Курс на восток: мировые бренды стремятся в Азию
Европейские бренды изучают вкусы потребителей из Азии. Фото: ТАСС
Все началось не сегодня, а еще в 80-х годах прошлого века, когда режиссеры футуристических фильмов в жанре киберпанка наподобие Ридли Скотта, снявшего «Бегущий по лезвию», заигрывали с азиатской тематикой. Они использовали японские концепции киберпанка, чтобы показать города будущего, гремучую смесь Нью-Йорка с Гонконгом.
В XXI веке азиатское влияние проявилось еще отчетливее, когда стала очевидна смена фокуcа больших брендов с Европы/США на Азию. Наконец Азия заняла ту позицию, на которую претендовала давно: с одной стороны, глобального инфлюенсера, с другой — ключевого потребителя предметов роскоши.
В брендинге продуктов люксовой категории особенно сильно ощущается влияние Китая. Согласно исследованиям Bain & Company число китайских покупателей постоянно растет и уже составляет более 30 % от общего количества потребителей люксовой продукции в мире. Интересно, что китайские покупатели намного моложе американцев и европейцев с такими же покупательскими способностями, и они хотят покупать. Средний возраст китайского потребителя — 33 года. И среди них больше женщин. В угоду им люксовые бренды пересматривают свою визуальную и коммуникационную стратегию, используют яркую цветовую палитру и фоторяд.
Китайские потребители предпочитают приобретать люксовую продукцию (от дизайнерской мебели и автомобилей до недвижимости) за пределами Китая. Аутентичная продукция — знак высокого качества для китайского потребителя, именно поэтому все больше мировых брендов строят свою стратегию с фокусом на аутентичность и уникальность, как, например, «азиатская» реклама Toyota Century.
Вебсайты и рекламные кампании не просто переводятся, а создаются специально с учетом расположения китайских символов на странице. Одним из классических примеров является бренд Tiffany & Co, который для укрепления своего статуса в Азии начал использовать мобильный маркетинг с поддержкой WeChat — китайской многоцелевой системы обмена сообщениями, социальной сети и приложения мобильной оплаты. С помощью этой системы можно выбрать обручальное кольцо, проконсультироваться со специалистом по вопросу стиля и размера, оплатить и оформить доставку заказа или назначить время примерки в магазине.
Вкусы потребителей из Азии становятся более утонченными и зрелыми. Кричащие китчевые логотипы сегодня скорее отпугивают покупателя, чем привлекают. В брендах ценятся качественный дизайн, следование определенным традициям, мастерство исполнения, экстравагантность и ограниченные капсульные коллекции.
Важен уже не сам продукт, а опыт его приобретения. Всё чаще бренды тратят огромные маркетинговые бюджеты на мероприятия для VIP-покупателей. American Express предлагает VIP – держателям карт специальные программы «только по приглашению», например, такие как возможность бесплатно остановиться в люксе в период US Open в Нью-Йорке.
Международный потребитель или глобальный трендсеттер?
Глобальные бренды интересуются не только азиатским потребителем, но и последними инновациями японских и корейских компаний, адаптируя тренды к американскому и европейскому рынку.
Азиатские компании лидируют в области инноваций, инвестируют в самые передовые технологии, совмещают науку и искусство в создании и оформлении своих брендов, используют экологически чистые материалы. Например, корейские косметические марки, такие как Jullai, Acwell, Soko Glam, опережают многие мировые в создании натуральных, органических продуктов. Эти тенденции перенимают американские фирмы. Так, Estee Lauder запустил специальную «азиатскую» линейку Aveda.
Азиатские бренды с их необычными решениями и подачей становятся массовыми хитами у потребителей. Всемирная популярность жанра K-Pop (корейский жанр поп-музыки, появившийся в Южной Корее и переросший в целую субкультуру, популярную среди подростков и молодежи во всем мире) подготовила потребителя к восприятию азиатских брендов.
Продакт-плейсмент в K-Pop-драмах и музыкальных видео (все мы хорошо помним Gangnam Style) имеет сильное влияние и задает ключевые тренды в самых разнообразных сферах — от кулинарии до косметики и стиля в одежде.
Ну и еще немного про тренды. Один из основных сегодня — тренд так называемой социальной коммерции, наибольшее распространение он получил именно в Азии. Сегодня практически все коммуникации азиатских брендов со своей аудиторией переехали в социальные сети. Физическое или прямое общение между клиентом и представителем бренда сводится до минимума, к обмену короткими сообщениями с ботами. Не случайно Facebook выбрал Таиланд для первичного запуска приложения Shop, с помощью которого можно комментировать фотографии того или иного продукта, переписываться с представителем клиентского сервиса, а также оформлять и оплачивать заказ.
Еще один тренд связан с заботой о душевном здоровье и защитой от стресса. Именно азиатские потребители наиболее подвержены стрессу из-за продленных рабочих часов и коротких отпусков. С их подачи природа стала частью дома. В Нью-Йорке в сфере недвижимости наиболее успешными коммерческими и жилыми проектами являются те, которые оснащены внутренними дворами, садами, зелеными фасадами и крышами, частными лифтами для каждой резиденции, а также сильной звукоизоляцией. Трендсеттером в этой области является компания COOKFox, с которой пошла мода на биофилию в архитектуре. Этот тренд объединяет жителей больших мегаполисов, так как стремление к экологичному образу жизни становится очень популярно среди поколения миллениалов по всему миру.
Анна Футорян — международный эксперт в области брендинга и коммуникаций. Работает в нью-йоркском подразделении корпорации Wordsearch, консультирует и ведет крупные международные проекты, такие как Empire State Building и Hudson Yards.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
