Курс молодых бобров

Чтобы повысить доходность брэнда, компании увеличивают объем продаж за счет рекламы или снижают себестоимость. «Торн-косметик» изменила упаковку «Кедрового бальзама» и устроила ценовую революцию. В 2002 году эта марка, по оценкам «Ко», принесла «Торну» около $7 млн против $2,5 млн в 2001 году.

Компания «Торн-косметик» (оборот в 2002 году, по сведениям «Ко», составил $35 млн) известна среди производителей зубных паст юридически смелыми инициативами в области маркетинга. Большинство ее паст в той или иной степени схожи с известными брэндами. Например, у компании есть марка Aquarelle (не путать с Aquafresh компании GlaxoSmithKline), Belamed (паста Blend-a-med зарегистрирована на Procter & Gamble), а названия «Тридцать две жемчужины» и «Кедровый бальзам» напоминают пасты «32» и «Лесной бальзам» от концерна «Калина». Другие производители не пытались в судебном порядке доказать неправоту «Торна». Компания по-прежнему удачно пользуется схожестью с раскрученными марками.

Однако со временем и у брэндов-близнецов начинаются проблемы. Так случилось с «Кедровым бальзамом», когда в начале 2001 года рост продаж этой марки замер на отметке 1 млн тюбиков в месяц. От «Торна» потребовалась самостоятельная маркетинговая инициатива.

Бальзам на зубы

До августа 1998 года «Торн-косметик» была оптово-закупочной компанией. После кризиса, когда продажи дорогих импортных паст упали, руководители фирмы решили сформировать корзину собственных торговых марок и стали размещать заказы на производство зубных паст на белорусском заводе «Модум» и болгарском STS.

Марка «Кедровый бальзам» появилась в начале 1999 года, когда компания попыталась расширить ассортимент в сегменте «зеленых» паст (основанных на растительных компонентах). По мнению Георгия Пойдашева, гендиректора «Торна», эта ниша в тот момент была сравнительно свободной и перспективной. Разработку рецептуры «Торн» заказал все тому же «Модуму». В конце 1999 года этот завод начал производство зубной пасты на основе кедрового масла.

Компания установила розничную цену на «Кедровый бальзам» в пределах 8 – 10 рублей за тюбик (именно за счет низких цен на свою продукцию в посткризисный год отечественные компании отвоевали часть рынка у иностранных конкурентов). Кроме того, Георгий Пойдашев признает, что у компании не было «технологий и понимания, как делать дорогие зубные пасты».

Рекламировать продукт при такой цене было нерентабельно, да и необязательно: в течение 2000 года, по словам Пойдашева, продажи «Кедрового бальзама» при полном отсутствии рекламы росли на 20% ежемесячно. Конкуренты видят секрет роста этого продукта не только в дешевизне, но и в сходстве его названия с другими. По мнению Натальи Шаповал, менеджера по средствам для ухода за полостью рта компании Colgate-Palmolive, своим резким стартом «Кедровый бальзам» может быть обязан и дальнему советскому родственнику – одноименному раствору, который использовался как средство профилактики заболеваний десен.

Но в феврале 2001 года помощь советских и постсоветских родственников прекратилась.

Хвойная неожиданность

Когда продажи зубной пасты «Кедровый бальзам» достигли своего предела, встал вопрос: «Как повысить рентабельность продукта?»

У компании было несколько возможностей: снизить себестоимость (этот вариант отпадал, поскольку себестоимость дешевой пасты и так была минимальной), увеличить объемы продаж за счет рекламы или снижения цен, попытаться сохранить объемы продаж, но поднять цену.

Чтобы решить, по какому сценарию развиваться, «Торн» в марте 2001 года заказал маркетинговое исследование агентству Media Arts FCB. Объектами исследования стали «Кедровый бальзам» и «Тридцать две жемчужины». Впрочем, особого потенциала в «Кедровом бальзаме» владельцы пасты не видели, предполагая незначительно улучшить ее упаковку и на 10 – 15% поднять отпускные цены. Результаты исследования оказались неожиданными.

Агентство решило изучить мнение покупателей о брэнде по двум основным критериям: эмоциональному и рациональному. «На выбор зубной пасты в магазине потребитель в среднем тратит 20 секунд, – поясняет логику исследования Михаил Дымшиц, гендиректор консалтингового агентства «Дымшиц и партнеры», работавший до декабря 2001 года в Media Arts FCB. – Он оценивает пасты не как технолог – по множеству параметров, а как обычный человек по двум критериям: эмоциональному – нравится упаковка, реклама, подходит для меня, улучшает настроение по утрам,

и рациональному – заботится о моих зубах и деснах, обладает лечебным эффектом и т. п.»

Первой неожиданностью для руководителей «Торна» стало то, что только по одному названию розничную цену зубной пасты «Кедровый бальзам» респонденты оценивали в 18 – 20 руб. «Прежняя же стоимость товара (8 – 10 рублей), скорее отпугивала покупателей, чем привлекала, – продолжает Михаил Рюмин, партнер Дымшица. – Можно было просто поддержать ценовые ожидания потребителей и поднять отпускные цены в два раза».

Правда, название придавало пасте только рациональную привлекательность. Воздействовать на эмоции потребителей была призвана упаковка. Ее в мае 2002 года маркетологи выбрали из 40 вариантов. Тесты показали, что «Кедровый бальзам» в новом обличии потребители готовы покупать еще дороже, за 25 – 35 руб. Выложить лишние 5 – 10 руб. покупателей заставила появившаяся на упаковке кедровая шишка.

В июне 2001 года топ-менеджмент «Торна» решил превратить дешевую зубную пасту в национальный брэнд. Война Colgate и Blend-a-med была объявлена. Пришло время удивляться розничным партнерам «Торна», которых ожидало почти трехкратное увеличение отпускных цен.

Привет, бобер!

Лето 2001 года «Торн» потратил на подготовку рекламной кампании и решение технологических задач. «Командой Media Arts FCB было предложено пять рекламных концепций, – говорит Дымшиц. – Одна из них, мультипликационная, не просто рекламировала товар, но и улучшала его восприятие». Главным героем рекламного ролика, созданного студией «ДТВ МА», стала белка, которая проводила «курс повышения квалификации» с бобрами и зайцами, объясняя им, как правильно чистить зубы. Видимо, там был и тот бобер, который с августа 1999 года раскрывал секреты здоровых зубов двум туристам в рекламе пасты Colgate Herbal компании Colgate-Palmolive. Белка выглядела, конечно, более компетентной.

Параллельно «Торн» решал производственные задачи. Однажды Георгий Пойдашев купил в разных магазинах десяток тюбиков зубной пасты под торговой маркой одной из крупных российских компаний, которую Пойдашев не называет. «Я принес их в офис, собрал коллег и выдавил содержимое тюбиков на стол, – рассказывает топ-менеджер. – Нас поразило различие цвета, консистенции, фактуры, вкуса, запаха продукта из разных партий, но под одним брэндом. Понятно, что этот товар соответствовал ГОСТу, но с точки зрения брэндинга такие различия недопустимы».

Чтобы избежать подобных несоответствий, руководители «Торна» решили создать эталон, которому должны были соответствовать все партии «Кедрового бальзама». «Торн» стандартизировал поставщиков сырья, организовал лабораторию и отдел контроля за качеством. На производстве в Белоруссии появились должности дегустатора-нюхача. Рецептура же пасты осталась прежней.

Зубной бунт

Производство трех видов нового «Кедрового бальзама» объемом 75 мл вместо прежних 70 мл и 100 мл «Модум» начал 1 сентября 2001 года. А через две недели «Торн» запустил тестовую рекламную кампанию в Ростове, Нижнем Новгороде и Саратове, используя местные ТВ, радио и печатные СМИ, и стал выводить новый продукт на рынок. А в начале ноября эта реклама появилась на центральных каналах ТВ. Затраты на продвижение марки Пойдашев не называет, утверждая лишь, что это собственные средства компании. По объему эфирного времени «Кедровый бальзам» вплотную приблизился к брэндам транснациональных компаний (см. диаграмму).

Однако до зарабатывания денег было еще далеко: новый продукт забуксовал прямо на старте. Ведь прежде, чем попасть на глаза потребителю, на которого и была расчитана новая концепция «Кедрового бальзама», тюбик оказался в руках оптовиков и товароведов, не участвовавших в опросе маркетологов и наивно полагавших, что эта паста продавалась исключительно благодаря дешевизне. Объявление о трехкратном увеличении отпускных цен – до 20 руб. за тюбик – розничные партнеры «Торна» восприняли в штыки.

«Розничные операторы покупают товар не на основе рационального понимания и экономического анализа, а по принципу «нравится – не нравится», то есть на эмоциональном уровне, – объясняет возмущение партнеров Георгий Пойдашев, – поэтому, когда «Торн» объявил о повышении отпускных цен и начале рекламной кампании, их еще нужно было убедить принять этот продукт по новой цене».

Для решения проблемы «Торн» в январе 2002 года создал отдел мерчандайзинга и службу торговых представителей, которые должны были обеспечивать необходимой информацией 30 000 торговых точек, работающих с «Торном».

Бунт розницы был подавлен к февралю 2002 года. Продажи нового «Кедрового бальзама», по словам Пойдашева, достигли прежнего объема – 1 млн штук в месяц, но ее цена была уже иной. С тех пор продажи держатся на прежнем уровне, но доля марки в обороте компании выросла до 20%.

В начале 2003 года компания планирует добавить к линейке «Кедрового бальзама» тюбики объемом 100 мл, в течение года увеличить продажи этой марки в 1,5 раза, а также развивать отношения с розницей в мелких городах России. Кроме того, «Торн» готов повторить коммерческий успех «Кедрового бальзама» с новыми марками. Это вполне осуществимо, только бы конкуренты продолжали генерировать новых «бобров».