реклама. Радиореклама занимает третье место.

«РК»: Вы часто выступаете спонсором различных рекламных мероприятий, в том числе и Московского международного фестиваля рекламы. Известно, что вы финансировали участие российской делегации в Каннском фестивале рекламы. Почему ваша компания уделяет так много внимания российскому рекламному сообществу?

Д.М.: Реклама в России очень молода и быстро развивается. Пожалуй, в этом вопросе Россия находится даже в лучшем положении, чем другие страны. И это служит нам стимулом для ее поддержки и развития.

«РК»: И последний, личный вопрос. Сколько и каких сигарет в день вы курите?

Д.М.: В день я выкуриваю чуть меньше пачки своих любимых сигарет Bond.