Культурный маркетинг

Гуру Филип Котлер, чьи книги миллионными тиражами выходили на десятках языков, пишет не только об общих принципах коммерческого маркетинга. Периодически он уделяет внимание более специализированным сферам маркетинговой деятельности. В соавторстве Котлер писал о маркетинге некоммерческих организаций, образовательных учреждений, биотехнологий, здравоохранения, отдельных регионов (Латинская Америка). В сферу профессиональных интересов Котлера попадали даже такие экзотические для российского маркетолога сюжеты, как маркетинг религиозных организаций. В конце 1990-х годов Филип обратился к сфере культуры, написав в соавторстве с Нилом Котлером руководство по маркетингу для музеев, а со своей коллегой по Высшей школе менеджмента Келлога при Северо-Западном университете в Чикаго Джоан Шефф – книгу «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств».

Изданная в США в 1997 году издательством Гарвардской бизнес-школы, эта книга мгновенно стала бестселлером. Впервые принципы коммерческого маркетинга были применены к некоммерческому сектору в сфере исполнительских искусств – музыке, танцу, опере и театру. Популярность книги Котлера и Шефф на Западе была обусловлена как инновационностью авторского подхода, так и актуальностью тематики. В середине 1990-х западные учреждения культуры в полной мере испытали на себе резкое сокращение государственных дотаций и возросшую конкуренцию. Их руководители в отличие от своих коллег из шоу-бизнеса прежде не сталкивались с необходимостью изучения рынка, потребителей и конкурентов, улучшения имиджа и использования современных управленческих технологий.

Данная проблематика в высшей степени интересна сегодня и для России. Вероятно, в полной мере значение этой книги для нашей страны станет понятно только через несколько лет – пока отечественные менеджеры культуры, работающие преимущественно в государственном секторе, не умеют и зачастую не хотят понимать язык бизнеса. Между тем предпринимаемая правительством реформа бюджетной сферы неизбежно приведет к драматическому сокращению государственного и муниципального финансирования учреждений культуры и постепенному формированию «культурного» рынка. Очень скоро российские арт-менеджеры окажутся в условиях, подобных тем, в которых постоянно находятся их западные коллеги – и тогда станет понятно, почему «Классика XXI» выпустила книгу Котлера и Шефф в самом конце 2004 года. Сейчас, когда шанс на адаптацию к существованию в рыночных условиях у российской культуры еще есть, появление русского перевода «Стратегий маркетинга исполнительских искусств» переоценить невозможно.

«Все билеты проданы» – чрезвычайно подробная (688 страниц) системная книга, насыщенная примерами. По большому счету эта работа больше чем руководство по маркетингу, поскольку она детально описывает многие механизмы менеджмента, а также фандрайзинг. Она может быть использована и как учебник, и, что самое важное, как практическое пособие в повседневной практике.

Предназначенная в первую очередь менеджерам культуры, книга Котлера и Шефф будет интересна специалистам по связям с общественностью, тем, кто всерьез воспринимает спонсорство как элемент маркетинга, а также всем, кто изучает аудитории. Конвергенция многих видов деятельности в коммерческой и некоммерческой сферах стала очевидной и в отечественной действительности. Как пишет в предисловии к книге создатель общенациональной театральной премии «Золотая маска» Эдуард Бояков, «сегодня не только искусство движется по направлению к бизнес-практике, но и бизнес – по направлению к искусству».