"Крестный ход" Oriflame

Смена маркетинговых стратегий характерна сегодня, пожалуй, для всех компаний на российском рынке. В том числе и для тех, кто работает по так называемой схеме MLM - многоуровневого маркетинга. Осуществлять прямые продажи потребительских товаров сейчас все более проблематично. Новая задача MLM-фирм - изменение негативного отношения к этим компаниям, сложившегося у потенциальных потребителей.

Проведение гуманитарных акций в регионах - вот что нам нужно. К такому решению пришло весной руководство российского офиса шведской компании Oriflame. Найти регион, которому требовалась бы помощь, - дело в России несложное. Например, многие районы Севера страдают от весеннего половодья.

После недолгих размышлений помощь решено было оказать жителям Республики Саха-Якутия, пострадавшим от разлива реки Лены. Как только спасателям МЧС удалось справиться с ледяными торосами, к пострадавшим от наводнения отправилась баржа, наполненная косметическими товарами Oriflame.

Маркетинг под "Красным крестом"

Организовать гуманитарную акцию в столь отдаленном регионе в одиночку непросто и довольно накладно. В качестве помощника Oriflame выбрала Международный Красный Крест (ICRC). Сотрудничество с общественной организацией - испытанный способ промоушна. Таким образом достигается положительное восприятие компании у жителей региона, а значит, у потенциальных потребителей продукции компании. Когда подарки вручают участникам телевизионного шоу "Поле чудес" - это одно. А вот когда подарок получает ваш сосед - это уже нечто более близкое и реальное. Еще один положительный аспект такого маркетингового хода заключается в том, что для организации, предоставившей гуманитарную помощь, без труда открываются двери министерских кабинетов. "Международный Красный Крест" - миссия более чем известная, и проводить под ее эгидой рекламные акции очень выгодно.

Надо сказать, что шведский косметический концерн всегда отличался от своих собратьев по MLM-технологиям нестандартными стратегиями. Несмотря на то что компания Oriflame начала осваивать российский рынок в числе последних, сегодня она является одной из самых узнаваемых марок на отечественном рынке косметики. Oriflame сразу учла негативный опыт своих предшественников, отказывавшихся от рекламных кампаний. Благодаря широкомасштабным рекламным акциям в теле- и радиоэфире в умах потребителей сложился вполне определенный имидж компании. "Без рекламы по телевидению и на радио, а также без спонсорских проектов, таких, как "Поле чудес", мы бы не смогли стать столь популярными", - считает Магнус Брэннстром, генеральный директор Oriflame в России и странах Балтии.

Еще одно отличие от Гербалайф и Ко - продукция Oriflame распространяется как через независимых дистрибуторов, так и через оптово-розничную сеть. Причем розничная сеть была создана раньше: сначала товар появился на прилавках столичных универмагов и фирменных магазинов, торгующих косметикой. Это не только обеспечило узнаваемость торговой марки, но и некоторым образом дистанцировало компанию от собратьев по прямым продажам. Позже к распространению продукции подключились независимые дистрибуторы. Поскольку у них товар стоил дешевле, покупатели, естественно, начинали пользоваться их услугами. Магазины теряли прибыль и в итоге отказывались от продажи продукции Oriflame. Тем не менее необходимый имидж был уже наработан, что значительно облегчало распространение косметики путем прямых продаж.

Oriflame умудрилась отличиться даже во время кризиса. В то время когда большинство компаний сокращали рекламные расходы до минимума, Oriflame уволила 70% штатных сотрудников, но рекламную кампанию продолжала. Это помогло компании не только пережить тяжелые времена, но и быстрее восстановить уровень продаж. "После кризиса обороты компании сократились в четыре раза", - признает Магнус Брэннстром. Потребители менее охотно тратили деньги на продукцию не первой необходимости. Зато сегодня благодаря выбранной маркетинговой стратегии компания, по утверждению Брэннстрома, ежемесячно увеличивает свои продажи.

Продукцию Oriflame можно отнести к средней ценовой категории. Этот фактор сыграл определяющую роль в увеличении продаж. Ослабление позиций Mary Kay, например, произошло именно из-за дороговизны ее продукции.

Галопом, но уже не по Европам

Компания не только изменила тактику поведения на рынке, но и сосредоточила основные усилия на работе в отдаленных регионах. За последние два месяца Oriflame открыла два региональных представительства: в Новосибирске и Краснодаре. Причем в сферу их интересов входят не областные центры, а провинциальные районы с поселками, численность населения которых ограничивается несколькими тысячами человек. На этих "новых" рынках рост продаж превышает самые смелые прогнозы маркетологов компании. По словам Магнуса Брэннстрома, в Якутии менее чем за год удалось увеличить объемы продаж в два-три раза. В августе торговый оборот компании только в этом регионе составил $70 тыс. В сентябре эта цифра стала почти в два раза больше. Компания Oriflame была создана в 1967 году в Швеции. Основатели фирмы - Йонас и Роберт Йокник. Научно-производственный комплекс компании находится в ирландском районе Уиклоу Хиллз.

За 30 лет существования Oriflame охватила своей деятельностью более 50 стран мира. Сегодня компания работает на рынках Европы, Северной и Южной Америки, Дальнего Востока и Азии.

С 1967 года Oriflame распространяет свою продукцию путем прямых продаж. На сегодняшний день только в России у компании насчитывается более 100 тыс. дистрибуторов.

"Увидев, что экономика России улучшилась, мы поняли: в регионах есть хорошие перспективы, - говорит Магнус Брэннстром. - В окрестностях Новосибирска живут 16 млн человек, в Краснодарском крае - 5 млн, столько же - в Ростовской области, в Ставропольском крае 2 - 3 млн. Почему же такое количество потенциальных потребителей не охвачено нашей деятельностью? Так что решение предпринять столь стремительный марш-бросок в регионы было продиктовано наиболее благоприятными на сегодня условиями для ведения нашего бизнеса. Продажи здесь идут ничуть не хуже, чем в европейской части России. Наша задача - до того как наши основные конкуренты восстановят свои силы, открыть для Oriflame всю Россию. И уже на этом фоне создавать локальные рынки для отдельных дистрибуторов".

Впрочем, Oriflame приходит на достаточно подготовленную почву: в те города, где уже работали представители других компаний MLM. Это не только облегчает продвижение продукции на рынок, но и позволяет экономить на обучении распространителей: со схемой ведения бизнеса они уже знакомы, остается только посвятить их в тонкости специфики продукции. Ежегодно на эти цели компания тратит около 1% от своего торгового оборота. "Имидж Oriflame должен поддерживаться на высоком уровне, - говорит генеральный директор российского представительства Oriflame. - Мы хотим вернуться к тем временам, когда Россия обеспечивала 25% мирового оборота Oriflame".