Кто есть кто в Coca-Cola

The Coca-Cola Company вошла в новый год со скандалом. В отставку отправлен генеральный директор Дуглас Ивестер. Своего места он лишился с подачи партнеров-франчайзи. Это еще одна иллюстрация того, насколько гигантская корпорация зависит от своих крупных партнеров.

Гнев Баффета

Дуглас Ивестер стал первым за всю историю Coca-Cola главой компании, которому cовет директоров указал на дверь. Предыдущие CEO работали на этой должности как члены политбюро - если не до своей кончины, то до глубокой старости. Ивестер занял должности председателя и СЕО в 1997 году, когда умер Роберто Гозуэта, управлявший компанией с 1980 года. Предшественник же Гозуэты - Роберт Вудрафф руководил фирмой более 50 лет.

Дуглас Ивестер, возглавив компанию, был полон решимости окончательно задвинуть всех конкурентов. Он активно взялся за организационное обновление компании, внедрение самых передовых информационных систем, совершенствование маркетинга. Однако результаты его новаций оказались отрицательными: хотя компания держала стабильно высокие обороты (более $18 млрд), чистая прибыль в 1999 году ($3,2 млрд) оказалась почти на 20% меньше, чем в 1997-м. Если три года назад доходность акций Coca-Cola составляла более 56%, то в 1999 году этот показатель снизился до 35%.

Впрочем, несмотря на уменьшение доходов компании, акционеры поначалу были снисходительны к новому директору. В прошедшем году денежное содержание Ивестера обошлось компании $2,7 млн, из которых более половины составили премиальные выплаты. Поэтому для делового мира Америки появившееся в начале декабря 1999 года сообщение об отставке Ивестера стало настоящей сенсацией.

Эта новость появилась вскоре после приватной встречи Ивестера с крупнейшими акционерами и членами совета директоров компании - вторым богачом планеты Уорреном Баффетом и финансистом-миллиардером Гербертом Алленом. В деловых кругах тут же принялись гадать, на чем "подорвался" Ивестер и чем недовольны акционеры - финансовыми ли итогами года, стремлением ли Ивестера к полной автократии или его конфликтными отношениями с партнерами компании.

Последнее, что успел сделать Ивестер до встречи с Баффетом и Алленом, - он повысил цены на концентраты напитков, которые Coca-Cola поставляет своим боттлерам, попытавшись таким образом решить финансовые проблемы компании за счет ее партнеров. Желание вроде бы понятное: "хозяин - барин". Только на деле бизнес Coca-Cola давно не принадлежит исключительно самой компании, хотя она и владеет рецептами и торговыми марками напитков, приносящих многомиллионные прибыли.

Производят конечный продукт и организуют сбыт напитков так называемые боттлеры - независимые компании, которых Тhe Coca-Cola Co. обеспечивает концентратами и рекламной поддержкой торговых марок. 90% мирового объема продаж напитков (в натуральных показателях) делают именно партнеры-боттлеры. Так что в мировой империи Coca-Cola компания - владелец марки давно уже является лишь первой среди равных.

Решение Ивестера (который и раньше конфликтовал с боттлерами) о повышении цен, принятое к тому же "в одностороннем порядке", нарушило статус-кво в этой империи. Кто и что наговорил Баффету и Аллену про Ивестера - неизвестно, но, по всей видимости, это его решение и было тем неверным шагом, за которым последовала отставка.

Империя в розлив

Система боттлинга - производства и сбыта напитков через партнеров-франчайзи - в корпоративных документах The Coca-Cola Company называется одним из главнейших достижений компании.

Первый контракт на бутилирование Coca-Cola заключила в 1899 году. Двое предприимчивых американцев - Бенджамин Томас и Джозеф Уайтхед купили у основателя и тогдашнего владельца компании Айзы Кендлера права на продажу кока-колы в бутылках на всей территории Соединенных Штатов. Напиток в то время продавался в аптеках и магазинах "в розлив", так что концентрат смешивался с газировкой прямо на месте. Айза Кендлер не видел большой выгоды в том, чтобы продавать колу в бутылках и уступил "эксклюзив" всего за один доллар. Забегая вперед, отметим, что только в 1928 году объемы сбыта кока-колы в бутылках превысили объемы продаж "в розлив".

В 1899 году денег у Томаса и Уайтхеда хватило только на одно разливочное предприятие, поэтому они, в свою очередь, решили продавать франшизы на бутылочную расфасовку. Через двадцать лет в Соединенных Штатах кола в бутылках выпускалась почти на 1000 предприятий, подавляющее большинство которых были независимыми боттлерами. Руководство The Coca-Cola Company к тому времени уяснило всю выгодность такой системы, и боттлеры появились за пределами США - в нескольких латиноамериканских странах и во Франции. В 1923 году компания утвердила единые стандарты производства и продажи бутилированной колы - от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов.

К началу 40-х годов боттлеры Coca-Cola разливали и продавали напитки в 44 странах мира. За последующие полвека система боттлинга менялась и перестраивалась: крупные боттлеры приобретали мелких, а The Coca-Cola Company, в свою очередь, покупала пакеты акций своих "ключевых" партнеров.

Сейчас мировая империя Coca-Cola выглядит так: 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий - неконсолидированных боттлеров. Например, Coca-Cola Enterprises Inc. работает в США (где производит примерно 70% потребляемых американцами напитков) и в ряде стран Западной Европы. В 1996 году компания приобрела концентратов на $1,6 млрд. Другой крупный боттлер - Coca-Cola Amatil Ltd. занимает аналогичные позиции в странах Азиатско-Тихоокеанского региона и Восточной Европы.

Свою долю акций The Coca-Cola Company имеет в бизнесе многих боттлеров (например, 39-процентный пакет в Coca-Cola Enterprises). Возможно, это обстоятельство и вызывало у Дугласа Ивестера ложное ощущение независимости от своих партнеров. Он считал возможным принимать важные решения, не посоветовавшись с ними. На том и погорел.

Большие парни

Первый раз Дуглас Ивестер "приласкал" боттлеров Coca-Cola в июне 1999 года, во время так называемого бельгийского кризиса - массовых отравлений среди молодежи, употреблявшей кока-колу.

Ивестер тогда поспешил заявить, что во всем виноват европейский партнер - компания Coca-Cola Enterprises, которой принадлежит завод в Антверпене, выпустивший партию некачественных напитков. Он обвинил ССЕ в несоблюдении технологических стандартов Coca-Cola, таким образом защитив свою компанию от возможных печальных последствий этого чрезвычайного происшествия.

Всего за неделю ССЕ понесла огромные убытки: в тех странах Западной Европы, где работают предприятия компании, из торговых сетей было изъято и уничтожено более 15 млн бутылок и банок под торговыми марками Coca-Cola. К тому же резко пошли вниз биржевые котировки акций ССЕ. В июне за акцию компании давали $37, а в декабре - всего $18. Сама The Coca-Cola Company после бельгийского кризиса почти не пострадала, хотя стоимость ее акций за этот же период снизилась с $67 до $60.

В ноябре 1999 года Ивестер снова "порадовал" партнеров компании, приняв решение о повышении цен на поставляемые им концентраты. Эту новость боттлеры восприняли уже как прямое покушение на их интересы. "Ивестер задумал управлять The Coca-Cola Company за наш счет, - заявил тогда корреспонденту Fortune пожелавший остаться неизвестным топ-менеджер одного из крупнейших боттлеров. - Но мы тоже большие парни со своим большим бизнесом".

Вскоре эти "большие парни" показали Ивестеру, кто есть кто в Coca-Cola. Не исключено, что против Ивестера шепнул словечко Говард Баффет, сын крупнейшего акционера компании, занимающий должность члена совета директоров Coca-Cola Enterprises.

Сейчас место Ивестера занимает Дуглас Дэфт, бывший топ-менеджер азиатского подразделения Coca-Cola. Он уже объявил, что новый маркетинговый план компании будет в корне отличаться от планов его предшественника.