Красота – страшная сила
Дизайн в России уже больше чем дизайн. Он стал оружием конкуренции: если состоятельный человек хочет выделиться среди себе подобных, он строит загородный дом в виде корабля; если компания хочет обойти соперника, она создает более яркую упаковку для своего товара. Стыдно идти к западным инвесторам с нарисованным в начале 1990-х за бутылку водки доморощенным логотипом. Услуги дизайнеров востребованы сейчас как никогда, но сам рынок пока лишь начинает приобретать цивилизованную форму.
Гуру современного дизайна Филип Старк, посетив в мае этого года российскую столицу, указал на одну характерную черту нашего общества. Несмотря на то что московские улицы переполнены черными «Мерседесами» и прочими не вызывающими эстетического восторга у заезжего француза предметами, Россия все еще остается не испорченной «культом сверхпотребления» страной. То есть если отбросить те самые «Мерседесы», то общество наше можно считать сущим младенцем, которому только предстоит окунуться в мир бешеного потребления и сформировать представление о том, что в этом мире называется прекрасным.
Помимо Филипа Старка Россию недавно посетили Питер Кук (дизайн зданий) и Джулио Каппеллини (интерьеры и мебель), сюда приехали работать Бриджит Саби, Хайнес Веттштайн и Александр Бутеров. Книги по дизайну, выходящие большими тиражами, мгновенно раскупаются, несмотря на их дороговизну. Периодических изданий о дизайне и интерьере уже больше сорока. Да и вообще, постоянная диалектическая борьба формы и содержания в последнее время все чаще оборачивается победой первой.
«Дизайн – двигатель экономики», – полагает главный редактор журнала «Штаб-квартира» Марина Левашова. «Дизайн – лакмусовая бумажка, четко реагирующая на экономическое состояние страны», – говорит соучредитель и арт-директор студии «ДиректДизайн» (клиенты – «Исток», «Известия», «Сибирский алюминий», «Седьмой континент») Дмитрий Перышков.
Государство и дизайн
Собственно говоря, русскому дизайну взяться и неоткуда – сказываются 70 лет, проведенные в нерыночном пространстве. Марина Левашова считает, что в Советском Союзе дизайна не было. А Дмитрий Перышков утверждает, что был: «Серп и молот – лучший товарный знак всех времен и народов». По словам Сергея Кужавского, соучредителя и креативного директора дизайн-студии OpenDesign! («Аэрофлот», «Внуковские авиалинии», БКГ, сок Rich), основная черта советского дизайна – его оторванность от коммерции. Государственные заказы на разработку знаков заводов, упаковок макарон и т.п. поступали либо в секцию промышленной графики при Союзе художников, либо во ВНИИТЭ – Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики. Эти организации, в свою очередь, распределяли заказы среди своих членов и сотрудников. Правда, большая часть заказов делалась скорее «в стол», поскольку все равно не использовалась. Кроме того, дизайн худо-бедно существовал в издательствах и компаниях вроде фирмы грамзаписи «Мелодия». Работавший в то время на «Мелодии» Дмитрий Перышков вспоминает: «За оформление одной пластинки можно было получить бешеные деньги – до 94 рублей».
После развала старой системы дизайнерами долгое время считались люди, умеющие работать на компьютере – этот стереотип сломался не так давно. Рынок графического дизайна стал формироваться примерно в 1992 году, когда появились первые заказчики, – новоявленным бизнесменам понадобились визитные карточки. Тогда же с появлением первых негосударственных предприятий общепита – ресторанов, кафе, баров – оказались востребованы архитектурный и интерьерный дизайны. Именно эти два рынка сейчас наиболее развиты. По примерным подсчетам специалиста одной московской дизайн-студии, объем рынка дизайна интерьеров можно оценить в пределах $20 млн. Так, одно из самых дорогих убранств принадлежит ресторану «Пушкин», где только оборудование и дизайн лифта стоили сотни тысяч долларов.
Интерьерный дизайн особенно активно развивается в нашей стране еще и в силу особенностей менталитета отечественного заказчика. Сергей Кужавский считает, что российского клиента зачастую отличает одна характерная черта – он с бóльшим удовольствием тратит деньги на себя, чем на бизнес. «Для многих не проблема купить кухню за $20 000, но заказать (для своей компании) буклет за эти деньги жалко. Хотя кухня прибыли не принесет – только удовольствие, а буклет если «приведет» хотя бы одного клиента, то уже окупится и будет приносить прибыль дальше», – говорит Кужавский.
Kalashnikoff style
Промышленного дизайна – самого денежного сегмента дизайнерского рынка во всех развитых странах – в России практически нет. По мнению Кужавского из OpenDesign!, промышленный дизайн в России существует только в военной промышленности. «Например, автомат Калашникова – яркий образец российского промышленного дизайна, наиболее популярный и успешный, хотя уверен, что ни о каком денежном вознаграждении и получении процентов разработчиком говорить не приходится». О дизайне в других отраслях российской промышленности пока сказать особенно нечего – заказчиков нет. А если и появляется крупный отечественный производитель, например, бытовой техники, то его уникальное предложение отличается от предложений западных конкурентов только ценой. Несмотря на попытки некоторых студий – «Директ Дизайн», «Самолет», «Студии Артемия Лебедева», «Дизайн Депо» – заняться промдизайном, пока заказы носят разовый характер. По словам Кужавского, перспективы у промышленного дизайна в России появятся только тогда, когда российские товары станут всемирно известными брэндами и начнут экспортироваться.
Лидерами промышленного дизайна считаются Япония, Голландия, Франция. Но и отношение государства к этой важной части дизайнерского рынка в них сильно отличается от российских реалий. Крупные французские компании, например, давно поняли выгоду сотрудничества с дизайнерами – у каждой из этих компаний есть собственное дизайнерское бюро. Лидирует среди них Renault, чья дизайнерская служба насчитывает порядка 250 специалистов. Однако предприятия малого и среднего бизнеса прибегают к услугам дизайнеров нечасто. В связи с этим французское правительство проводит целенаправленную политику по внедрению дизайна на таких предприятиях с тем, чтобы они могли продуманно обновлять и совершенствовать свою продукцию и успешно конкурировать с зарубежными производителями. Задача пропаганды дизайна во Франции возложена на два ведомства – министерство культуры и министерство промышленности, – которые осуществляют свою политику путем финансирования исследований, финансовой поддержки дизайнеров и предприятий, развитие учебных учреждений, а также через выделение грантов на публикацию посвященных дизайну изданий. В стране созданы региональные дирекции промышленно-экологических исследований и девять центров промышленного дизайна.
Работа за $100
В российской экономике наиболее активно развиваются те сектора, которые связаны с конечным потребителем. И неудивительно, что основу рынка дизайна в нашей стране сейчас составляет графический дизайн (разработка фирменных стилей, упаковок товаров, рекламных макетов, оформление выставочных стендов, телеэфира, и т.п.). По словам Петра Банкова, владельца и креативного директора студии «Дизайн Депо» (клиенты – «Ренессанс Капитал», «Перекресток», EastLine, «Северная нефть»), фирменный стиль сейчас делают все, в месяц только его компания получает два-три таких заказа. Основные составляющие фирменного стиля – знак, логотип, фирменные бланки, визитная карточка и страничка в Internet.
Примерно до середины 1940-х годов считалось, что товарные знаки создаются раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на присущих знаку достоинствах, а именно на узнавании изделия благодаря неизменности своей формы. В последнее время ситуация изменилась, и если вы хотите, чтобы ваш знак соответствовал моде и меняющимся условиям окружающей рыночной действительности, вам придется корректировать его каждые пять лет.
Компания Shell, например, вносила поправки в свой логотип более семи раз, а Pepsi – восемь. Кстати, Pepsi стала даже неофициальным рекордсменом по затратам на дизайн, заплатив культовому американскому дизайнеру Дэвиду Карсону $3 млн за изменение логотипа и фирменного стиля компании. Такого порядка сумму выложила BritishPetroleum (BP) за смену логотипа в этом году. Разумеется, эти цифры показательны только для очень больших компаний. Разработка фирменного стиля (вместе с brandbook – руководством по использованию фирменного стиля, предусматривающим в некоторых случаях даже форму одежды и стиль общения «носителей» логотипа с клиентами) на Западе стоит в среднем $150 000 – $400 000. В России средняя цена гораздо ниже – $20 000 – $80 000. То же и по остальным ценам – в среднем, по словам Дмитрия Перышкова, из студии «ДиректДизайн», цены на Западе в 8 – 10 раз превышают российские.
Российские компании редко обращаются за подобными услугами к иностранным дизайнерам. Правда, дизайн холодильников Stinol (после покупки одноименного липецкого предприятия итальянской MerloniElettrodomestici) создала немецкая компания Industrial design & Creative branding, а компания «Руст» заказала оформление водки «Русский стандарт» британской фирме Identica, одному из самых известных специалистов по созданию брэндов. Клиентом этой компании была также московская сеть Интернет-кафе Emax, а сейчас Identica работает над новым дизайном «Аэрофлота». В основном же российские компании предпочитают услуги соотечественников. С ведущими производителями, например, с компанией «Вимм-Билль-Данн», работают практически все крупные дизайн-студии Москвы. Тут надо оговориться, что крупная дизайн-студия по российским меркам (а их из тысячи существующих наберется не больше 30), это компания со штатом сотрудников в 20 – 25 человек и годовым оборотом в $500 000, что, конечно, несопоставимо с рынком дизайн-услуг даже одного американского штата. Только в Калифорнии действует порядка 80 топ-студий, которые с 1980-х годов формируют лицо дизайна в мире. Оборот такой компании может достигать $25 млн – $30 млн.
Впрочем, любой разговор о ценах на рынке графического дизайна грешит неточностью и должен сопровождаться разного рода оговорками. Во-первых, потому, что, даже общаясь друг с другом, дизайнеры не говорят о своих расценках. По словам Банкова из «Дизайн Депо», в 2000 году клуб «Портфелио», объединяющий ведущие дизайн-студии Москвы, оценил рынок графического дизайна в Москве в $10 млн, но Банков не считает, что этой цифре можно доверять: «Этот рынок никто никогда не исследовал».
Во-вторых, рынок настолько фрагментарен, что цены на одну и ту же услугу могут различаться на порядок. Как говорит Перышков из «Директ Дизайна», всегда найдется знакомый знакомых, который окончил какое-нибудь художественное училище и готов за $300 нарисовать что угодно.
Говорят также, что дополнительным заработком для дизайн-студии – особенно если у нее есть крупные клиенты – может являться отмывание денег по просьбе такого заказчика. И если это так, то прозрачности рынку данное обстоятельство отнюдь не придает.
Инвестиции в дизайн
Вкладываться в дизайн сейчас очень выгодно, считает Марина Левашова («Штаб-квартира»). Выгодно тратить средства даже на российский дизайн, который наши дизайнеры считают абсолютно конкурентоспособным.
О том же говорят и представители компаний-производителей: по их словам, иначе конкурировать на рынке сейчас невозможно. Начальник отдела общественных связей ЛВЗ «Топаз» (компания только что сменила оформление водок «Голубой топаз» и «Гербовая», в третий раз за пять лет) Маргарита Маркова считает, что вложения в оформление товара – одна из составляющих коммерческого успеха его производителя: «В нашем бизнесе коммерческий успех продукции на 90% зависит от ее внешнего вида». По ее словам, затраты компании на дизайн в последнее время значительно возросли и сопоставимы с размерами вложений в разработку новых продуктов.
Подогреваемый конкуренцией между заказчиками российский рынок дизайна постепенно приобретает структуру, свойственную развитым странам. Например, за исключением промышленного дизайна процентное распределение дизайн-студий по областям специализации выглядит практически так же, как и на французском рынке, где наибольшее количество компаний занимается промышленным (82%), графическим дизайном (60%) и дизайном среды и интерьера (48%). Все больше агентств занимаются в последнее время дизайном мультимедиа (16%) и дизайнерскими исследованиями (около 20%). Несколько сократилось число агентств, которые специализировались на дизайне упаковки, хотя их число по-прежнему велико (45% в 1999 году против 48% в 1980-х годах). В России, кстати, оформление упаковки становится чуть ли не основным средством выживания для многих дизайн-студий. По признанию Артема Ганделяна, исполнительного директора студии «Самолет» (РАО «ЕЭС», «Дарья», каши «Бишоп»), не специализирующейся на создании упаковки, работа над подобными заказами занимает около 40 – 50% общего объема заказов компании.
Можно предположить, что интерес западных специалистов к российскому рынку будет только увеличиваться. Ведь тотальная мода на дизайн, овладевшая Россией в последние годы, докатилась до нас, как всегда, с опозданием – в то время, когда мир переживает дизайнерский кризис. По данным журнала DesignWeek, совокупный оборот 100 крупнейших британских компаний, специализирующихся на создании брэндов, сократился в 2001 году с 888,5 млн фунтов до 795,5 млн, при этом за год было уволено 500 из 3 000 дизайнеров, работающих в этих компаниях.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
