Красота мир застрахует

Страховые услуги в нашей стране – штука, которую не так легко продать. По данным социологического опроса, проведенного компанией «КОМКОН» среди москвичей, 60% потенциальных клиентов страховых компаний не приобретают полис из-за отсутствия доверия к страхованию так таковому. Сами страховщики считают, что доверие, конечно, вещь важная, но еще важнее подход к клиенту.

Не секрет, что львиную долю страхового бизнеса в нашей стране обеспечивают корпоративные клиенты. В основном этот рынок уже поделен, и экспансивные страховые компании все больше и больше задумываются о привлечении частных лиц. Наш страховой рынок еще очень молод, поэтому на нем часто можно наблюдать забавные перекосы: компании, не освоившие классические виды работы с клиентами (например, агентскую сеть), открывают центры продаж в Интернете. Накопительное страхование жизни – традиционно первый вид страхования среди частных лиц на Западе – становится у нас сферой для применения мошеннических схем.

Пластиковая радость

Вопреки распространенному мнению, самым эффективным способом продаж страховых полисов являются не разветвленная агентская сеть и не метод «из рук в руки», а сетевой маркетинг. У нас этот метод был успешно применен компанией Safe-Invest, позиционировавшей себя в качестве иностранной, которой еще в 1996 – 1997 годах удалось продать два миллиона (!) полисов накопительного страхования жизни. Причем до сих пор не известно ни одного случая возмещения по страховому полису Safe-Invest или другой подобной компании.

Ориентация потребителя на «западность» продукта – одна из основных особенностей российского клиента. Потребители страховых услуг – люди с доходами выше среднего, и призыв «Покупайте отечественное!» в сфере, где необходимы гарантии финансовой стабильности, на них не действует. Те компании, которые вовремя поняли это и стремятся привлечь как можно больше клиентов из числа частных лиц, стараются придать своему полису вид западного продукта – или по крайней мере подчеркнуть, что их портфель перестрахован в западной компании.

Всего два-три года назад продавцы страховок большую часть своего времени тратили на разъяснение того, что такое страхование. Сегодня, по словам маркетологов страховых компаний, клиент стал грамотным. Объяснять ему, зачем нужна страховка, уже не надо, зато теперь приходится придумывать «изюминку», чтобы привлечь внимание покупателя к определенному продукту той или иной компании.

Внешний вид полиса – один из важнейших факторов, влияющих на решение человека о приобретении страховки. «Клиент должен видеть, за что он платит деньги. Факт приобретения страховой услуги должен доставлять радость не только при наступлении страхового случая, но и в момент покупки полиса», – говорит Николай Николаев, начальник управления развития и аквизиции компании «Прогресс-Гарант».

По словам некоторых страховых агентов, восприятие внешнего вида полиса клиентом настолько важно, что зачастую заслоняет собой даже такие факторы, как имидж компании и цена (конечно, в том случае, если различия в ценах непринципиальные). Поэтому страховые компании стремятся оформить свой полис как можно лучше. Самые красивые полисы представляют собой образец полиграфического искусства, содержат множество страниц, а нередко и купоны со скидками на другие виды страхования. Обязательный с точки зрения маркетинга аксессуар полиса – пластиковая карточка, которую можно носить с собой. Впрочем, пристрастие граждан к пластиковым карточкам наблюдается не только в нашей стране. И не только в области страхования.

Автомобиль – двигатель прогресса

Руководитель отдела стратегического планирования компании «Ренессанс Страхование» Виктория Попылькова говорит, что клиенты страховых компаний становятся капризнее по всему миру. «На европейской конференции Motor Insurance, где я побывала в феврале этого года, крупнейшие страховщики – например, Allianz – говорили о том, что им приходится проявлять все больше изобретательности, чтобы убедить клиента приобрести полис. Каждый клиент требует индивидуального подхода к себе».

Похожая тенденция наблюдается и в России. Страховое агентство «Центр Брокер», среди клиентов которого 12 тыс. частных лиц, индивидуально работает с каждым клиентом. Стратегия агентства «Центр Брокер» состоит в том, чтобы продолжать работать с клиентом и после того, как тот приобрел полис. «Если человек купил полис у нас, мы «сопровождаем» его и дальше. Поздравляем его с праздниками, приглашаем на банкеты, предлагаем застраховаться от других рисков», – говорит генеральный директор компании Сергей Пучков.

Классический вид страхования, который привлекает множество людей на Западе, – накопительное страхование жизни в нашей стране сегодня находится в арьергарде. Самые активные покупатели страховых полисов среди наших сограждан – автолюбители. Подавляющее большинство людей, обратившихся в страховую компанию добровольно, – владельцы автомобилей, которые приобретают полис автострахования (так называемое частичное или полное «каско»), то есть защищают риски угона или повреждения корпуса машины, а также страхуют гражданскую ответственность (риски повреждения чужой собственности при пользовании автомобилем).

Самый привлекательный сегмент рынка для страховщика, ориентированного на продажу «каско» частным лицам, – автосалоны. В Москве около 4000 автосалонов, но уже сегодня среди страховых компаний идет борьба за право работать в лучших из них. Действительно, как показывает практика, 30% людей, приобретших в автосалоне новую машину, сразу покупают и страховой полис.

Не довольствуясь присутствием в автосалонах, «Центр Брокер» придумал новый маркетинговый ход – пластиковую карту, которая представляет собой полис страхования гражданской ответственности. «Экспресс-карта» будет распространяться на автозаправках и в других местах, где бывают автовладельцы. «С помощью карты мы решили преодолеть расхожее мнение о том, будто страхование – это долго и дорого», – говорит Сергей Пучков. (При этом стоимость страхования гражданской ответственности по «Экспресс-карте» далеко не самая дешевая в Москве. – Прим. «Ко».) По словам Пучкова, «Центр Брокер» договорился о сотрудничестве с крупной сетью автозаправок и надеется продать не одну тысячу карт.

Традиционный канал распространения полисов для частных лиц – коммерческие банки – пока у нас работает плохо. Со Сбербанком, например, договоры о распространении полисов имеются у многих страховщиков: РОСНО, «Спасские ворота», «Ресо-Гарантия», «Военно-страховая компания» (ВСК). По словам специалистов, продажи не превышают нескольких полисов в неделю. Это связано с недостаточной развитостью инфраструктуры.

Некоторые специалисты предполагают, что вскоре ситуация с продажей полисов через Сбербанк изменится. «Как только вступит в силу закон об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев автомобилей, который внесен в Госдуму и вскоре должен обсуждаться в первом чтении, объемы продаж через банки резко увеличатся. Те компании, которые уже застолбили место в этом секторе, окажутся в выгодном положении», – считает руководитель отдела маркетинга ВСК Константин Сависько.