Куда подальше
На туристический бизнес в этом году испытания сыпались одно за другим. Курды заволновались, НАТО ударило по Югославии. Кроме того, у населения поубавилось денег. Однако на фоне падения продаж некоторые фирмы улучшили свои позиции в общем рейтинге и потеснили гигантов. Прежде всего - за счет грамотного маркетинга.
Верным ли курсом?
По данным опроса информационной службы "Банко", сокращение потока туристов в сезоне осень/зима 1998 - 1999 годов в популярный Египет составило 32%, по Таиланду - 40,4%, по Испании - 39,9%. Многие туроператоры с тех пор находятся в состоянии некоторой растерянности. Зато другие ищут новые способы выживания.
Большинство туроператоров используют при работе лишь два маркетинговых приема - демпинг и увеличение комиссионных агентствам. За счет больших возможностей на этом поле крупные и давно существующие компании до недавнего времени чувствовали себя неуязвимыми. "Сейчас на рынке происходит крушение авторитетов, тяжеловесы проигрывают более мелким, но расторопным фирмам", - отмечает генеральный директор ИС "Банко" Татьяна Дмитрова.
Начальник отдела маркетинга "Академсервиса" Аркадий Кеворков уверен, что в нынешних условиях без нестандартных маркетинговых ходов крупная корпорация не сможет остаться конкурентоспособной: "К определенной планке подтянулось большое количество компаний, и теперь надо думать, как при равных ценовых условиях дать агенту почувствовать твои преимущества".
Одна из возможностей - расширить и разнообразить предложения. Многие туроператоры диверсифицировали свои пакеты, пополнив список отелей и традиционных направлений более дешевыми. Татьяна Чувилкина, заместитель гендиректора фирмы "Иналекс", отмечает, что количество отдыхающих снизилось по основным направлениям деятельности компании (Турция, Испания) на 50 - 60%. "Но мы удачно нащупали Египет на зиму и хорошо по нему отработали. В принципе действовали просто, как в учебниках пишут. Опросили агентства, проанализировали статистику, изучили расслоение спроса и выбрали наиболее привлекательные сектора. Отдельно отследили спрос в регионах".
Даже те, кто раньше вовсю ругал российский сервис, задумались о внутреннем туризме. В весенних прогнозах ИС "Банко", касающихся популярности направлений на нынешнее лето, количество голосов, отданных за Россию, увеличилось на 5,56%. Впервые родина обогнала Кипр и заняла третье место после Турции и Испании. Но развитие внутренних маршрутов требует особого подхода.
"Главная проблема внутреннего туризма - менеджмент объектов размещения, - считает Аркадий Кеворков. - К совковому сервису люди готовы, никто не будет жаловаться на отсутствие полотенца, но гостиницы нередко отказываются размещать гостей в уже оплаченном номере. Чтобы избежать подобных проблем, мы открыли в прошлом году свое представительство в Сочи. Там, как и на Кипре, сидят наши обученные сотрудники, действует единая с московским офисом система бронирования. Будет необходимость - откроем филиалы и на Байкале, и на Селигере".
Некоторые компании пересматривают свою структуру. Например, VKO-travel - туроператор, существующий на рынке четыре года. Из компании выделилось агентство VKO-Москва, продающее не только туры материнской фирмы, но и ее конкурентов. "Доходы туроператоров упали, объем продаж упал, маржа упала. Надо было сокращать цепочку, и в мае было принято решение выйти напрямую на клиента, - рассказывает Сергей Носов, консультант фирмы "Бизнес консалтинг групп", компании, сотрудничающей с VKO в области управленческих консультаций. - К зиме четко определимся, на каком рынке и каким образом будет позиционироваться VKO-Москва, чтобы не конкурировать с партнерами туроператора". По мнению Эллады Писковой, генерального директора VKO-travel, собственное агентство помогает лучше чувствовать предпочтения конечного клиента, на основании которых и должны строиться новые программы. Например, интересы VKO-travel сместились в сторону семейного отдыха. Отследив и проанализировав спрос более пристально, чем это делалось раньше, в компании поняли, что основная категория клиентов - пары, часто с одним ребенком. Теперь под них разрабатываются специальные развлекательные программы, системы скидок, бронируются подходящие номера в отелях.
Авто для посредника
Многие туропертаторы пересмотрели свой подход к турагенту, начав воспринимать его не только как партнера, но и как клиента. "На мартовской выставке мы начали агрессивную кампанию для агентств под лозунгом "Иналекс" - новое поколение профессионалов", - рассказывает Татьяна Чувилкина. - Мы выезжаем к региональным партнерам, стимулируем продажи бонусами, создаем им комфортные условия: девочки на телефоне знают, что звонок из Ижевска важнее, чем от гендиректора. Оказываем любую помощь, вплоть до рекламы на местах, чего раньше не делали. Летом начали рассылать своим агентствам бюллетень два раза в неделю с информацией о наличии мест, об изменениях спроса".
Корпорация "Академсервис" в апреле объявила бонусную программу "Следи за объемом". Раньше агенты, сотрудничавшие с компанией и набиравшие определенный объем продаж, входили в клуб Profi, получали скидки и право на преимущественное участие в ознакомительных турах. Члены VI.Profi пользовались дополнительными преимуществами и могли получить бесплатный тур в любую страну на $1200. На 1 апреля агентская сеть насчитывала 1100 фирм. "Проанализировав работу сети, мы пришли к выводу, что большое количество агентств не решает стоящих перед нами проблем. Надо бороться за качество агентской сети, даже жертвуя количеством, - уверен Кеворков. - Бонусная программа рассчитана на то, чтобы создать костяк из нескольких сот крепких постоянных партнеров". С количества вырученных денег агенты переориентируются на количество отправленных людей. Главный приз - квартира в Москве - предназначен агентству, отправившему до 30 сентября тысячу туристов (объем продаж - $850 000). "Сеть турагентств выросла до 1500. К тому же программа "Следи за объемом" позволяет привлечь внимание агента к тем направлениям, которые он раньше брал у другого оператора. Он переходит к нам, чтобы достичь определенной призовой планки".
Привлечению агентов способствует и объявление новых условий ознакомительных туров по направлениям Шри-Ланка, ОАЭ, Египет. Если турагент отправляет через "Академсервис" по опробованному им маршруту более 20 человек, ему возвращают деньги, потраченные на ознакомление со страной.
"Каждую последнюю среду месяца мы проводим семинар для своих агентов, где рассказываем о новых продуктах и об изменениях технологии работы с ними, - говорит Аркадий Кеворков. - Для активизации новогодних продаж, например, мы ввели дополнительные скидки. При бронировании за месяц - 5%, если же оплата произойдет за 25 дней до начала тура, агент получает еще 3% скидки. И мы спокойно планируем сезон, и агент при деньгах".
Лазерные сфинксы
Турпродукт, однако, остается самым важным стимулом агентского интереса. И именно над его созданием больше всего трудятся маркетологи компаний. Правда, как показал июльский опрос ИС "Банко", трудятся неактивно. Если большинство иностранных турфирм уже весной знали, что предложат клиентам для встречи 2000 года, то 44,2% опрошенных российских турфирм ответили, что пока новогодние программы не разрабатывали. 73,5% турагентств еще не обращались к туроператорам с запросами по поводу Нового года. Интересовать же их будет в основном конкретная страна - 31,3%, цена - 30,8% и потом уже оригинальность программы - 17,5%.
"Мы внимательно изучили, что есть на рынке, - говорит Татьяна Чувилкина. - Все предложения делятся на грандиозные и безумно дорогие, как, например, лазерное шоу на фоне сфинксов или костюмированный бал в замках Луары, и на стандартные пакеты с включением гала-обеда. Мы выбрали недорогой и близкий вариант - гала-концерт наших звезд в Хургаде".
В корпорации "Академсервис", принимая во внимание общие настроения, новый продукт в этом году ориентировали, однако, не только на массовый вкус, но и на богатого взыскательного клиента. "Всегда есть клиент, который хочет побывать там, где не был иван иваныч, - уверен Кеворков. - На зиму 1999/2000 мы предлагаем Микронезию - остров Сайпан в группе Марианских островов в Тихом океане. Кроме купания в самой глубокой точке мира предусмотрена ночевка в Токио. Мы каждый год добавляем по изюминке, иначе пропадает новизна продукта и фирма будет стагнировать".
Большинству же турфирм сейчас не до придумывания нестандартных программ и ходов. Некоторым надо по крайней мере завести для этого отдел маркетинга. "Успех на нынешнем рынке связан не столько с оригинальностью, сколько с наличием систематического маркетинга. Совсем немногие анализируют ситуацию", - безрадостно отмечает Сергей Носков. Насколько продвинутся вперед фирмы, активно занимающиеся маркетингом, совсем скоро покажут результаты летнего сезона.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Ирина Краг – человек номер один в российском фитнес-бизнесе. В ее послужном списке создание российских "дочек" двух крупных сетей оздоровительных клубов – World Class и "Планета Фитнес". В других фитнес-клубах на первых позициях вы тоже встретите ее воспитанников.