Квасной патриот
16 августа торгово-производственный холдинг «Хэппилэнд» объявил о выходе нового безалкогольного продукта – Russian Cola. Планы компании крайне амбициозны: «развитие Russian Cola как общенационального популярного брэнда».
Сейчас серия Russian Cola представлена тремя вкусами: классическая «кола», напоминающая по вкусу, как сказано в пресс-релизе, «американского дедушку», и две «колы» со вкусами «истинно русских яблока и клубники». «Как показали исследования предпочтений российского потребителя, именно эти вкусы являются наиболее востребованными», – говорят представители «Хэппилэнда».
Предыдущие попытки российских производителей потеснить своих американских конкурентов на рынке безалкогольных напитков успехом не увенчались. По данным исследовательской компании «Бизнес Аналитика», доля рынка крупнейшего отечественного брэнда в категории «кола» – «КС Элит Кола» в Москве не превышает 0,5%. На что же надеется «Хэппилэнд»?
В самой компании отказались комментировать выход нового продукта. Поэтому обсуждают перспективы Russian Cola Карен Вартанян, директор по маркетингу и продажам ТД «Бородино» (газированные напитки под маркой «7Я»), и Наталия Виноградова, категорийный менеджер сети универсамов «Копейка».
Карен Вартанян, «Бородино»:
«Как отмечается в пресс-релизе компании, в Твери на заводе, запущенном осенью прошлого года, компания «Хэппилэнд» начала производство безалкогольного напитка Russian Cola, который должен составить конкуренцию продукции таких мировых гигантов, как Coca Cola Company и PepsiCo.Теоретическая возможность занять определенную долю сегмента безалкогольных напитков у продукции «Хэппилэнда», в частности у «русской колы», безусловно, есть. Главное, чтобы это было какое-то принципиальное, заметное на российском рынке явление. Брэнд Russian Cola – направление интересное. Оно может получить развитие, но при условии умелого построения системы продаж, а также грамотного представления продукта потребителю.
Повторюсь: я верю в возможность успеха «русской колы», но не могу не отметить несколько «но». Учитывая международный опыт использования наименования «кола», можно сказать, что по уровню раскрученности мало кто может с ним сравниться: «Пепси-колу», «Кока-колу» знают и пьют во всем мире. В одном из интервью президент «Хэппилэнда» Ольга Курбатова сказала: «Согласно маркетинговым исследованиям, сладкие газированные напитки занимают 40% отечественного безалкогольного рынка с учетом сегментов воды и соков. Напитки со вкусом колы предпочитают 70% россиян, но в этой категории до сих пор нет ни одного серьезного русского продукта. Выводя на рынок первую национальную «русскую колу», мы уверены в ее потенциале». Заявление «Хэппилэнда» о том, что к концу 2004 года компания рассчитывает занять около 3% российского рынка безалкогольных газированных напитков, вызывает особый интерес. Ведь до конца текущего года осталось четыре месяца, а каких-то ярких заявлений, рекламной или PR-кампании, да и самой «русской колы» я пока не заметил.
Кроме того, в настоящее время на полках магазинов увеличивается ассортимент минеральной воды и напитков, «начиненных» полезными добавками. Это результат нового веяния – современный потребитель тянется к более естественному и экологически чистому продукту. Считаю, что наметившаяся в связи с этим тенденция «вымещения» натуральными напитками «колы» из данного сегмента продолжится. Так что, будут ли пить «русскую колу» и сможет ли она стать общенациональным брэндом, покажет время».
Наталия Виноградова, «Копейка»:
«Уже давно лидирующее положение в продажах коласодержащих напитков занимают интернациональные компании Coca Cola Company и PepsiCo, их суммарная доля рынка – более 80%. Ближайший российский аналогичный продукт занимает всего 3% рынка. Такой огромный отрыв в показателях обусловлен широкомасштабными рекламными акциями этих компаний и сильной, отлаженной системой дистрибуции. Имея заводы в каждом крупном регионе, представительства в больших городах, автопарк, штат торговых представителей и мерчандайзеров, дистрибуция достигает почти 100%. Продукция представлена практически в каждом магазине, ларьке, рыночной палатке. Существование корпоративных стандартов выкладки и мерчандайзинга обеспечивает постоянное наличие продукта и его ротацию. Квалифицированный персонал, знания и навыки которого компании поддерживают и развивают, хорошо справляется со своей задачей – продавать газировку. На TV-поддержку тратятся сотни миллионов долларов, активно развито спонсорство общественных и спортивных мероприятий (из недавних примеров – чемпионат Европы по футболу и Олимпиада). Вряд ли российский производитель обладает подобными финансовыми возможностями для раскрутки своего брэнда. И успех компании, которая собирается конкурировать с интернациональными «монстрами» кажется мне сомнительным. Даже большая разница в цене не сможет коренным образом переломить ситуацию и изменить положение сил на рынке. Ведь модный продукт для подростков более привлекателен, чем аналогичный более дешевый, но немодный. Предыдущие попытки продаж других коласодержащих напитков, таких, как RC-Cola и Hershi-Cola, доказали сложность и даже невозможность конкуренции с Coca-ColaCompany и PepsiCo.
В целом на рынке существуют тенденции к снижению потребления сладких газированных напитков. Исследовательские компании в отличие от производителей свидетельствуют о стагнации рынка. Это связано с тенденцией к росту потребления натуральных продуктов – соков и минеральной воды. Стремление к здоровому образу жизни и правильному питанию оказывает сильное влияние на покупателей и меняет картину потребления. Если в целом рассматривать категорию безалкогольных напитков, то коласодержащие напитки и лимонады – самый стабильный и медленно растущий сегмент. Быстрее развивается сегмент соков, а самый динамичный – бутилированная лечебная и столовая вода. Возрастная категория от 25 лет и выше отдает предпочтение натуральной продукции. Те же иностранные компании, понимая тенденции рынка, расширяют свой ассортимент за счет столовой воды и соков.
При выводе на рынок новой «колы» нужно учитывать еще один нюанс, связанный с сетевой розничной торговлей: компании Coca Cola Company и PepsiCo уделяют большое внимание цивилизованному ритейлу, предоставляют сетям лучшие, чем дилерам, условия сотрудничества. Проводя локальные акции и оплачивая свои места на полках, они не оставляют пространства другим маркам. Напрашивается простой вывод: для российского производителя более перспективным может оказаться разработка частных торговых марок для сетевых магазинов, а не запуск собственного брэнда».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
