Куриные страхи

Безобидная курица может таить в себе угрозу. Такое открытие сделал крупнейший бразильский производитель мясных продуктов – компания Sadia, начав работать на российском рынке. Специалисты холдинга Neims (маркетинговые исследования и дизайн) обнаружили в оформлении продуктов Sadia элементы садизма.

На российском рынке куриного мяса, основу которого составляют американские окорочка и безликие тушки местного происхождения, само наличие торговой марки часто является конкурентным преимуществом. Поэтому иностранные производители, привыкшие выпускать продукцию под яркими брэндами, могут получить фору в борьбе за российского покупателя.

Однако путь к сердцу российской домохозяйки тернист. Не всякий импортный брэнд, даже выдержав ценовую войну с производителями из Европы и США, избалованными госдотациями, «готов к употреблению» в России. С этой проблемой столкнулся крупный российский импортер – компания «Мираторг», которая решила вывести на отечественный рынок бразильскую торговую марку Sadia.

Странные аналогии

Sadia – крупнейший в Бразилии производитель мясопродуктов. Оборот компании в 2002 году составил $64,6 млрд. В ассортименте 680 наименований – замороженное мясо птицы, свинина, пицца, полуфабрикаты. Почти половина из ежегодно производимых 1,3 млн т продукции идет на экспорт.

«Мираторг» вышел на Sadia в 2000 году, когда госдотации в Европе были снижены и цена на европейскую курицу поднялась до общемирового уровня. Бразильцы также заинтересовались Россией. Помимо «Мираторга» Sadia заключила контракты еще с пятью импортерами и с середины 2000 года начала поставки.

Продвигать замороженные продукты Sadia по цене свежей российской птицы (оптовая цена – 48 руб./кг) было бессмысленно, равно как и устанавливать на них цены ниже, чем на другие марки бразильской птицы (41 руб./кг). Поэтому Sadia решила позиционировать себя в одной нише с российскими продуктами, не имеющими брэнда, по оптовой цене 42 руб./кг, рассчитывая выделиться на их фоне за счет торговой марки и броской упаковки. Правильность этой стратегии позже подтвердилась и маркетинговыми исследованиями агентства Capital Research Group (CRG, входит в холдинг Neims наряду с дизайнерским агентством Alt Vision Design – AVD).

Однако в начале 2001 года «Мираторг» пришел к выводу, что упаковку необходимо менять. «Не то чтобы мы были не удовлетворены уровнем продаж, – говорит Александр Никитин, директор «Мираторга». – Скорее мы пришли к этому решению на основе опыта работы с другими брэндами. У российского потребителя есть ряд предубеждений относительно мяса птицы. Он почему-то уверен, что отечественная птица лучше импортной, что упаковка должна быть с большим «окном» (прозрачной областью), через которое можно было разглядеть цвет мяса. На упаковке Sadia не было ни прозрачной зоны, ни надписей на русском языке».

Для устранения этих недостатков «Мираторг» совместно с Sadia обратился к компании Neims с предложением адаптировать брэнд под российского потребителя.

CRG проанализировала расклад по ценам, а также потребительские предпочтения жителей крупнейших российских городов относительно полуфабрикатов и мяса птицы. Выборка, по словам содиректора CRG Николаса Коро, составила 2500 человек. Результаты оказались неожиданными.

«Исторически сложилось так, что у Sadia три фирменных цвета: черный, красный и белый, – говорит Коро. – Проблема заключалась в том, что черное и красное для русского человека означает траур. А у части покупателей товаров класса «премиум» такое сочетание цветов вызывает ассоциации с садомазохизмом, экстремальным сексом. Кроме того, во всех странах мира ударение в слове Sadia ставится на втором слоге. В России у 60 человек из 100 – а это очень много – такое произношение вкупе с черно-красными тонами опять-таки ассоциировалось с садизмом. На те же мысли наводила и черная буква S в слове Sadia, изогнувшаяся словно черная кожаная плетка. Ни то ни другое недопустимо для такого семейного продукта, как курица».

Как это будет по-русски?

В итоге перед подразделениями Neims был поставлен целый комплекс задач по адаптации марки: сделать брэнд более «российским», сохранив при этом связь с западным оригиналом; расположить на упаковке прозрачную область; провести коррекцию цвета и отучить потребителей делать ударение в слове Sadia на втором слоге (если были такие потребители). Непосредственной разработкой оформления занималась компания AVD – дизайнерское подразделение холдинга Neims.

«Мы убедили Sadia, что для потребителя имеет значение не просто наличие «окна», но и то, с какой стороны оно расположено, – говорит Николас Коро. – Через «окно» не должны быть видны обрубленные части (голени, крылья). Они вызывают у потребителей чувство дискомфорта».

С цветом было сложнее. Sadia поставила условие сохранить фирменные краски и название. Поэтому дизайнеры решили разбавить черно-красные мотивы нейтральным белым фоном. «Кроме того, существует еще один цвет – оранжевый, у которого очень «семейный» характер и который вызывает радостные, почти счастливые эмоции, – говорит Коро. – Поэтому мы сделали оранжевую окантовку на логотипе».

В «русификации» упаковки AVD также должна была соблюсти баланс. Sadia требовала сохранить оригинальное название, а против «лубочных» слов вроде «несушка» или «курочка» выступал «Мираторг». «Это избитый прием, который уже не работает», – считает Александр Никитин. Поэтому AVD ограничилась тем, что добавила к Sadia русскоязычную «кальку» – «Садиа», расположив русское слово над иностранным. «Русскую «С» мы изобразили в виде православного купола, что смягчало плеткообразную латинскую S, – рассказывает Николас Коро из CRG. – А ударение на первом слоге было оформлено в виде сердечка».

Глубина проработки нового образа Sadia может показаться излишней. Например, по мнению Михаила Дымшица, гендиректора консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры», наилучший стиль оформления для такого брэнда – кухонный или куриный. «Там должен быть изображен «птах» в максимально доступной для восприятия форме, – убежден Дымшиц. – Покупка курицы – процедура обыденная до автоматизма, вряд ли стоит доводить ее до ритуала самоактуализации».

Зато мнение конкурирующих дизайнерских компаний практически совпадает с подходом AVD. «Для оформления «куриной» торговой марки лучше всего подошли бы белый и желтый цвета, – считает гендиректор агентства The Creative Factory Алекс Шифрин. – В качестве элементов оформления хорошо подходят женские образы, идея семьи».

Проект по адаптации Sadia занял шесть месяцев. Поскольку он финансировался на равных бразильцами и «Мираторгом», Sadia делает обновленную упаковку только для этого дистрибутора. Пять остальных компаний продают Sadia в старом оформлении.

Потребители, похоже, оценили старания Neims. Если в 2000 году «Мираторг» продавал в месяц 2000 тонн продукции под маркой Sadia, то в 2001 году – уже 5000 тонн, а в 2002-м – 10 000 тонн. Сейчас Sadia, по словам Александра Никитина из «Мираторга», контролирует 20% российского рынка в среднем ценовом сегменте. «Мираторг» ведет переговоры с Sadia об эксклюзивных правах на дистрибуцию.

Но пока «Мираторг» добивается монополии на Sadia, другие продавцы куриного мяса добились импортной монополии американских окорочков. Минэкономразвития ввело квоты на ввоз мяса. Теперь импортеры до конца года смогут ввезти лишь 33 300 тонн бразильской птицы, а в прошлом году Бразилия импортировала такой объем за два месяца. Если квоты утвердят, то все усилия Sadia, «Мираторга» и Neims будут сведены на нет.