архив

Красивый бизнес

В 2009-м L’Oreal отмечает столетие (на фото в центре – основатель компании Эжен Шуэллер), и хотя юбилей приходится на кризисное время, дела идут неплохо. Совокупные продажи группы по итогам 2008 года составили 17,5 млрд евро против 17,06 млрд годом ранее.

По результатам I квартала 2009 года оборот достиг 4,37 млрд евро, что больше, чем в сопоставимый период 2008-го на 0,3%. При этом 98% оборота группы обеспечивают косметические средства, консолидированные продажи которых в 2008 году – это без малого 16,4 млрд евро (без The Body Shop), что означает прирост на 2,8%. Динамика, возможно, не очень яркая, но выразительная: позитивными сравнительными показателями на нынешнем этапе могут похвастаться не очень многие.
Еще одна красноречивая деталь: на состоявшемся в Париже 16 апреля годовом собрании акционеров принято решение о выплате дивидендов по итогам 2008 года в размере 1,44 евро на акцию – это на 4,3% больше, чем за 2007-й. Надо сказать, что за последние шесть лет дивиденды выросли почти вдвое, что в принципе указывает на то, что компания чувствует себя вполне уверенно. Да, котировки лореалевских бумаг за последние 12 месяцев опустились, пережив серьезные и вполне понятные падения в октябре 2008-го и январе 2009-го, но они крепко держатся на достойной уважения отметке в районе 55 евро.
В нынешних условиях генеральный директор L’Oreal Жан-Поль Агон считает приоритетными для группы пять стратегических направлений: инновации, которые были бы доступны широким слоям потребителей, разработка новых категорий продуктов, ускорение роста на мировых рынках, инвестиции в продвижение и сокращение издержек. Строго говоря, эту программу не назовешь сугубо антикризсиной. По существу L’Oreal так и выстраивала свою империю все эти сто лет.

Сто лет экспансии
Экспансия в самом прямом и в самом широком толковании – это то, что, пожалуй, всегда отличало L'Oreal и обеспечивало уверенное развитие.
Началось все с экспансии в новые области знаний о красоте. Ведь окрашивание волос известно с давних времен, во все века женщины мастерски пользовались для этого, что называется, подручными средствами, хотя бы той же известной с древности хной.
А молодой и амбициозный французский химик Эжен Шуэллер первым стал рассматривать волосы как объект научных исследований и постарался применить результаты этого научного анализа на практике. Получив образование, он какое-то время был помощником фармацевта, но в конце концов тяга к интересовавшей его области возобладала, и Шуэллер оставил работу, чтобы начать собственное дело. Любопытно, что босс отговаривал молодого человека от рискованного предприятия, ссылаясь на то, что краска для волос – это «очень ограниченный рынок в будущем». В 1909 году в небольшой квартире в Париже, где столовая служила демонстрационным залом, а кухня – лабораторией, Шуэллер, располагая по сегодняшним деньгам примерно 120 евро, основал La Société Française de Teintures Inoffensives Pour Cheveux, или Французскую компанию безопасных красок для волос.
Сегодня L’Oreal – это ведущий исследователь в косметической отрасли. Ежегодно на R&D компания выделяет 3% своего бюджета и разрабатывает тысячи новых продуктов. Наиболее яркие открытия: термальный планктон (1970 год), Ionène G (1978), Céramide R, или цемент-керамид (1985), Aminexil, или аминексил (1996), Mexoryl XL, или мексорил SX (1999), Pro-Xylane, или про-ксилан (2006). В 2008 году зарегистрировано 628 патентов. 3268 ученых компании трудятся в 18 исследовательских центрах, включая 13 центров оценки и 5 исследовательских институтов (11 – во Франции, по 3 – в США и Азии, из них 2 – в Японии и 1 – в Китае, 1 – в Бразилии) и ведут исследования по 30 различным направлениям – от химии до социологии. Интересно, что два центра заняты разработками в области этнических особенностей волос и кожи – в Чикаго, где представлены более 70 этнических групп населения США, и в Китае, где ведется изучение волос и кожи азиатского типа. L'Oreal всегда стремилась и стремится максимально полно выявлять и удовлетворять потребности людей во всем мире. Географическая экспансия для группы – вопрос не только расширения собственного рынка, хотя и в этом направлении компания работает исключительно активно на протяжении всей своей истории. Уже в 1910 году открывается представительство в Италии, к 1914-му торговые агенты работают уже по всей Европе и в России, в 1930-м L'Oreal представлена в 18 странах, во время Второй мировой войны и после нее группа старается следовать той же стратегии, используя для этого все возможности. В Данию, например, продукция доставляется на велосипедах, в Великобритании, где завод компании был разрушен, производство было налажено в здании кинотеатра.
Экспансия L'Oreal распространялась и на бренды, благодаря чему сегодняшняя линейка продукции группы охватывает практически все сегменты рынка. Среди прочего в 2006 году группа приобрела компанию The Body Shop International – одного из самых известных в мире производителей экологически чистых косметических средств, у которого к тому же на момент слияния с L’Oreal было около 1900 магазинов в 50 странах. Благодаря покупке марки The Body Shop группа органично вошла в сегмент натуральной косметики. Современная L’Oreal представляет собой «зонтик» для 26 международных косметических брендов, которые представлены более чем в 130 странах. Компания располагает 42 заводами на 5 континентах, в ней работают свыше 67 000 человек.
«Все знают L’Oreal»
В 2008 году 45% консолидированных продаж косметики L’Oreal приходилось на Западную Европу, 23% – на Северную Америку и 32% – на остальные регионы мира. Развивающиеся экономики для L’Oreal – несомненный потенциал роста, и не только как рынки сбыта, но и как источник талантов. Причем и здесь компания старается действовать с применением инноваций, и это получается у нее лучше, чем у многих.
Расскажем историю из жизни. Бразильский инженер Фернандо Пинто Салиба захотел перемен и поступил в одну из бизнес-школ Рио-де-Жанейро. Там он познакомился со студентами, увлеченно игравшими в онлайновую управленческую игру L’Oreal EStrat, инициатором и организатором которой выступает группа. Фернандо увлекся, подключился к игре, и в 2005 году он с двумя сокурсниками победил 2000 команд из 125 стран, после чего сразу получил и с радостью принял предложение L’Oreal о работе.
Игры вроде EStrat и Brandstorm (для изучающих маркетинг) ежегодно привлекают свыше 50 000 студентов – мало какой другой компании, использующей онлайновые игры как инструмент рекрутинга перспективных кадров, удается возбудить и поддерживать такой интерес и привлечь так много участников.
В России бизнес-игры L’Oreal получили успешное развитие. EStrat была запущена в 2002 году, в 2005 и 2006 годах наши команды занимали 3-е место на международном финале в Париже. Brandstorm, игра для тех, кому интересно попробовать себя в роли бренд-менеджера, появилась у нас в стране в 2003-м. Многие из ее участников были приняты на работу в российский филиал компании. В этом году команда студентов из ВШМ Санкт-Петербургского государственного университета выиграла российский финал Brandstorm и отправится в Париж на международный.
Кроме того, L’Oreal сотрудничает примерно с 200 университетами по всему миру. Например, на важнейшем сегодня для любого бизнеса китайском рынке группа запустила программу Career Insiders, в рамках которой в 2008 году 120 студентов были приглашены на заводы компании в материковом Китае, чтобы познакомиться с производством и пообщаться с менеджерами L’Oreal. «В какой университет в Китае ни придешь – все знают L’Oreal», – цитирует преподавателя французской бизнес-школы Essec Денизу Морссие американский деловой еженедельник BusinessWeek. «Все знают L’Oreal» – возможно, это и есть главный итог столетней деятельности L’Oreal Group и основа ее успехов в новом веке.