Кремлевское качество
Звание поставщика Кремля до сих пор воспринимается потребителями как гарантия качества, поэтому компании, обладающие этим статусом, располагают дополнительным мощным инструментом продвижения. Причем получить нужный знак можно, ничего в Кремль не поставляя, достаточно заплатить ФСО.
В конце мая 2011 г. на плакатах возле ЦУМа появилась необычная реклама: люди, похожие на Владимира Путина и Дмитрия Медведева, играли в теннис, а под логотипом ЦУМа сообщалось, что это реклама его весенне-летней коллекции. В компании Mercury, являющейся владельцем универмага, быстро заявили, что отношения к этой рекламной кампании не имеют, а плакаты размещала некая фирма «Монолог». Ни президент, ни премьер-министр своего согласия на такую рекламу не давали, поэтому плакаты сняли уже на следующий день. Тем не менее маркетологи считают подобный ход довольно действенным. «Использование известных людей в продвижении товара всегда эффективно», – полагает генеральный директор маркетинговой компании «Страгет» Наталия Балашова. Одним из наиболее массовых способов такого продвижения участники рынка называют статус официального поставщика Кремля. Продвигать продукцию с таким знаком гораздо проще – помогает вера потребителя в то, что в Кремле употребляют хорошие продукты.
Кремлевский хлеб
В 2006 г. предприниматель Елизавета Малик продала свой хлебобулочный комбинат в Смоленске, чтобы на немецком оборудовании выпускать принципиально новую продукцию – вафельный хлеб. «Поначалу было очень сложно, не совсем понятно, как подать вафельный хлеб потребителю, какой нужен ассортимент. У нас был даже вафельный хлеб к пиву», – рассказывает гендиректор компании «Елизавета» Андрей Малик, сын Елизаветы Малик. При этом дистрибьюторы не брали непонятную им на тот момент новинку. Компании помогло раскрутиться звание официального поставщика Кремля. «В 2008 г. мы купили знак «Поставщик Московского Кремля», нам нужно было показать потребителю, что у нашего продукта высокое качество», – говорит Андрей Малик. По словам игроков рынка, чтобы получить такой знак, нужно войти в Гильдию поставщиков Кремля, заплатив более 2 млн руб., а также перечислять 1,5% с продаж продукта в год. При этом взносы варьируются в зависимости от статуса – «Официальный поставщик», «Поставщик» или «Член Гильдии поставщиков». Фирма Елизаветы Малик приобрела самый высокий статус – «Официальный поставщик Кремля», хотя при этом не знает, поставляется ли ее продукция в Кремль. «Возможно, кто-то из наших дистрибьюторов что-то туда и поставлял, но гильдия не дает нам каких-то преференций на такие поставки», – констатирует Андрей Малик.
Причем, чтобы вступить в гильдию, совершать реальные поставки в Кремль совершенно не обязательно. Крупные федеральные игроки часто покупают кремлевские знаки отличия. Так, компания «Баскин Роббинс» сообщила «Ко», что получила знак официального поставщика Кремля в 2009 г. и собирается им оставаться в дальнейшем. Знак отличия дает ей, по словам представителей сети, «престиж и гарантии качественного продукта для потребителей». Среди членов гильдии числятся также «Объединенные кондитеры», пиво Heineken и табачная компания JTI. «Мы прошли серьезную сертификацию, чтобы получить статус поставщика Кремля, что лишний раз подчеркивает качество продукции», – уверяет директор по коммуникациям JTI в России Анатолий Верещагин. Однако на поверку гильдия оказалась весьма странной структурой.
Правительственные сертификаты
Гильдия поставщиков Кремля была основана в начале 2000-х Общественным фондом государственной охраны «Кремль-9», то есть, по сути, ФСО. «Номинальное объяснение, почему именно ФСО занимается таким бизнесом, есть: просто служба проверяет всю продукцию, которая поставляется в Кремль», – говорит Дмитрий Абзалов, ведущий эксперт Центра политической конъюнктуры России. Около десяти лет назад Управление делами президента обещало самостоятельно создать знак «Кремлевский стандарт» и выдавать его тем, кто действительно поставляет продукцию руководителям страны. Однако эта идея так и не была реализована. В настоящий момент при президентской администрации действует лишь ФГУП «Торговый дом «Кремлевский», заведующий всеми товарными знаками с использованием слов «Кремль» и «Кремлевский». При этом никакого обмана потребителей в том, что поставщик Кремля может ничего и не поставлять в Кремль, юристы не находят. «Гильдия проводит добровольную сертификацию продукции поставщика, вся информация является открытой, и если качество товара соответствует стандартам, то права потребителей не нарушаются», – рассуждает Виталий Богомолов, адвокат МКА «Клишин и партнеры».
Изначально кремлевские атрибуты и образы властных персон были наиболее востребованы в маркетинге алкогольных продуктов. В частности, водка «Путинка» до сих пор занимает третье место по продажам в России. До того существовала водка «Кремлевская», позже появилась «Кремлевка». А компания Pernod Ricard в 2010 г. выпустила коньяк «Арарат» «Кремлевская премия» и даже устроила большой прием в честь его запуска вместе с ФГУП «Торговый дом «Кремлевский», которому она платит за использование образа Кремля. Впрочем, многие эксперты настроены критически к идее эксплуатации государственных образов. «Сейчас такой маркетинг уже не работает, создание новых брендов вряд ли нужно», – заявляет Вадим Дробиз, руководитель исследовательской компании «ЦИФФРА». Более того, успех «политического» названия водки напрямую связан с успехом и рейтингом лидера, имя которого обыгрывается. «Логика потребителя была такова: такой водки и не появилось бы, если бы Путин не разрешил, не дал добро. Значит, он действительно является гарантом данного продукта. Водка в этом сегменте должна вызывать доверие у потребителя, понимание, что не отравишься, не будет похмелья, и Путин невольно это прогарантировал», – рассуждает Алексей Андреев, президент брендингового агентства Depot WPF. Впрочем, повторить удачный опыт пока никому не удалось: с водкой «Володя и медведи» вышло не все так просто (марку развивает бывший дистрибьютор «Путинки» «Винэксим»). «Это водка поднялась на негативе. Как только стало известно, что она выходит, СМИ начали писать, что это «политическая водка», «выходит под выборы», было целых две волны публикаций про нее», – рассказывает Вадим Дробиз. В итоге напитку активно предрекали неудачу, но некоторая скандальность, как в случае с ЦУМом, наоборот, по мнению эксперта, помогла его продвижению. Сейчас водка активно выходит в точки продаж, правда, запущена она была только в марте и никаких значимых позиций на рынке, разумеется, занять еще не могла. Однако «Винэксим» придумал еще один интересный рекламный ход. За деньги он размещает на частных автомобилях наклейки «Володя и медведи» против мигалок».
Окупить затраты
Насколько эффективно для такого продвижения участие в гильдии с точки зрения маркетинга – вопрос спорный. «Чтобы потребитель узнал о том, что ты поставщик Кремля, надо использовать это в рекламе, – отмечает Наталия Балашова. – Однако в этом случае часть рекламного бюджета компания тратит на себя, а часть – на рекламу гильдии. Рекламировать гильдию никто не хочет. Поэтому компания, потратившаяся на звание, вешает знак отличия на стенку в кабинете директора по маркетингу, и все на этом заканчивается». Взносы в гильдию достаточно велики для такой фирмы, как «Елизавета», с оборотом в 300 млн руб., но использование титула официального поставщика Кремля там считают вполне успешным. «Нам стало легче разговаривать с дистрибьюторами, они проявляли заинтересованность, узнав, что мы поставщики Кремля, – рассказывает Андрей Малик. – У нас нет прямых данных, как наличие этого знака повлияло на наши продажи, но я слышал от дистрибьюторов, что некоторые покупатели называют наш хлеб кремлевским».
Сама гильдия в активном продвижении своих знаков в последние лет пять замечена не была, и ее представители отказались общаться с «Ко». «Я не слышал, чтобы эта гильдия имела серьезный вес в глазах потребителей. Обычный потребитель не знает, что несет в себе это название, какие требования гильдия предъявляет к производителю, какие стандарты качества задает», – подчеркивает Сергей Клещуков, генеральный директор Organic Vodka Group. По его мнению, звание поставщика уже не работает, и российский потребитель совершенно справедливо полагает, что звания продаются и покупаются. «Современный потребитель искушен и понимает, что наличие красивых эмблем зачастую ничего не гарантирует», – резюмирует Андрей Манский, председатель совета директоров компании «Дека».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
В истории малого и среднего бизнеса найдется немного компаний, сумевших создать спрос на свою продукцию среди людей разного социального статуса. Фирма Joseff of Hollywood изначально сделала себе репутацию среди голливудских звезд.
