Козырные карточки
На белом фоне ветка мимозы и витиеватая красная надпись "С Международным женским днем!". Почтовые карточки в СССР печатались миллионными тиражами, и советские граждане посылали друг другу одинаковые открытки на разные праздники на огромном пространстве от Москвы до Владивостока.
Разнообразием поздравительные карточки не отличались: всего в широком доступе было не более 30 разновидностей дизайна. Но делиться положительными эмоциями всегда хотелось, поэтому население послушно брало то, что имелось на почте.
Надо заметить, что после развала СССР запас почтовых карточек остался, но постепенно таял. И если в самом начале 1990-х ассортимент почтовых отделений не вызывал неудовольствия, то ближе к середине десятилетия гражданам РФ захотелось красот разнообразных.
С этого и началась история компании "Арт и Дизайн", одного из лидеров рынка поздравительных открыток в современной России.
Официальная дата ее основания - 19 декабря 1994 г. Именно тогда и была зарегистрирована компания "Арт и Дизайн", состоявшая в то время из нескольких энтузиастов-основателей, имевших $3500 в качестве стартового капитала, один персональный компьютер на всех и склад в подвальном помещении, где образцы открыток прибивались к стенам гвоздями из-за отсутствия специального оборудования. Но главной ценностью нового предприятия являлся американский партнер, компания American Greetings, которая как раз присматривалась к бесконкурентному, но дикому российскому рынку и была готова рискнуть.
Из Америки с любовью
Первые открытки с логотипом "Арт и Дизайн" появились в почтовых отделениях. Энтузиасты-основатели сами ходили по отделениям и предлагали свои открытки. Отбор непривычно красочных и очень эмоциональных открыток осуществлялся хмурыми сотрудницами по принципу нравится - не нравится.
Первоначально подбор дизайнов у фирмы-лицензиара American Greetings, предоставившей "Арт и Дизайн" исключительные права по работе с этими дизайнами на территории РФ и стран СНГ, осуществлялся спонтанно. Лишь много позднее пришло понимание того, что и в данной сфере необходимы маркетинг и изучение потребительских предпочтений. Но на том этапе открыточный рынок не воспринимался как нечто серьезное, да и основными местами продаж оставались почтовые отделения, "дикие" рынки в подземных переходах и вестибюлях метро. Однако продукт оказался востребованным. Уже вскоре, в 1995-1996 гг., открытки и специальное оборудование для их продаж становятся неотъемлемым атрибутом книжных и подарочных магазинов. Другим важным в то время сегментом были оптовики: ведь сетевого ритейла еще практически не существовало. Поэтому силы и ресурсы не тратились на освоение розницы, а дизайнерам создавались все условия для создания открыточных шедевров. Впрочем, большая часть открыток "Арт и Дизайн" - лицензионные картинки, купленные у American Greetings. В то же время есть в ассортименте фирмы и работы собственных дизайнеров - выпускников Строгановки, Текстильной академии им. А.Н. Косыгина и других вузов, но их меньше.
"Чтобы дизайнер отрисовал качественную, пригодную к тиражированию коллекцию, должны совпасть вдохновение, работоспособность и профессионализм, - поясняет директор по маркетингу Megalicense Роман Четвертков. - Это очень редко встречается, искать в компанию такого дизайнера можно слишком долго. Проще и экономичнее купить пакет лицензий у зарубежной компании. Тогда можно избежать проблем с разработкой коллекции".
"Моду на дизайн открыток приходилось определять интуитивно, - рассказывает основатель компании "Арт и Дизайн" Аркадий Зильберман. - У нас еще не имелось оценки рейтинга каждой открытки, но спрос на продукцию был огромный. Иногда даже не хватало оборотных средств для развития".
В середине 1990-х открыточный рынок рос как на дрожжах, аналитики говорили о 45-процентном и даже 60-процентном росте. Это спровоцировало появление многочисленных последователей и конкурентов - "Открытое письмо", "Мир поздравлений", "Русский дизайн", "Изоиздат" и др. Но угнаться за "Арт и Дизайн" уже тогда было сложно. К концу 1990-х рост рынка открыток замедлился, и компании принялись расширять ассортимент продаваемой продукции: появились календари, подарочные сумки, свечи, сувениры, магниты и многое другое.
Россияне с удовольствием покупали открытки, становившиеся все сложнее и богаче в плане декора. Блестки, бантики, цветочки, сувенирка - значительные партии заказывались в Китае. Хорошая деловая репутация и вес на рынке позволили "Арт и Дизайн" работать с поставщиками из КНР и российскими подрядчиками без предоплаты и авансов. Будущее обещало спокойный и прибыльный бизнес. Но тут разразился кризис 1998 г.
Небо в алмазах
Когда доллар стремительно взлетел вверх и вести бизнес с РФ стало рискованно, китайские партнеры показали российскому партнеру "небо в алмазах": попросили оплатить все счета. Сразу и без отсрочек. "Это было тяжелым испытанием для компании и меня лично. Но мы выстояли, - вспоминает тот тяжелый момент Аркадий Зильберман. - Мы набрали долгов, оплатили все счета, сотрудничество продолжилось".
Компания восстанавливалась два года, но лишь к концу 2000 г. команда смогла вернуться к докризисным объемам продаж. На этот период времени приходится и появление собственной полиграфической базы у "Арт и Дизайн" в Калуге. Владелец комбината решил отойти от дел, но бросать на произвол судьбы сотрудников не стал, предложив свои акции постоянному партнеру, компании "Арт и Дизайн", которая с 1996 г. загружала производство своими заказами. Сумма сделки не открывается, но уже в 2002 г. полиграфический комбинат "Картон-Полиграф" вошел в состав компании со всем своим немалочисленным (преимущественно женским) коллективом.
Производство требует постоянных инвестиций. Этот процесс нельзя остановить, поэтому модернизация оборудования и установка новых технологических линий происходят и сейчас. Размеры инвестиций в комбинат компания не раскрывает. Сейчас в Калуге производится около 70% всей печатной продукции, продаваемой "Арт и Дизайн", и около 30% - в Китае.
Стоит отметить, что кризис 1998 г. на продажах открыток не сказался: люди экономили на подарках, зато покупали недорогие и нарядные открытки, а на Новый год с удовольствием дарили друг другу календари, да и мелкая сувенирка пользовалась стабильным спросом. Уже с наступлением нового тысячелетия у "Арт и Дизайн" стали появляться на российском рынке серьезные конкуренты, ожидаемые и не очень.
Карточные домики
В самом начале 2000 г. на российский рынок вышла английская компания Hallmark Cards, один из лидеров британского и мирового рынка. Она даже открыла у нас сеть одноименных фирменных магазинов, где продавались открытки, упаковочная бумага, сувенирные мягкие игрушки и канцелярские товары. К 2007 г. сеть насчитывала 27 магазинов в России. Но легким для владельцев Hallmark Cards бизнес не был. "Произошла совершенно парадоксальная история, - рассказывает исполнительный директор "Арт и Дизайн" Равиль Шакеров. - American Greetings, лицензиатом которой мы являемся, и Hallmark - конкуренты, что называется, "не на жизнь, а на смерть". Но в России к 2009 г. 45% ассортимента фирменных магазинов Hallmark состояло из нашей продукции". По слухам, эти 45% ассортимента "Арт и Дизайн" помогли тогдашнему владельцу сети магазинов выйти из бизнеса с прибылью.
Сейчас открытки Hallmark выпускает компания "Открытое письмо" и занимает около 17% рынка. Получить комментарий о сотрудничестве с "Арт и Дизайн" и сделке с Hallmark не удалось.
Некоторые из конкурентов "Арт и Дизайн" созданы бывшими сотрудниками компании, прежде никогда не имевшими отношения ни к полиграфии вообще, ни к открыткам в частности. Так появилась и фирма "Лакарт", основанная Александром Плуталовским, который ушел из "Арт и Дизайн" с поста руководителя производственно-технологического отдела. Вероятно, тяга к открыткам оказалась сильнее взятых им на себя неконкурентных обязательств, и уже через полгода после ухода из "Арт и Дизайн" Плуталовский создал компанию "Лакарт", заключившую лицензионный договор с английской Watermark. Это открытки сегмента премиум, с большим количеством отделки, накладных элементов, с изысканным дизайном в стиле арт-деко. Одним словом, это был необычный и новый для российского покупателя продукт. Да и его цена соответствовала категории премиум. "Лакарт" прочно заняла свою рыночную нишу. В 2008 г. ее оборот превысил 70 млн руб., однако доля рынка оставалась небольшой. По данным исследования inFolio Research Group, лидером оставалась "Арт и Дизайн", занимавшая 42% рынка, у компании "Открытое письмо" было 17%, а остальное делили "Мир поздравлений", "Русский дизайн", "Лакарт", "Гранд карт" и проч. Но жизнь богата на неожиданные повороты сюжетных линий и ходов. "Лакарт" довольно успешно отработала на рынке свыше девяти лет. Но в 2011 г. Watermark была куплена компанией UK Greetings (британское отделение American Greetings). Результатом этой сделки стал отзыв лицензии Watermark у компании "Лакарт". "Наша компания, - вспоминает Равиль Шакеров, - предложила "Лакарт" сделку для сохранения уже известного российским покупателям бренда "Лакарт", в результате которой "Лакарт Дизайн" вошел в группу компаний, сохранив свою юридическую независимость и легко читаемую стилевую индивидуальность. А Александр Плуталовский, с которым и по настоящее время у нас сохранились нормальные рабочие взаимоотношения, отправился на покорение новых вершин". Цену сделки в компании не раскрывают.
Сейчас на рынке поздравительных открыток, кроме "Арт и Дизайн", работают "Открытое письмо", "Мир открыток", "Империя поздравлений", "Русский дизайн". Свои открытки делают также Студия Артемия Лебедева и издательский дом "КомпасГид". Однако совокупная доля всех этих мелких игроков на открыточном рынке не превышает 28-30%. Еще порядка 17% у "Открытого письма", а почти половина рынка приходится на "Арт и Дизайн".
По другую сторону глянца
За двадцать лет существования компания "Арт и Дизайн" стала развитым холдингом со своим производством, издательством, многочисленными вспомогательными подразделениями: свой полиграфический комбинат, в 2005 г. появился собственный производственно-складской комплекс, в 2006 г. создана Art&Design Licensing, работающая с производителями канцелярских и школьных товаров. Популярные герои открыток перекочевали на рюкзаки и пеналы. В 2013 г. компания создала портал электронных поздравлений "@ткрытки". Да и корпоративные клиенты не забыты - с ними работает созданное в 2004 г. подразделение "Арт Эксклюзив". В число клиентов входят "Трансаэро", "Газпром" и другие крупные компании, не экономящие на качестве. Оборот в "Арт и Дизайн" не раскрывают, говорят только о том, что бизнес растет на 8-10% в год, но больше не за счет открыток, а за счет других позиций. Однако если общий объем рынка (по данным inFolio Research Group за 2008 г.) не меньше 10 млрд руб., а доля рынка "Арт и Дизайн" равняется примерно 42%, то на продукцию "Арт и Дизайн" приходится порядка 4 млрд руб.
Со стороны может показаться, что картонные открытки во времена информационных технологий и социальных сетей обречены. Но выход найден: открытка из вида почтового отправления фактически превращается в разновидность сувенирной продукции. На данный момент, кроме "Почты России", продукция "Арт и Дизайн" успешно продается в сетевых книжных и сувенирных магазинах ("Читай-город", LeFutur, Московский дом книги) и в магазинах крупнейших ритейлеров. С 1999 г. "Арт и Дизайн" сотрудничает с "Перекрестком" (X5 Retail Group) и "Седьмым континентом", а сейчас список партнеров пополнился компаниями Auchan Group, Metro Group, "Магнит", "О'кей", "Лента", "Дикси групп", ГК "Виктория", OBI, "Азбука вкуса" и др.
Впрочем, на случай "смерти бумаги" в "Арт и Дизайн" подстраховались и в сентябре 2013 г. создали еще одно подразделение, которое не только делает электронные картинки, но еще и создает интерактивные открытки. Правда, пока это подразделение приносит небольшой доход, но в компании ожидают роста.
Еще в 2008 г. эксперты говорили о замедлении роста рынка открыток, да и сейчас ситуация не улучшилась. "Рынок уже насыщен и стагнирует, даже успешным компаниям, занимающимся открытками, нужно искать новые продукты, - рассуждает создатель проекта "Антибуки" Наталья Тарнавская. - При очень низкой стоимости производства обычных открыток зайти на рынок проще простого любой компании и даже одному дизайнеру. Но сделать ощутимые продажи при такой конкуренции можно только с какой-то невероятной идеей, которая перевернет этот рынок. Такая идея пока, как мне кажется, никому в голову не приходила".
Одна из причин упадка рынка, по мнению экспертов, в том, что в России так и не смогли прийти к европейскому и американскому стилю "потребления" открыток. "Россияне тратят на открытки только около 27 руб. в год. В сто раз меньше, чем британцы. И в основном (на 60%) на те же самые американские открытки или на их российские "дженерики", - говорил в своем докладе для "круглого стола" международного альянса открыточных ассоциаций в Бирмингеме производитель открыток Андрей Ханов ("Открытки Андрея Ханова"). - В России основные дистрибьюторы открыток - оптовики. Они снабжают товарами-"дженериками" небольшие магазины у дома, альтернативные ритейлу. Магазин у дома всегда в сотни раз мельче оптовика, поэтому в таких магазинах доминирует "оптовый шаблон" (низкая цена, крайняя упрощенность поздравительной конструкции, частое обновление)".
Кроме принципиально иной, чем на Западе, традиции покупать открытки и общего спада российского рынка, эксперты отмечают и другие неблагоприятные для изготовителей открыток факторы. "Рынок открыток и сувениров тесно связан с издательско-полиграфической отраслью, которую в последнее время сильно лихорадит, - отмечает руководитель информационно-аналитического отдела АКГ "Градиент Альфа" Виталий Цветков. - При вступлении России в ВТО ввозные таможенные пошлины на мелованную бумагу и картон, из которых делаются открытки, календари, подарочные пакеты, упаковка и прочая сувенирно-полиграфическая продукция, были повышены в три раза, с 5 до 15%. В то же время ставки вывозных пошлин на необработанные лесоматериалы из хвойных пород были снижены вдвое. Обеспечить издательско-полиграфическую отрасль сырьем за счет внутренних ресурсов пока проблематично, так что введение 15-процентных пошлин приводит к повышению стоимости импортной бумаги и картона. Подорожание открыток и сувениров снизит покупательский спрос на них еще больше".
Российские открытки могут застрять "на полдороге", и дело даже не в грядущем финансовом кризисе. Потребителя надо приучать выражать свои эмоции с помощью трогательных и нарядных открыток, на это потрачено уже двадцать лет, а тем временем рынок бумажной продукции сдает позиции. Например, на кафедре экономики и управления народным хозяйством Современной гуманитарной академии отмечают, что за первые восемь месяцев 2012 г. количество выпущенных печатных единиц и брошюр уменьшилось на 4% по сравнению с аналогичным периодом 2011 г., а общий тираж книжной продукции, изданной за это время, по отношению к предыдущему периоду сократился на 6%. Производителям открыток нужно поторопиться...