Краш-тест для «китайца»

На днях новый китайский автомобильный бренд Haval, премиальная «дочка» уже известного у нас Great Wall, заявил о выходе на российский рынок. Это притом что продажи самого Great Wall за первые пять месяцев текущего года составили 2036 автомобилей, снизившись на 70%! В то время как в самом Китае продажи уверенно растут (+26%), только в марте на своем родном рынке Great Wall реализовал 60 000 машин под премиальным брендом Haval. Это больше, чем может быть продано в России почти за 10 лет. 

Возникает логичный вопрос: зачем китайским производителям рынок, который, по сравнению с их внутренними объемами, и в микроскоп увидеть сложно? Тем более зачем выводить на наш рынок премиальный бренд, стоимость автомобилей которого начинается от 2,05 млн рублей за кроссовер Haval H8 и 2,149 млн за 7-местный Haval H9. За эти деньги можно свободно купить новый Toyota Land Cruiser Prado, который хорошо знаком российским покупателям и считается автомобилем достаточно высокого, престижного класса. «Озвученная цена Haval, мягко говоря, неадекватная. Да и время сейчас не самое лучшее для вывода на российский рынок премиальных китайских брендов, – рассуждает директор автосалона «Автерра» Игорь Фомин. – Возможно, у Great Wall запас финансовой прочности и амбиций такой, что они могут себе позволить несколько переоценивать свои возможности. Но на примере тайваньского производителя премиальных авто Luxgen, который не смог удержаться на нашем рынке, можно говорить, что сейчас не время для вывода дорогих китайских марок на наш рынок. Возможно, это время наступит, но лишь через несколько лет». 

UAZ Patriot Luxury

Хотя дело вовсе не в премиальности марок и стоимости автомобилей. По данным аналитического агентства «Автостат», за первые пять месяцев текущего года продажи всех автомобильных брендов просели на 39%, положительную динамику показали только три бренда: Porsche (+27%), Lexus (+10%) и Acura (+9%). При этом с начала года на 72% увеличился импорт Bentley (165 автомобилей против 96 прошлогодних), на 66% увеличилось количество импортированных Rolls-Royce (99 машин против 59 прошлогодних). А вот количество ввезенных Lamborghini выросло аж на 400% по сравнению с прошлым годом – с 3 до 15. Как верно подметил председатель совета директоров ГК «Модус» Алексей Лещенко, в кризис «бедные становятся еще беднее, а богатые – богаче». Китайские производители, как правило, работают в нижнем ценовом сегменте. В кризис он страдает сильнее всего: за первые пять месяцев 2015 года продажи китайских брендов автомобилей упали на 64%, сообщает «Автостат». «Бюджетный сегмент пострадал от кризиса больше всего. Российским покупателям стало выгоднее переключиться на отечественные бренды: они и цены подняли не так сильно, да и стоимость владения российским авто остается ниже, чем в случае с китайскими машинами», – поясняет директор «Автостата» Сергей Целиков. Сейчас среди автопроизводителей из Поднебесной наиболее узнаваемы и успешны на российском рынке 4 бренда: Lifan, Geely, Chery и Great Wall. Тем не менее все они продаются существенно хуже, чем в прошлом году. Так, Chery, реализовав за 5 месяцев 2015 года всего 2043 машины, сократила продажи на 74%. На 70% упали продажи Great Wall (2036 машин). Geely фиксирует падение на 61% – до 3119 автомобилей, а Lifan – на 55% (3796 машин). «Некоторые марки показывают более значительные темпы падения, чем китайские. Например, продажи Honda и Peugeot сократились на 84% и 79% соответственно», – отмечает директор по продажам дивизионов «Эла» и «Премиум» ГК «Автоспеццентр» Александр Зиновьев. Но это, скорее, исключение, которое лишний раз подтверждает выводы экспертов: бюджетный сегмент в кризис чувствует себя хуже всего, а премиальный даже может продемонстрировать рост. Но в ситуации с выходящим на российский рынок брендом Haval проблема только в одном – он китайский. Что вовсе не означает плохой: паркетник Haval H2 получил максимальную оценку в пять звезд по безопасности по итогам краш-теста C-NCAP. Но вывод на наш рынок китайского паркетника стоимостью более 2 млн руб. – это все равно что попытка UAZ Patriot, который сейчас стоит около 700 000 руб., вывести в комплектации Premium за 2 млн руб. Перспективы такого маркетингового хода абсолютно очевидны: на новых автомобилях в лучшем случае будут ездить в рекламных целях несколько топ-менеджеров предприятия. «Российский рынок сам по себе никогда не был особенно разнообразным – покупатели предпочитают ориентироваться на проверенных временем производителей и неохотно вкладывают свои средства в новые марки авто, – говорит Александр Зиновьев. – Необходимо отметить, что популярность марок китайского производства среди российских потребителей всегда была невысокой по различным причинам. Покупатели с недоверием относятся к низкой стоимости китайских машин». «На сегодняшний день большинство китайских брендов просто не успели создать достаточную клиентскую базу. С новыми клиентами не поддерживаются отношения таким образом, чтобы они, клиенты, оставались лояльными к брендам. Уровень сервисного и гарантийного обслуживания во многих случаях оставляет желать лучшего, – перечисляет проблемы китайских автопроизводителей генеральный директор суперавтомаркета «Формула 91» Алексей Храмцовский. – Импортеры китайских марок на сегодняшний день не инвестируют достаточное количество средств в обучение персонала своих дилеров, не развивают программы, нацеленные на снижение текучки персонала. Единственная сильная сторона, на которую делают ставку китайские бренды при выводе продукта, – это его цена». Однако, как показывает текущая кризисная ситуация, при существенном затоваривании складов импортеры основных европейских брендов совместно с дилерами готовы в ряде случаев делать близкие к китайским маркам ценовые предложения, а использование наработанной клиентской базы и адресных предложений позволяет успешно конкурировать с китайцами, несмотря на другой ценовой сегмент. «Если в докризисной ситуации части покупателей приходилось останавливать свой выбор на китайских марках авто в силу их низкой стоимости, то сейчас эта проблема стоит не столь остро. Сами производители требуют от дилеров с максимальной скоростью реализовывать автомобили, и автосалоны спешат снизить цены», – говорит Александр Зиновьев. В итоге продавцы китайских автомобилей автоматически повысили стоимость машин с ростом доллара, а вот европейские и японские бренды готовы зачастую работать в убыток, лишь бы сохранить долю рынка, и рост стоимости по отдельным маркам составил порядка 10%, против 30–40% у китайских брендов. 

Идем по приборам

Самым ярким примером провального выхода на российский рынок была попытка уже упомянутого бренда Luxgen, который, правда, неоднократно подчеркивал свое «не китайское, а тайваньское» происхождение. Презентация прошла с большой помпой: во время Московского международного автосалона-2013 каждый желающий мог прокатиться по трассе с препятствиями (резкие повороты, уклоны и даже «качели») на тайваньском автомобиле с полностью заклеенными стеклами, ориентируясь только по приборам. Большое количество камер, расположенных со всех сторон автомобиля, позволяло легко ориентироваться даже в такой ситуации. «Согласно ряду прогнозов, на российском автомобильном рынке к 2020 году будет продаваться почти 4 млн легких коммерческих и легковых автомобилей. Что касается сегмента внедорожников и кроссоверов, то он как раз сейчас увеличивает свое влияние, и мы выходим на рынок с полной уверенностью, что займем на нем свою долю. Тем более что наш Luxgen 7 SUV, мы надеемся, будет довольно привлекательным для клиента: крупные габариты, длина 4,8 метра и уникальные функции, которые в нем заложены. Например, один из конкурентов – Hyundai Santa Fe – имеет длину 4,6 м и в схожих комплектациях оказывается дороже. Или, например, Toyota RAV4», – говорил в интервью «Ко» глава российского представительства Luxgen Motor Фрэнк Ванг. Но несмотря на столь амбициозный выход, основные «конкуренты» Luxgen чувствуют себя на рынке весьма неплохо, а сам Luxgen 7 является для автомобилистов диковинкой: его можно встретить на дорогах не чаще, чем другой уникальный автомобиль, но уже российского производства – гоночный болид Marussia. «Luxgen рассчитывал на быстрый успех, однако отсутствие достаточных инвестиций в дилерскую сеть, обучение и рекламу не позволило марке выйти на запланированные объемы. Отсутствие же долгосрочной стратегии привело к тому, что марка просто закрылась, оставив на память дилерам свои автомобили, которые те пытаются продать и по сей день», – констатирует Алексей Храмцовский. «Luxgen переоценил свой бренд. Цены на автомобили явно завышены. Модельный ряд узкий. Результат: отсутствие продаж и уход с рынка», – подтверждает член совета директоров ГК «Блок Роско», вице-президент ассоциации «Российские автомобильные дилеры» (РОАД) Олег Мосеев. По его словам, проблемы китайских производителей надо разделить на несколько составляющих: недостаточно гибкости – любые значимые решения требуют согласования в головном офисе в Китае; бюджеты представительств очень скромные, что не позволяет в случае необходимости поддерживать конкурентные цены; ни один китайский производитель не попал в программы стимулирования авторынка со стороны государства (программа утилизации, программа субсидирования кредитных ставок и программа льготного лизинга), а своих полноценных программ по льготному кредитованию у них нет. Не говоря уже о том, что у китайских производителей в целом очень слабые дилерские сети, поскольку до острой фазы кризиса практически ни один производитель не озадачился планом развития качества дилерской сети. Однако справедливости ради надо отметить, что такие производители как Chery активно меняются. Запускается программа Chery Finance с льготными ставками по кредитам. Идет работа по укреплению дилерской сети. 

Кроме того, китайский автопроизводитель Lifan планирует 16 июля приступить к строительству нового завода в Липецке. Инвестиции в строительство составят $300 млн. Запуск нового производства планируется на лето 2017 года. Предприятие будет выпускать модели второго поколения Lifan X60, Lifan X80 и другие. Проектная мощность первой очереди – 60 000 автомобилей. «Несмотря на общую тенденцию сокращения российского авторынка, наши планы относительно дальнейшего развития в России стабильно амбициозны. Мы представили Lifan X50 в непростое время, что еще раз доказывает, что компания Lifan не боится кризиса. У нас достаточно ресурсов, чтобы использовать этот период эффективно», – рассказал «Ко» генеральный директор ООО «Лифан моторс рус» Сунь Цзэцзюнь. Игорь Фомин не исключает, что для китайских автопроизводителей выход на российский рынок – вопрос не столько прибыли, сколько престижа. Из более чем сотни автопроизводителей, которые работают в Китае, на зарубежные рынки смогло пробиться не более десятка, и они используют данный факт в маркетинговых целях, рекламируя себя. А выход на российский рынок для них гораздо проще ввиду отсутствия серьезных ограничений, нежели на европейские площадки. Поэтому китайские компании зачастую рассматривают Россию как плацдарм для «обкатки» в том числе и экстерьера своих автомобилей для последующей экспансии в Западную Европу. Не секрет, что даже внешний вид некоторых машин «на европейский взгляд», выглядит несколько странно, и наряду с технической составляющей все это требует «доводки». 

Кто на вылет?

Несмотря на столь значительное падение, которое российский авторынок продемонстрировал в первой половине текущего года, многие автопроизводители рассчитывают уже в ближайшем будущем взять реванш. «Российский автомобильный рынок сохраняет в себе высокий потенциал роста за счет сравнительно низкого уровня автомобилизации населения (около 300 автомобилей на 1000 человек) и необходимости обновления автопарка. В случае стабилизации макроэкономики можно рассчитывать на достижение уровня продаж 2014 года через 2–3 года», – заявил «Ко» официальный представитель Kia Motors Rus. Менее оптимистичен Александр Зиновьев: «Вряд ли стоит ожидать каких-либо резких изменений на авторынке. Скорее всего, темпы сокращения продаж замедлятся, а цены на иномарки не будут увеличиваться». Различная реакция производителей на кризисную ситуацию также объясняется многими факторами. Компании оценивают возможности развития на отечественном рынке в целом, а не только показатели падения продаж за отдельный период. Если производитель решил, что больше не видит перспектив в продвижении на российском рынке, то кризис станет поводом для ухода с рынка, но не причиной. При общем падении рынка такие марки, как Hyundai, Kia и Nissan, занимающие второе, третье и пятое места по количеству продаж соответственно, стабильно сохраняют популярность среди российских покупателей. Это происходит благодаря приемлемой для большинства автолюбителей стоимости обслуживания, так как, принимая решение о приобретении конкретной марки, покупатель ориентируется не только на технические характеристики и цену авто. Непопулярным маркам авто реализация обходится слишком дорого в кризисный период, и именно они могут принять решение об уходе, как уже было с Opel. «В среднесрочной перспективе китайские бренды не составят серьезной конкуренции европейским и корейским производителям. Однако в долгосрочной перспективе у них есть все шансы отвоевать свою долю рынка. Просто надо более системно работать на рынке. Брать все лучшее у конкурентов по организации работы. Вспомните, как относились к корейским производителям 10–15 лет назад. А теперь?» – заключает Олег Мосеев.