Крючок для покупателя

Открыть рыбный магазин в Москве проще, если продавать в нем импортный товар. Куда сложнее содержать лавку с отечественной дикой рыбой.  Эта ниша непредсказуема, а магазин в лучшем случае окупается больше чем за год. «Ко» нашел проекты, которые сумели обойти стандартные трудности рыбного бизнеса в виде цепочек посредников и плохо организованной логистики.

Дальнее плавание капитана Селедкина

За год существования «Рыбной лавки капитана Селедкина» с Олегом Гугунавой отказались сотрудничать восемь поставщиков. Слишком часто, по их мнению, он возвращал товар с пометкой «Среднее качество». «У свежей рыбы глаза должны быть ясные, не ввалившиеся, чешуя ровная, а запах свежий, словно снежный», – объясняет предприниматель. Бывший журналист быстро научился разбираться в новом для себя деле. В «Рыбной лавке капитана Селедкина» продается рыба с Фарерских островов, из Аргентины, Чили, Индии, Исландии и Таиланда, но основную ставку ее владелец делает на отечественный продукт. «Свежая рыба должна вызывать желание поцеловать ее», – неожиданно добавляет 45‑летний Гугунава, открывая очередной мешок. В рыбном бизнесе лучше лично следить за качеством товара.

У Олега Гугунавы прапрапрадед по материнской линии был капитаном китобойного судна и носил фамилию Селедкин. Согласно семейному преданию, он ходил в дальние рейсы и, каждый раз сходя на берег, мечтал, что в старости откроет семейную рыбную лавку. Спустя несколько поколений его желание исполнилось. Два года назад врачи порекомендовали беременной жене Гугунавы есть больше рыбы. «В большинстве своем это была либо импортная аквакультура, выращенная на гормонах и комбикорме, либо перемороженная и посеревшая от неправильного хранения отечественная рыба, – рассказывает он. – Зачастую продавцы не могли сопоставить рыбу с ценником, настолько одинаково выглядели тушки под слоем ледяной глазури толщиной в палец. Исключение составляла пара рынков, но цены там были неоправданно высокими». Сначала Олег просил бывших сокурсников по училищу, если те ехали с Дальнего Востока или из Крыма, привезти пару килограммов рыбы. Потом пошли заказы от друзей, которые распробовали ее в гостях у Олега. Гугунава стал организовывать совместные покупки – оптом выходило дешевле. Через пару месяцев он открыл возле метро «Университет» «Рыбную лавку капитана Селедкина».

Предприниматель специально подыскивал место в районе «красных домов». Его не смутила удаленность от метро и невысокая проходимость. Он сделал ставку на средневысокую платежеспособность. «Гости нашего магазина часто путешествуют, выбирают здоровое питание, не готовы переплачивать за модные продукты, ценят правильный сервис и возможность общаться с владельцем магазина при совершении покупки, – описывает свою аудиторию предприниматель. – Иногда они звонят и просят проконсультировать при покупке рыбы в других магазинах – стоит ли брать тот или иной вид, как его правильно приготовить. Я сначала удивлялся, потом привык. Теперь думаю, что это даже здорово».

На запуск проекта и его поддержание в течение полугода у Гугунавы ушло около 2 млн руб. Четверть этой суммы была потрачена на холодильное оборудование и аренду помещения. В 300 000 руб. обошелся ремонт. На остальные деньги Олег закупил рыбу. «Кредит я взял у... себя. Официально, по договору. Делаю выплаты ежемесячно из расчета честных 30% годовых. Казалось бы, это просто перекладывание денег из одного своего конверта в другой свой конверт. На самом деле это дисциплинирует, но мягко, без стресса», – добавляет он. Все вложенные средства Гугунава почти «отбил» – вопрос пары месяцев.

В рыбном бизнесе, по его мнению, стоит учитывать всего один нюанс – не бывает осетрины второй свежести. Если вы решили открыть рыбную лавку, начните с поставщиков. Выбирайте тех, кто отвечает за продукцию перед своей совестью и сам выходит в море, сам возит рыбу с Сахалина, Камчатки, из Крыма. За каждой, даже самой маленькой, рыбкой должен стоять живой человек, а не менеджер с планом реализации», – советует Олег. В его лавке нет склада и подсобного помещения для хранения рыбы. Весь товар представлен на витринах и в морозильных ларях – поставки идут практически каждый день.

В месяц «Рыбная лавка капитана Селедкина» продает около 1,5 т рыбы. Здесь можно найти дикую рыбу из Красноярска, Иркутска, Магадана, Мурманска, Астрахани, с Байкала и Южных Курил… Но лидерами продаж остаются треска, палтус, кижуч и командорский кальмар. Гугунава предпочитает делать закупки у небольших компаний, которые дорожат своей репутацией. Работать с крупными поставщиками – все равно что играть в русскую рулетку: слишком нестабильное качество. Предприниматель быстро усвоил уроки рыбного бизнеса. «Китайские товарищи и небольшие предприятия, перефасовывающие заводскую продукцию, часто фальсифицируют вес продукции, – рассказывает Олег. – Они покупают рыбу, размораживают ее, закачивают внутрь воду (до трети от веса рыбы) и снова замораживают».

Под видом одной рыбы нередко продается совершенно другая: ханос идет как омуль, макрель выдают за скумбрию, горбушу называют кетой, кету – кижучем, а последнего выдают за чавычу. С икрой проделывают еще больше невероятных манипуляций. «Щучью икру красят чернилами каракатицы и выдают за черную. Просроченную и испорченную красную промывают раствором борной кислоты, добавляют подсолнечное масло, консервант, закатывают в банки с маркировкой: «Сахалин, сделано в море». Чаще всего эта икра всплывает перед праздниками на мелкооптовых рынках, в недорогих сетевых магазинах с пометкой «Акция! Красная икра: 140 г за 190 руб.!», – объясняет Олег Гугунава.

За год существования «Рыбной лавки капитана Селедкина» он разорвал контракты с восемью поставщиками, поскольку даже среднее качество продукции влияет на репутацию магазина. На следующий год предприниматель строит большие планы – хочет выйти наконец в чистый ноль и открыть вторую точку в Москве. Помимо этого, он намерен запустить «Рыбную автолавку капитана Селедкина», наладить доставку продукции в коттеджные подмосковные поселки и начать поставки северной рыбы и морепродуктов в Крым, а оттуда возить черноморский улов. Продовольственное эмбарго не сказалось на поставках в его магазин – в основном расходится отечественная рыба. Кстати, говорит Олег Гугунава, повысился спрос на франшизы. «Почти каждую неделю поступают предложения открыть филиал «Лавки Селедкина» в регионах», – отмечает он. А это хороший знак.

Бизнес по-хемингуэевски

Владимир Потапов заинтересовался кулинарией более десяти лет назад – сразу после окончания Московского экономико-статистического института. После получения диплома Потапов, недолго поработав бухгалтером, понял, что хочет чего-то осязаемого, что можно потрогать руками. В поисках призвания он устроился в 2011 г. в фермерский кооператив LavkaLavka, на тот момент еще просто «Лавка». Потапов занимался поиском поставщиков – знакомился с региональными фермерами, пробовал местные продукты и, если все устраивало, выезжал с инспекцией. Его тексты и фотоотчеты до сих пор можно найти на сайте LavkaLavka. «Тогда я и понял, что вслед за интересом к фермерским продуктам обязательно пойдет тренд на дикую рыбу», – рассказывает сооснователь интернет-магазина «Старик и море».

Год спустя Владимир Потапов пришел к другу детства Андрею Егорову с идеей открыть рыбный магазин. Друга не пришлось долго уговаривать: он тоже любит готовить и вкусную рыбу. На 30 000 руб. друзья купили первый морозильный ларь. Первые полгода начинающие предприниматели сэкономили на аренде приличные суммы. По вечерам Владимир помогал отцу с делами фирмы, а он за это предоставил на время помещение. «Поначалу весь бизнес больше смахивал на хобби: кроме водителей, никто не получал зарплату, все уходило на закупки и развитие», – вспоминает Владимир. В феврале 2013 г. у «Старика и моря» появились свой сайт и страница в Facebook.

Чтобы по-настоящему развернуться, партнерам пришлось взять первый кредит в размере 1 млн руб. Они переехали в более просторное помещение, купили оборудование и расширили ассортимент. Изначально он был ограничен Севером и Дальним Востоком. Сейчас «Старик и море» продает дикую рыбу из разных уголков России – Мурманской и Архангельской областей, Крыма, Красноярского края, Якутии, Магадана, Хабаровска, с Камчатки, Сахалина и Курил. Лучше всего расходится филе трески морской заморозки, лососевая икра без консервантов, камчатская нерка, чавыча и баренцевоморский синекорый палтус.

Старик и поставщики

Потапов работает напрямую с поставщиком, если это целесообразно. С одной стороны, он получает товар без наценки, с другой – несет определенные риски. Можно купить кота в мешке: производитель отправляет первоклассную продукцию, а приезжает товар на троечку. «Доставлять с Дальнего Востока авиатранспортом дорого. В основном самолетами летят икра и морепродукты. Рыба едет в рефрижераторных вагонах, многие из них преклонного возраста. За время пути в таком вагоне, где температура бывает выше положенных минус 18, качество рыбы может сильно ухудшиться, – рассказывает предприниматель. – Важно разбираться в качестве рыбы, условиях хранения и перевозки, ориентироваться в ценах на рынке, проверять документы, обязательно пробовать. Ни один товар я не выпускаю в продажу без предварительной дегустации».

Работа с российскими поставщиками требует терпения. Им проще продать товар на экспорт, чем связываться с Москвой, или на региональный рынок, где рыба в условиях санкционного режима быстро расходится. Потапов, например, целый год уговаривал директора рыболовецкого колхоза из Архангельской области продать ему партию дикой поморской семги. Сейчас «Старик и море» считается единственным официальным поставщиком этой редкой и ценной рыбы в Москве. «До нас никто про поморскую семгу и знать не знал, теперь она на слуху, – добавляет Владимир. – Всякие аферисты воруют наши тексты и фотографии и продают садковую либо браконьерскую семгу дешево, выдавая за поморскую. Она не может стоить дешево, тем более, если выловлена официально: на всю Архангельскую область квота примерно 20 т, в зависимости от года».

Рыбный бизнес окупается долго. Это достаточно сложная отрасль, соглашается совладелец компании. Интернет-магазин «Старик и море» давно работает в плюс, но вся прибыль реинвестируется в развитие. Недавно Владимир Потапов привлек частного инвестора, который кредитует проект на выгодных условиях. «У нас хорошая процентная ставка и гибкий график выплат», – поясняет он. В районе ВДНХ партнеры снимают помещение под склад и упаковочную линию. К продовольственному эмбарго у Владимира Потапова двоякое отношение. Несмотря на интерес к отечественной дикой рыбе, санкции породили недобросовестную конкуренцию. «В наш сегмент начали приходить компании, которые раньше продавали дорадо, сибаса и норвежскую семгу, а теперь занялись российской рыбой от безысходности. Они ничего в ней не понимают, предлагают продукт сомнительного качества по более низкой цене. Но это конкуренция, ничего не поделаешь», – констатирует Владимир.

Впрочем, соперничество стимулирует: к концу этого года Потапов собирается выйти на среднегодовой оборот в 25–27 млн руб. В начале декабря он открыл первую офлайн-точку на фермерском рынке в «Мега-Химки». В 2016 г., по его плану, ежемесячный оборот всей компании составит минимум 5 млн руб. «Если все хорошо сложится, откроем еще несколько точек в разных районах Москвы. Думаю, это неплохой результат для небольшой компании семейного типа», – делится предприниматель. Летом Потапов намерен заняться стритфудом. У него также есть идеи сделать рыбные мастер-классы на регулярной основе и запустить направление гастрономических экспедиций в районы промысла.

Свой человек

В студенчестве уроженец подмосковной Балашихи Филипп Галкин подрабатывал помощником депутата и сам баллотировался в депутаты Балашихинского района. Но стать политиком ему было не суждено. Судьба привела выпускника Московского областного института управления в рыбный бизнес сразу после окончания учебы. В рыбодобывающей компании, которая занималась выловом в Магаданской области, Филипп быстро дорос до директора торгового дома. Однако за пять лет работы это была высшая точка карьерного развития. Со своим будущим партнером по бизнесу, выпускником Мурманской мореходки Антоном Искандыровым, Галкин познакомился в одной из командировок на Сахалин. Ему нужны были контейнеры для рыбы, а Искандыров как раз занимался рефрижераторными перевозками.

Сначала благодаря своим связям в Мурманске и на Дальнем Востоке партнеры оптом продавали сахалинскую икру в Москве и Петербурге. В 2011 г. они решили заняться выловом, арендовав завод в Охинском районе на севере Сахалина. Но проще было выиграть в лотерею, чем просчитать все места нереста дикой рыбы. Спустя год Галкин и Искандыров свернули проект. Зная, что они постоянно летают на Дальний Восток, друзья всегда просили привезти гостинцев. «Люди, которые хоть раз попробовали местные морепродукты и рыбу, больше не хотели покупать продукцию в московских супермаркетах», – уверяет Филипп Галкин. Когда вес подарков перевалил за центнер, родилась идея открыть розничный интернет-магазин «Свои люди». Название выбирали из множества вариантов, но в итоге вспомнили, что совсем недавно привозили дикую рыбу своим людям – без всякой наценки. Этот лейтмотив лег в основу всей концепции компании – эмоциональная связь с покупателями должна была позволить компании удерживать маржу на тогда еще перенасыщенном импортной рыбой рынке.

На открытие интернет-магазина Галкин и Искандыров взяли кредит в размере 4 млн руб. Сначала привозили партии небольшого объема – по 100–150 кг. В октябре 2012 г. к ним присоединился третий партнер, Андрей Бабак, вложивший в общее дело порядка 15 млн руб. Его появление решило острый вопрос хранения и упаковки рыбы – Бабак владеет заводом в Дмитрове. Втроем они решили сделать «Своих людей» сетью небольших точек по всей Москве. Экспериментальные лавки на 15 кв. м в проходимых местах столицы не оправдали надежд. Не продав запланированного объема, компания терпела убытки. «Нужно было бодаться по цене с сетевыми магазинами, – поясняет Филипп Галкин. – В таком формате также оказалось невозможно пропагандировать культуру потребления дикой рыбы». Со временем бизнесмены пришли к популярному в Португалии и Японии концепту – магазин-кафе, в котором перед покупкой клиенту дают попробовать товар.

Сейчас под брендом «Свои люди» работают два офлайновых магазина-кафе в Москве и Санкт-Петербурге (всего в штате 25 человек). В месяц они продают по 5–7 т дикой рыбы. В ассортименте 100 видов рыбы и морепродуктов, в зависимости от сезона. Например, лосося добывают с июля по сентябрь, а треска и минтай ловятся круглый год. Запуск каждой точки обошелся предпринимателям в 1–1,5 млн руб. «Наши кафе при магазинах не помпезные, – предупреждает Галкин. – Благодаря прямым поставкам мы сделали упор на качестве продуктов и доступной цене. В отличие от ресторанов, у нас ниже себестоимость рыбы. Открытием такого кафе мы хотели восстановить традиции национальной кухни и показать, как в Якутии едят омуля или как на Дальнем Востоке солят нерку».

В базе компании зарегистрировано более 30 проверенных российских поставщиков – «Карат-Трейдинг», «Устькамчатрыба», «Тихрыбком», «Крымпродукт» и др. «Эти предприятия находятся прямо на берегу моря или обладают собственным добывающим и перерабатывающим флотом, и, естественно, вся выловленная рыба замораживается в течение получаса-часа. Мурманский траловый флот, например, делает прекрасное филе из живой трески прямо на судне и тут же замораживает ее в специальных блоках», – рассказывает Галкин. Но у всех случаются проколы. Были единичные случаи, уверяет совладелец компании, пару раз рыба оказывалась пересоленной или, наоборот, недосоленной. «Свои люди» возвращают деньги без долгих разбирательств, даже если виноват покупатель. «Очень многие дамы размораживают рыбу в кипятке, – приводит пример предприниматель. – Это показатель нашей низкой культуры потребления. В Японии любой мальчик знает, как обращаться с рыбой при разделке и приготовлении».

Основная часть покупателей приходит в «Свои люди» через «сарафанное радио». Остальная аудитория – из числа подписчиков кулинарных блогеров, с которыми рыбная эколавка сотрудничает по бартерному принципу. Партнеры сознательно отказались продвигать продукцию через платные каналы. В прошлом они уже набили шишки: на размещение в Сети компания тратила большие деньги с нулевым результатом. «В нашем случае прямая реклама не работала. Что можно сказать: «Покупайте у нас самую лучшую рыбу?» Бред! Все так говорят, – горячится он. – У нас дикая рыба, и на человека, который в ней не разбирается, такой посыл не действует».

Тонкости управления

Несмотря на среднегодовой оборот в 50 млн руб., в операционный плюс «Свои люди» вышли полгода назад. До этого момента проект работал в минус. Узкий сегмент не располагает к быстрому заработку. Продавать одну рыбу тяжело, но расширение продуктовой линейки молоком или бакалеей убьет первоначальную идею бизнеса. «Это лицемерие – говорить, что мы разбираемся во всех продуктах. Мы разбираем в рыбе», – ставит точку Филипп Галкин.

Продажа франшиз могла бы обеспечить компании быструю экспансию в регионы – спрос есть. Однако опыт показал: франчайзинговая модель нуждается в доработке. Пару лет назад «Свои люди» работали по схеме роялти (2%) с Челябинском, Екатеринбургом и Липецком. Первые два франчайзи, нарастив клиентскую базу, отказались от сотрудничества. Верными бренду остались липецкие бизнесмены. «Владельцы магазина работают полтора года, но только недавно вышли на операционный ноль. Они тянули эту лямку, но верили в успех», – рассказывает Галкин. В своем регионе франчайзи продают рыбу по московской цене. В снижении наценки совладелец компании «Свои люди» не видит смысла – бизнес рано или поздно окупится. В Центральной России, по его мнению, меньше конкуренции на рынке, почти нет предложений, а цены зачастую выше, чем в столице.