Ковбою Marlboro никто не пишет

Американская табачная компания Philip Morris меняет свою маркетинговую концепцию. Производители сигарет сворачивают рекламную акцию «Команда искателей приключений» и готовятся к будущему отказу от спонсирования автогонок Formula-1. Похоже, что через несколько лет потребители спортивных зрелищ окончательно забудут рекламу марок, принадлежащих Philip Morris.

Philip Morris контролирует около 16% мирового сигаретного рынка. Ее самый продаваемый брэнд – Marlboro, который занимает 8,4% в мировом объеме продаж сигарет. Этого успеха компания добилась во многом благодаря имиджу ковбоя Marlboro, который она старательно поддерживает на протяжении вот уже почти полувека.

Ковбой, вы женщина?!

До середины 1950-х годов сигареты Marlboro продавались в мягких пачках белого цвета и позиционировались как сигареты для «уважающих себя» женщин. По некоторым данным, в то время этот брэнд контролировал всего лишь 0,1% рынка США. В 1954 году руководство компании провело ряд маркетинговых исследований и решило изменить имидж Marlboro. Новой целевой аудиторией должны были стать «уверенные в себе» мужчины. Первым на рекламных плакатах появился ковбой Marlboro, которого придумало чикагское рекламное агентство Leo Burnett. Вслед за ним Philip Morris опробовала реальных летчиков, рыбаков и бизнесменов.

Но в 1962 году компания вернулась к образу ковбоя. А через два года этот образ значительно видоизменился: на рекламоносителях появилась целая страна ковбоев – Страна Marlboro.

Советские граждане познакомились со вкусом Marlboro в 1977 году, когда Philip Morris начала налаживать лицензионное производство сигарет в СССР. В 1992 году Philip Morris открыла свое представительство в России, тогда же начались регулярные поставки из-за границы.

В феврале 2000 года Philip Morris начала производство Marlboro на своей фабрике «Филип Моррис Ижора» в Санкт-Петербурге. До этого, с 1977 по 1986 год, сигареты производились по лицензии в Москве, Санкт-Петербурге, Баку, Сухуми, Кишиневе.

Приключения на свою голову

В России Philip Morris проводила три рекламные кампании Marlboro. В 1997 – 1999 годах проходила акция «Команда искателей приключений». Она была разработана в 1984 году немецкой рекламной компанией Adventure Tour. Россия была двадцатой и последней страной, которую Philip Morris решила допустить к участию в этой кампании. Любой совершеннолетний джентльмен или леди с правами на вождение автомобиля и загранпаспортами могли прислать организаторам купон-заявку на участие в акции. Победители отправлялись в США, где бороздили просторы штатов Юта или Колорадо на лошадях, автомобилях, мотоциклах и т.д.

В начале 2001 года Philip Morris заявила о том, что она сворачивает проект. О причинах не сообщалось, но, скорее всего, кампания себя не оправдала. По некоторым сообщениям, большинство участников акции «Команда искателей приключений» оказались даже более спортивными, чем хотелось Philip Morris – они не курили.

Весной 2000 года Philip Morris реанимировала идею приключений, но, правда, только в качестве слогана. Весной в 22 российских городах появились рекламные щиты «Marlboro. Навстречу приключениям!». Под прикрытием этого рекламного «десанта» работали 220 промо-команд общим количеством 830 человек в розничных торговых точках, центрах выдачи призов, барах, ресторанах, на открытых площадках и оптовых рынках 22 городов России. Они информировали потребителей о наличии на сигаретах цветной разрывной ленты и о правилах участия в розыгрыше призов от Marlboro. Аналогичная приключенческая реклама размещалась в различных региональных СМИ.

Компания не раскрывает цифру рекламного бюджета. Известно только, что тираж печатных СМИ, где рамещались рекламные модули, составляет около пяти миллионов экземпляров. «Наружка» размещалась на двух тысячах сторон щитов формата 6х3.

Наконец, в 2000 году Philip Morris обратилась к искусству, а именно, к кино. Акция проходила в Москве и называлась «Marlboro. Cinema Time». Потребителям сигарет предлагалось заполнить купон, приложить к нему две цветные ленты от пачек Marlboro и отправить организаторам. Купоны участвовали в розыгрыше призов.

Старая формула

С 1974 года Philip Morris рекламируется в автогонках Formula-1. Ковбой Marlboro катается на болидах команды Ferrari, за которую выступает самый харизматичный гонщик мира немец Михаэль Шумахер.

По словам Ханса Флури, президента европейского отделения Philip Morris, компания удовлетворена совместной работой. Это несмотря на то что за сезон команда Ferrari «раскатывает» сотни миллионов долларов. Однако правительства различных стран, в том числе и Европарламент, прилагают все больше усилий к тому, чтобы изжить производителей сигарет из гонок. В феврале руководство табачной компании заявило о том, что скорее всего в 2006 году она уйдет из Formula-1.

Таким образом, закончится еще один «мужской» проект компании.

О том, какие маркетинговые ходы будет предпринимать Philip Morris взамен «Команды искателей приключений» и участия в Formula-1, в компании пока не сообщают.

Конечно, сомнительно, что Philip Morris вдруг отправит на пенсию ковбоя, который принес ее брэнду популярность. Однако к смене имиджа Marlboro есть некоторые предпосылки. Во-первых, компания не без помощи различных общественных организаций – в частности, Всемирной организации здравоохранения – начинает сворачивать спортивные проекты, которые, кажется, наилучшим образом иллюстрируют мужественность и силу духа, свойственные ковбою Marlboro. Во-вторых, сегодня, по данным маркетингового агентства «Бизнес-Аналитика», эта марка занимает 1,81% российского рынка табачных изделий. В компании, правда, называют другую цифру – 2,1%. Но, так или иначе, вряд ли Philip Morris удовлетворится этим показателем. Тем более что у нее уже есть опыт радикального изменения имиджа Marlboro.

Остается только догадываться, какая новая сфера жизни заменит для маркетологов Philip Morris спорт. Пока они ничего не сообщают на этот счет. Возможно, они просто слегка растеряны.