Куриная история
История ресторанов "Ростик'с" в России закончена. После покупки компании американской Yum! Brands, Inc. сеть меняет не только название, но и позиционирование. Что именно новый владелец намерен делать с одной из крупнейших в нашей стране ресторанных сетей, а также как будет развиваться у нас Pizza Hut, "Ко" расказал Олег Писклов, гендиректор Yum! Restaurants International Russia.
Американская Yum! Brands, Inc. сегодня лидер мирового фастфуда. Это одна из трех самых крупных глобальных ресторанных компаний, среди которых McDonald's и Subway. В России Yum! развивает две сети - KFC и Pizza Hut.
В США у Yum! Brands, Inc. не все проходит гладко. Ежегодно американская компания 24/7 Wall St. составляет список брендов, могущих исчезнуть в ближайшее время, в этом году к перечню добавилась All American Foods, сеть, основанная еще в 1919 г. и ныне принадлежащая Yum! Brands. 24/7 Wall St. утверждает, что сеть не выдерживает конкуренции со стороны более молодых игроков. Эту сеть, как и еще одну - Long John Silver's Yum! Brands сейчас продает, но покупателя пока нет.
На российском же рынке бизнес Yum! процветал, в частности, усилиями "Ростик групп", с которой американцы имели совместное предприятие "Ростик'с - KFC". Однако, полностью выкупив рестораны сети, новые владельцы трансформируют ее, подгоняя к общим стандартам. "Ростик'с" ждет масштабное перепозиционирование. Если, скажем, McDonald’s позиционирует собственные рестораны быстрого питания как семейные (так же делала и "Ростик групп"), то KFC превратит свои точки фастфуда в место встречи молодых людей от 16 до 25 лет. В то же время некоторые отечественные рестораторы скептично смотрят на подобные преобразования. "С учетом макроэкономических показателей и последних трендов на рынке питания в России все больше и больше людей переходят из более дорогих ресторанов в сегмент фастфуда, - отмечает Михаил Кацнельсон, вице-президент по экономике и финансам ЗАО "Ланч" (сети "Елки-палки" и "Маленькая Япония"). - В связи с этим разброс целевой аудитории фастфуда весьма широк, и исскуственное сужение ее может привести к снижению доходности сети. Кроме этого, сегмент "16 - 25" не самый выгодный с точки зрения размера бюджета, и поэтому это также может негативно повлиять на средний чек по сети".
- Олег, что представляет собой "Ростик'с" сейчас, когда KFC уже завершила сделку по покупке сети у "Ростик групп"? Или называть сеть "Ростик'с" уже некорректно?
- Пока для многих посетителей наша сеть все еще "Ростик'с". 40 заведений не поменяли название на KFC, но мы хотим, чтобы наши рестораны уже ассоциировались с новым брендом и компанией Yum! Запуск и перепозиционирование сети мы начали с сентября и именно с этого времени официально работаем под маркой KFC. На данный момент у нас 178 ресторанов, недавно открылся наш 128-й франчайзинговый ресторан, у нас 50 собственных заведений. Самый значимый для нас рынок - это Москва, но представлены мы более чем в 20 городах России.
Yum! Brands, Inc. |
Год основания: Была создана в 1997 г., когда ресторанный бизнес PepsiCo, владевшей брендами KFC, Pizza Hut и Taco Bell, был выделен в отдельную компанию Сфера деятельности: одна из трех крупнейших мировых ресторанных компаний со штаб-квартирой в США Прибыль: в 2010 г. составила $11 млрд Основные конкуренты: McDonald's, Subway Число точек: 38 000 ресторанов в 110 странах мира Владельцы: Почти все акции торгуются на бирже |
- О приобретении "Ростик'с" было известно еще год назад. А почему объявление о выходе KFC в Россию вы делаете только сейчас? Что, собственно, происходило целый год?
- У KFC долгая история на российском рынке. Еще в 2005 г. создан стратегический альянс между "Ростик'с" и KFC, тогда все рестораны были ребрендированы в "Ростик'с-KFC". Идея состояла в том, чтобы развивать бренды совместно, используя опыт и знание рынка "Ростик групп". Но уже тогда Yum! планировала выкупить бизнес окончательно и самостоятельно принимать решения о том, как развивать KFC в России. Приоритетной задачей являлось продвижение нашего бренда, так как по всему миру он имеет огромную узнаваемость, и не учитывать это было бы неверно. В июле прошлого года Yum! использовала свой опцион на приобретение сети, теперь мы на 100% "дочка" Yum! в России. И с тех пор мы начали заниматься планированием нашего бизнеса в РФ. Встал вопрос, что делать с брендом "Ростик'с". Мы изучали рынок, общались с потенциальными гостями. Мы проводили тесты и, получив положительные отзывы о KFC, решили развивать сеть именно под этим брендом. Официальный запуск марки состоялся в сентябре этого года.
- И какие негативные аспекты есть у бренда "Ростик'с"?
- "Ростик'с" имел огромную узнаваемость, но не все, кто знал бренд, были посетителями этих ресторанов. "Ростик'с" ассоциируется с прошлым, не с тем, что для нас теперь приоритетно. KFC сейчас воспринимается как молодой, энергичный, эмоциональный бренд, нацеленный на будущее. Меняется не только вывеска, но и рестораны, и продукты.
- Как в целом меняется позиционирование сети?
- Это будут рестораны для молодых людей, у которых не так много времени и не так много средств. Им важно где-то быстро перекусить и в то же время пообщаться между собой. Есть три составляющие бренда: меняется дизайн ресторана - он становится ярким, молодежным. Второе - это линейка продуктов: упаковка должна быть яркой и современной, интересной именно для молодежной аудитории. Наша целевая аудитория теперь - это люди 16 - 25 лет. Третье - это рекламные коммуникации бренда, марку должны ассоциировать с чем-то новым, интересным, западным.
- И как меняется меню сети? Чем KFC будет отличаться от "Ростик'с"? В 2005 - 2006 гг., когда появился "Ростик'с-KFC", появились другие рецепты, иная панировка. И мнения о том, стало ли вкуснее, у посетителей были различные...
- Большинство наших гостей тогда с удовольствием приняли изменения, безусловно, было и альтернативное мнение. И сейчас одна из наших приоритетных задач помимо привлечения новых гостей - вернуть тех, кому что-то в свое время по каким-то причинам не понравилось в "Ростик'с". Еще раз хочу подчеркнуть, что наше преимущество - это свежее охлажденное куриное мясо.
- И от каких блюд вы отказываетесь? Какие добавляете?
- Мы практически ушли от русских блюд, теперь не будет супов. Супы, которые продавались, не соответствуют ни имиджу бренда, ни качеству, гарантируемому брендом. Мы ввели "Чикен Попкорн". Это небольшие кусочки курицы в панировке, снэк, который удобно брать с собой и есть где угодно, например в кинотеатре.
Большинство сетей фастфуда, по крайней мере в России, позиционируют себя как рестораны для всех, для всей семьи, а не только для молодежи. И "Ростик'с" раньше имел такое же позиционирование, и оно было размытым. Это тормозило развитие бренда. Отсутствие фокуса приводит к размытости восприятия бренда в целом. А наш формат наиболее интересен все-таки молодым людям, хотя это не значит, что люди других возрастов ничего для себя не найдут в нашей сети.
- Изменения, которые вы проводите, приводят к росту среднего чека?
- Новый формат мы уже опробовали в Самаре. Средний чек там составлял 200 руб., теперь он вырос на 5%. Люди стали покупать продукты подороже, чтобы попробовать их. Но наша задача сейчас не увеличение среднего чека, а рост числа посещений. А обычно увеличение количества транзакций приводит к тому, что средний чек падает, так как новые посетители берут сначала что-то одно, чтобы попробовать. В краткосрочной перспективе средний чек может упасть, а в среднесрочной - вырасти.
- Традиционного в России супа не будет. Но будет ли вводиться что-то специально для российского рынка?
- Российский рынок особенный. В Европе и США люди ходят в наши рестораны два раза в день - в обед и вечером, то есть существует два пика посещений. В России же ровное посещение с утра до вечера. Это означает, что в нашей стране любят перекусывать, поэтому посетителям, пришедшим на перекус, нужны небольшие блюда, а не только огромные бутерброды, которыми обедают. Следовательно, так называемые снэки будут одним из наших приоритетных направлений. Будут также десерты и салаты, а также вегетарианские блюда для тех, кто заботится о здоровье, например, разнообразные блюда, приготовленные на гриле (курица, овощи и т.д.), чтобы удовлетворять потребности посетителей, особенно тщательно следящих за своим здоровьем.
- Во сколько обходится ребрендинг?
- Я не могу называть эти цифры, но надо понимать, что запуск KFC связан с изменением продуктовой линейки, сменой рекламных коммуникаций, перестройкой кухни и редизайном ресторанов, а значит, он априори недешев.
- А каковы ваши планы по открытиям на данный момент?
- Они очень амбициозные. К 2015 г. мы хотим увеличить сеть до 300 ресторанов, это значит, что мы должны открывать по 30 точек в год. Мы планируем расти быстрее, чем другие ресторанные сети в России. И, в частности, за счет франчайзинга. Франчайзинговые программы Yum! считает своим преимуществом, позволяющим компании быстро выходить на рынки других стран и расширять сеть. В России сеть на 70% - это франчайзинговые рестораны, и мы планируем оставить такое же соотношение. Только с полноценным появлением Yum! в России контролироваться выполнение стандартов в франчайзинговых точках будет строже. У нас сейчас нет ресторанов одного приемлемого уровня, есть очень хорошие, а есть те, в которых еще много чего предстоит сделать.
- Значит, количество франчайзинговых ресторанов может сократиться?
- Мы не исключаем такой возможности и готовы жестко подходить к тем, кто не выполняет наши стандарты качества. Но пока мы имеем дело только с франчайзи, которые верят в наш бренд.
- А как вы будете "заманивать" новых франчайзи, ведь у вас амбициозные планы по открытиям новых ресторанов?
- Нам не нужно кого-то "заманивать", у нас есть выбор из потенциальных партнеров. И наша задача - отобрать нужных и долгосрочных партнеров. Любопытный факт: недавно мы проводили исследование и поняли, что самыми лучшими франчайзи у нас являются женщины. Это психологический момент, женщины более исполнительны, им легче скрупулезно выполнять требования франчайзера по стандартам.
- Как вы оцениваете российский ресторанный рынок? Недавние исследования "РБК.Research" в Москве показали, что маржинальность отрасли падает. ВВП в сегменте HoReCa за год снизился на 12%. В то же время количество ресторанов выросло на 14%. Ожидается рост стоимости блюд и жесткая ценовая конкуренция между заведениями.
- Российский рынок не так велик, как, скажем, китайский. Но Росстат оценивает потребление еды вне дома в районе 75 млрд руб. Я думаю, что это очень консервативные оценки. По крайней мере в 2004-2009 гг. рынок рос по 13% в год, и мы ожидаем такого же роста и в дальнейшем. В сегменте фастфуда сетевых игроков пока мало. И рост рынка будет происходить за счет роста сетей и увеличения их доли на рынке. Экономика РФ все же растет, это означает увеличение доли среднего класса, следовательно, в ресторанах станут питаться чаще. Кроме того, средний класс в нашей стране до кризиса был довольно-таки легкомысленным, сейчас он лучше считает деньги и чаще приходит к нам, чем, скажем, в рестораны, которые позиционируют себя как casual dining, хотя таковыми не являются. Произошел отток покупателей в пользу фастфуда.
- У Yum! есть и другая сеть - Pizza Hut. И в последние годы эта сеть не развивалась, новые точки не открывались. У этого формата какие-то проблемы в России?
- Yum! в России сосредоточена на развитии KFC. Теперь у Yum! есть полноценное представительство в нашей стране, которое может заниматься и развитием Pizza Hut. Но сеть не развивалась еще и потому, что Yum! занималась проработкой вопроса на глобальном уровне, как и в каких форматах развивать сеть дальше. Есть три формата, в которых сейчас существует сеть: это полноценные рестораны, куда можно прийти и поесть, формат фудкорта и небольшие точки, расположенные в спальных районах, где пицца доставляется на дом или продается навынос. В каждом из трех форматов свое позиционирование и меню. Yum! нужно было определиться, как именно должна быть спозиционирована сеть и в США, и в развитых странах, и на развивающихся рынках. Теперь появилась ясность в этом вопросе.
Это будут рестораны, где есть пицца и что-то еще. Как выяснилось, особенно в развивающихся странах, мало просто продавать пиццу, люди ожидают, что в меню будет разнообразие. К пицце уже давно добавилась паста, теперь появятся и другие блюда - рыба, салаты и пр. Станет меняться и дизайн ресторанов - на более современный. Было решено также сфокусироваться на развитии двух форматов - будут развиваться полноценные рестораны и точки доставки пиццы в спальных районах, где мало заведений, куда можно пойти поесть. Потенциал имеется у обеих концепций, но с чего мы начнем, пока для нас вопрос. Но я думаю, что уже в следующем году появится концепция развития этих ресторанов в России и мы начнем открывать новые точки.
- Будут ли выходить на рынок другие бренды Yum!?
- Третий бренд Taco Bell - это американская сеть мексиканской кухни, ее формат только тестируется в Европе и Индии. И когда будут результаты, станет известно, придет ли он в Россию. Но если развитием Pizza Hut мы можем заняться в следующем году, то вопрос о выходе Taco Bell пока не стоит.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
