Лампочка Тершукова

Компания Northcliffe (оборот $20 млн), долгое время занимавшая лидирующее положение на рынке офисных светильников, закончила 2003 год с убытками. Игорь Тершуков, основатель компании, объясняет это тем, что цены на продукцию за десять лет снизились в десять раз. Конкуренты считают, что все дело в слишком высокой себестоимости светильников Northcliffe. Последняя надежда Тершукова – инновации.

Чтобы представить себе, о каком бизнесе пойдет речь, взгляните на светильники в вашем помещении. Если они квадратные, с растровыми решетками и лампами дневного освещения, значит, это те самые светильники, о трагической судьбе которых в последнее время твердят их производители.

Осенью 2003 года Игорь Тершуков, основатель компании Northcliffe, заговорил о грядущих и неизбежных переменах на рынке светильников. По его мнению, «жизненный цикл светильников, выпускаемых в настоящее время в России, закончился. Сейчас продолжается жизнь после смерти. В 1994 году цена одного светильника составляла порядка $150 – $100. За десять лет цена упала в 10 раз, а объемы выросли в 100 раз».

«Дело не в жизненном цикле товара, – возражает Тершукову Вадим Миловзоров, директор компании «Омтек». – Группа компаний Northcliffe оказалась финансово несостоятельной. У нее очень большие долги. Реальная себестоимость светильника Northcliffe не ниже 10,5 евро при рыночной цене $10 – $12 без ламп. Из сложившейся ситуации два выхода: либо останавливать производство и закрываться, либо найти другую нишу, которая даст прибыль для выплаты долгов».

Действительно, прошедший 2003 год для компании Northcliffe окончился с убытками, размера которых Тершуков не называет. Чтобы выйти из патовой ситуации, в ноябре Northcliffe начала производить светильники под торговой маркой DeLuxe для люминесцентных ламп нового поколения.

Грошовая история

Рынок офисных светильников тесно связан со строительством. Начало 1990-х годов в России было ознаменовано массовыми отделочными работами в офисных помещениях зарождавшихся компаний. В тот момент и понадобилось современное оборудование. «Тогда светильники считались элитными, – вспоминает Игорь Тершуков. – Стоили они от $200 за штуку. Мы начали их импортировать из Китая и Объединенных Арабских Эмиратов».

Название Northcliffe, по словам Игоря Тершукова, копирует часть названия ирландской инвестиционной группы Northcliffe Investments. Хотя среди коллег Тершукова бытует мнение, что это была просто офшорная компания, принадлежавшая Тершукову и его партнерам. Как бы то ни было, но в 1994 году Тершуков и его партнеры именно с Northcliffe Investments начали продавать растровые светильники в России.

В 1995 году Northcliffe начала сборку в Москве и в октябре продала 2000 светильников. К тому времени их рыночная цена была $65». Примерно в то же время готовился к запуску российский производитель светильников «Руском-Стройинвест», на базе которого позже был создан «Люмсвет». В 1996 году Northcliffe уже выпускала 5000 светильников в месяц. А в 1997 году производство было переведено из Москвы в Самару, где Northcliffe арендует помещение и поныне. Цены тогда упали ниже $40 за штуку. 1998 год Northcliffe встретила с ежемесячной производительностью в 20 000 светильников. «Как сейчас помню: 17 августа я еще рассматривал возможности увеличения выпуска продукции вдвое, – рассказывает Тершуков. – Но было уже не до того. Ситуация была «спасайся кто может». К концу 1998 года цены скатились до уровня меньше $20 за светильник. Через шесть месяцев после кризиса доллар стоил уже в четыре раза дороже. «Для нас, как для производителей, цены в валюте не изменились, а для дилеров, которые вели расчеты в рублях, они повысились в четыре раза», – вспоминает Тершуков. К тому времени в России осталось всего четыре-пять производителей светильников.

В 2001-м цены достигли отметки в $12. Из элитного товара светильники стремительно превращались в ширпотреб.

Хуже всего ситуация сложилась к концу 2002 года. Потому что цены на светильники в России были привязаны к доллару, а комплектующие покупали за евро. «Вернувшись в январе 2003-го на работу после новогодних праздников, мы обнаружили другой курс евро, который вырос за считанные недели. Убытки составили 8%», – рассказывает Игорь Тершуков.

«В феврале 2003 года у Northcliffe было очень большое затоваривание, – вспоминает Вадим Миловзоров. – В апреле ситуация настолько ухудшилась, что Тершуков начал продавать светильники ниже себестоимости. В результате его действия вызвали весной обвал цен: светильники продавали примерно за 9 евро. И все торговали себе в убыток».

 «Мы в «Омтек» решили больше не играть в эти игры и подняли цены, – продолжает Миловзоров. – И все последовали за нами. Сейчас цена светильника составляет примерно 11 евро. Тершуков очень надеялся, что случится еще одно повышение цен и тогда ситуация разрешится сама собой: производство станет прибыльным и он сможет постепенно отдавать долги. К сожалению, этого не случилось».

По словам Игоря Тершукова, Northcliffe производит ежемесячно порядка 160 000 светильников, но Миловзоров считает, что не более 40 000 штук: «Мы же берем металл у одного поставщика – НЛМК и видим, кто сколько отгружает».

Новый светлый путь

Выход из создавшегося положения Игорь Тершуков видит в инновациях. По его словам, акционеры Northcliffe инвестировали миллионы долларов в покупку нового оборудования. Теперь компания будет производить светильники, рассчитанные на современные лампы, постепенно снижая производство устаревших моделей.

Новое увлечение Тершукова – лампы серии Т5, изобретенные Philips в 1996 году (практически во всех офисах сейчас установлены их предшественницы – лампы Т8). Лампы Т5 меньше по диаметру и экономнее, но в два раза дороже. По этой причине стоимость светильников с лампами Т8 не превышает 30 евро, а с лампами Т5 – 75 евро.

Игорь Тершуков считает, что через три – пять лет светильники с лампами Т5 смогут стать массовым товаром и достигнут стоимости в 40 евро. «Наши коллеги полагают, что время ламп Т5 не пришло и заниматься ими бесперспективно, но мы придерживаемся другого мнения. История рассудит. Наша компания не собирается уходить с рынка», – заявляет он.

Вывод на рынок нового товара Тершуков обосновывает, опираясь на последние мировые тенденции: «Сейчас маркетинговая ориентация сменяется инновационной. Обслуживать рынки бесперспективно, нужно создавать их. Чем мы, собственно, и занимаемся, выпуская новые светильники. Именно это отличает Northcliffe от «Омтек».

«Никто не спорит, что лампы Т5 перспективные, – заявляет Вадим Миловзоров из «Омтек». – Вопрос в том, что они должны появиться в нужное время. Я считаю, что Игорь Тершуков сейчас пытается запрыгнуть в уходящий поезд, чтобы не вылететь с рынка. Просто ничего другого Northcliffe предложить не может».

Основной козырь Northcliffe, который она использует при продвижении нового светильника в России, – меньшая энергоемкость лампы. Правда, сам же Тершуков признает, что «для нашей страны это пока не очень актуально, так как цены на электроэнергию по сравнению с европейскими пока не очень высоки. В Европе этот светильник окупается за 2 – 2,5 года».

Затраты на установку новых светильников в России, по подсчетам Миловзорова, не окупаются. «Только когда светильники с лампами Т5 достигнут стоимости 30 евро, можно будет сравнивать их со светильниками, укомплектованными лампами Т8», – считает руководитель «Омтек». Да, лампы Т5 экономичнее, но надо смотреть и на инвестиции в их приобретение. Экономия будет существенной только в масштабах какого-нибудь аэропорта. Об офисах пока говорить не приходится. А замена ламп будет обходиться в два раза дороже. Кроме того, в Европе киловатт/час стоит намного дороже, чем в России, поэтому там Т5 приносят ощутимую прибыль. О снижении цен пока думать не приходится».

Последний бой – он трудный самый

Иностранные производители – голландская компания Philips и германская Osram пока осторожно говорят о своих возможных планах производства ламп Т5 в России, хотя и приветствуют их продвижение по инициативе российских компаний.

 «Мы всегда исходим из экономической целесообразности и требований рынка, – говорит Владимир Габриелян, бизнес-директор светотехнического подразделения Philips Россия. – Сегодня основной тенденцией на рынке светотехники является энергосбережение. Сейчас во всем мире произошел переход от стандартных люминесцентных ламп на энергосберегающие. Экономия электроэнергии при этом составляет 10%. Без сомнения, мы заинтересованы в продвижении на российский рынок светотехники по мере роста спроса такого инновационного продукта, как Т5. Пока наших мощностей в Европе, в том числе и в Восточной, хватает для удовлетворения спроса на лампы Т5, поэтому мы не рассматриваем возможности их производства в России».

«Концерн Osram заинтересован в продвижении инновационных продуктов и увеличении их сбыта. Именно к этой категории относятся и лампы Т5», – говорит Сергей Гвоздев, руководитель отдела ОЕМ представительства Osram в Москве.

Пока иностранцы заинтересованы в российском рынке только на словах, но ситуация может измениться, и тогда у Тершукова появится мощная поддержка. Концерн Osram выкупил в 2003 году у Альфа-банка 90% акций завода «Свет» по производству люминесцентных ламп в Смоленске. По мнению Вадима Миловзорова, чтобы поставлять на рынок конкурентный товар, Osram может решиться на производство ламп Т5 в России. Такое развитие событий было бы выгодно Northcliffe. Себестоимость российских ламп Т5 будет существенно ниже.

«Когда мы в октябре 2003 года начали делать светильники, представители Philips и Osram выразили мнение, что это дорого для России, – рассказывает о своих взаимоотношениях с иностранными компаниями Игорь Тершуков. – Слишком большие деньги они вложили в производство старых ламп. Osram купил завод в Смоленске. Когда я спросил, будет ли там налажено производство ламп Т5, они ответили, что еще не думали об этом. Я уверен, что у них нет таких планов. Они перенесут старое оборудование из Европы и будут производить Т8. Если Northcliffe будет укомплектовывать свои светильники лампочками Т5 производства Osram, то это составит порядка 5 млн лампочек в год».

В настоящее время Northcliffe покупает лампы Т5 у Philips, так как пока их больше никто не производит. Тершуков с оптимизмом смотрит в будущее: «Когда мы начнем двигать объемы, они сами придут к нам договариваться. Подразделение Philips-светотехника у нас в стране имеет очень низкий статус представительства. У них нет даже склада – только представительство. Все свои подразделения они закрыли после 1998 года».

Справедливости ради надо отметить, что Игорю Тершукову не первому пришла в голову идея продвигать лампы Т5 в России. Уже полтора года светильники с этими лампами производит компания «Световые технологии». Но за это время ей удалось продать лишь 1500 светильников. По словам Тершукова, руководитель «Световых технологий» Дмитрий Налогин выразил заинтересованность в совместном продвижении новых светильников в 2004-м.

«Через три года мы либо победим, либо признаем свою ошибку, – с оптимизмом заявляет глава Northcliffe. – В конце концов компании умирают, появляются новые. Это нормальный процесс».