Лицензия на поборы

Специально организованное исследование показало, что при введении новых платных услуг фантазия авиакомпаний не знает границ. Плата взимается за багаж, еду и резервирование мест, иначе перевозчики окажутся в минусе. Однако сопротивление пассажиров и политиков растет. Из-за этого авиакомпании вводят новые платные услуги, которые кажутся пассажирам естественными и не вызывают сопротивления.

За пять лет пребывания на посту руководителя авиакомпании Lufthansa Кристоф Франц стал намного умнее. До назначения на эту должность в 2009 г. он решительно выступал против дополнительных платных услуг, не включенных в стоимость билета, таких, например, как, сдача чемоданов в багаж или резервирование специальных мест. "Наша компания предлагает высокое качество обслуживания пассажиров, которое, по нашему мнению, предусматривает принцип "все включено", - обещал в то время Кристоф Франц в интервью журналу WirtschaftsWoche.

Сейчас же, незадолго до окончания своей карьеры в Lufthansa, 53-летний Кристоф Франц, готовящийся стать председателем совета директоров швейцарской фармацевтической компании Roche, объявил о завершении эры, когда было "все включено". Еще несколько лет назад дополнительные платные услуги ввела дочерняя авиакомпания Germanwings, а теперь уже и пассажирам экономкласса самой Lufthansa придется платить до 40 евро за резервирование мест, а за 60 евро можно оставить за собой место у аварийного выхода - там более просторно.

Как уже было раньше, например с введением раскладных сидений для пассажиров бизнес-класса, Lufthansa снова немного отстала от конкурентов: взимание денег на некогда бесплатные услуги давно стало нормой у авиаперевозчиков. "За введение платных услуг выступают не только бюджетные авиакомпании, такие, как Ryanair, но и практически все остальные авиаперевозчики", - констатирует Джей Соренсен, руководитель американской консалтинговой фирмы Idea Works, специализирующейся на дополнительных платных услугах.

Пассажиры могут считать это обманом, надувательством, но для авиакомпаний эти меры жизненно необходимы после нескольких лет роста затрат при снижающихся ценах на билеты. "Без дополнительных услуг ни одной авиакомпании не удалось бы получить прибыль", - утверждает Брюс Бачанэн, глава бюджетной авиакомпании Jetstar, принадлежащей австралийской Quantas.

Даже самый прибыльный европейский авиаперевозчик Ryanair без дополнительных услуг оказался бы в минусе еще в 2008 г. На большую часть своих расходов, например на топливо или аэропортовые сборы, авиакомпании практически никак повлиять не могут. Именно поэтому эксперты из международной консалтинговой компании A.T.-Kearney, проведя по просьбе Wirtschaftswoche специальное исследование, рекомендуют вводить дополнительные платные услуги и объединять их в "пакеты".

Количество платных услуг и получаемая от них прибыль растут с огромной скоростью. Если в 2007 г. в первом отчете Джея Соренсена фигурировала сумма $2,5 млрд, то в 2012 г. было уже $27,1 млрд. В этом году сумма и вовсе может превысить $30 млрд. И это только начало. Даже американская бюджетная авиакомпания Southwest заявила, что намерена отказаться от своей модели "у нас включено все, даже неудачные шутки бортпроводников" и ввести дополнительные платные услуги.

Неиссякаемый источник прибыли

Следует учитывать, что платные услуги не просто становятся дороже - также неуклонно растет их число. Пионером в этой области была авиакомпания Imperial Airways, одна из предшественниц British Airways, которая еще в 1927 г. предлагала люкс-пакет за 1 шиллинг и 3 пенса. Затем на многие годы воцарилось затишье: авиаперевозки стали настолько дорогими, что в стоимость билета и так было все включено.

Но около двадцати лет назад первая бюджетная авиакомпания Европы Ryanair обнаружила, что платные услуги - это новый неисчерпаемый источник прибыли. Тогда в списке дополнительных услуг было ровно два пункта: обслуживание во время полета и сдача чемоданов в багаж - по 10 евро за каждую услугу. Сегодня "меню" состоит уже из 60 пунктов: от 50 центов за аренду инвалидной коляски до 160 евро за второй сдаваемый в багаж чемодан. У американских авиакомпаний, входящих в объединение A4A, список дополнительных услуг насчитывает целых 100 позиций, а их цена достигает $100. Именно столько придется заплатить пассажирам бюджетных авиакомпаний Spirit и Frontier, если они захотят взять на борт обыкновенный чемодан на колесиках, считающийся ручной кладью.

"У этого сегмента отрасли большое будущее, - с нескрываемым негодованием говорит Уилл Хортон, аналитик сиднейского исследовательского центра Centre for Aviation. - Не в последнюю очередь из-за того, что все больше авиакомпаний решаются на введение новых дополнительных услуг, от совершенно безобразного взимания платы за некогда бесплатную сдачу чемоданов в багаж до вполне приемлемых - например, за ускоренное предполетное обслуживание или более вкусное питание".

Все эти перемены являются следствием простой логики бизнесменов: дополнительные услуги намного прибыльнее, чем просто продажа билетов. В среднем прибыль увеличивается примерно на треть. Некоторые дополнительные услуги приносят практически стопроцентную прибыль. В частности, доходы Lufthansa от дополнительных услуг могут составить, по некоторым оценкам, до 300 млн евро в год. В общей сложности за 2012 г. 50 авиакомпаний, предлагающих дополнительные платные услуги, заработали на них $9 млрд, что на $2 млрд больше, чем 300 авиаперевозчиков, объединенных в Международную ассоциацию воздушного транспорта (IATA).

"Поскольку давление не ослабевает, сектор платных услуг в будущем будет только расширяться, - считает Таня Вильгос, эксперт A.T.-Kearney. - Авиакомпании страдают от высоких издержек, на большую часть которых, например, на расходы на топливо, зарплату персонала и инфраструктурные затраты, они повлиять почти не могут".

Однако из-за высокой конкуренции и из-за того, что покупатель может с легкостью сравнивать в Интернете цены на билеты, авиакомпании не в состоянии повышать цены. Согласно информации объединения американских авиаперевозчиков A4A, за прошедшие три года авиаперевозчиками, входящими в эту группу, было предпринято более тридцати неудачных попыток повысить цены на билеты. В Европе наблюдается схожая картина.

Таня Вильгос и ее команда уже во второй раз сравнили по просьбе Wirtschaftswoche семь групп европейских авиаперевозчиков - от традиционных авиакомпаний, таких как Lufthansa, Air France-KLM и IAG (British Airways и Iberia) и их бюджетных конкурентов Ryanair и Easyjet до рвущихся к лидерству ближневосточных Emirates и Turkish Airlines.

Конец безобразиям

Пугающий вывод: в борьбе с более успешными конкурентами таким авиакомпаниям, как Lufthansa и ей подобные, удастся одержать верх только в том случае, если они будут регулярно осуществлять программы по снижению расходов или улучшат обслуживание пассажиров. Хорошая новость: авиакомпании смогут укрепить собственные позиции, если увеличат свой валовой оборот за счет дополнительных услуг, которые будут соответствовать потребностям клиентов настолько точно, что те захотят за них платить.

По мнению экспертов, чтобы это удалось, авиаперевозчикам нужна новая культура обслуживания пассажиров, нужно больше "доброжелательных", а не "безобразных" платных услуг. Правда, поначалу конец эры "все включено" не вызывал у пассажиров особого недовольства, потому что цены снижались, а выбор становился все шире. "Раньше государственное регулирование заходило так далеко, что предписания касались не только цены билетов и маршрутной сети, но и размеров булочек, предлагаемых на борту самолета", - вспоминает эксперт Джей Соренсен.

Не имеет значения, кто ты: отпускник с двумя чемоданами и дешевым билетом или бизнесмен с небольшим портфелем и обычным билетом. "Ты получал одни и те же услуги, независимо от того, сколько ты заплатил. И ты должен был платить за все, неважно, нужны тебе те или иные услуги или нет", - иронизирует глава авиакомпании Germanwings Томас Винкельман. Но теперь наконец-то можно предложить пассажирам услуги, за которые действительно стоит заплатить - например, за резервирование мест в передней части самолета или в ряду у аварийного выхода, где больше места. Раньше эти места распределялись на основе случайного выбора.

Теперь временам безобразий должен прийти конец, считают авторы исследования, проведенного консалтинговой компанией A.T.-Kearney. "Наблюдавшийся до настоящего времени порядок действий не только злит пассажиров; прежде всего из-за него авиакомпании теряют часть прибыли", - считает Йорн Гротепасс, соавтор исследования.

Так, пассажиры жалуются на попытки авиаперевозчиков навязать им дополнительную страховку при покупке билетов через Интернет: информация о ней набрана мелким шрифтом. Американский союз авиаперевозчиков Business Travel Coalition (BTC) видит в этом злой умысел. "Процесс покупки делается таким запутанным для того, чтобы пассажир толком и не понял, что ему пришлось заплатить больше", - негодует глава BTC Кевин Митчелл. Кроме того, цена дополнительных услуг зачастую никак не зависит от стоимости билетов. Так, к примеру, Ryanair взимает по 20 евро за каждый килограмм перевеса багажа, в то время как расходы на топливо из-за этого килограмма увеличатся не более чем на один евро.

Абсурдные услуги

В связи с этим политики намерены более активно вмешиваться в ситуацию, связанную с дополнительным платным сервисом. Так, власти ЕС уже запретили ряд услуг, за которые было практически невозможно не заплатить. После того как американские лоукостеры Spirit и Frontier начали взимать плату за пронос ручной клади, в США может быть введено законодательное регулирование этой сферы: власти намерены определять, сколько будут стоить те или иные услуги.

Видимо, из-за схожих опасений Ryanair с предупредительным повиновением снизила стоимость некоторых наиболее спорных услуг: так, теперь пассажиру, потерявшему посадочный талон после регистрации, придется раскошелиться, только на 15 вместо 70 евро, как было раньше.

Таня Вильгос советует авиаперевозчикам внедрять больше инноваций в сфере платных услуг. "Если авиакомпании хотят увеличить свою прибыль, они должны предлагать необычные услуги, учитывающие индивидуальные пожелания пассажиров и не имеющие аналогов у конкурентов", - считает она.

По ее мнению, эпоха доброжелательности означает отказ от дальнейшего разделения стоимости билетов на составные части и возврат к практике продажи билетов по системе "все включено", а также внедрение системы поощрений. Тем не менее, как показывают опросы, около 20% пассажиров всегда готовы заплатить за дополнительный сервис. При этом Таня Вильгос полагает, что европейцы, долгое время считавшиеся отстающими, находятся в более выгодном положении. "В том, что касается культуры экономии, шансов на успех больше у бюджетных авиакомпаний, а также у авиаперевозчиков стран Персидского залива, - говорит она, и эти слова звучат как приговор для Lufthansa и Co. - Но по части введения новых платных услуг задавать тон начинают традиционные европейские авиакомпании и их дочерние предприятия".

Вместо того чтобы предлагать пассажирам все новые платные услуги, Germanwings решила объединить такие востребованные опции, как бесплатный пронос ручной клади и резервирование мест в один пакет под названием Smart. Его стоимость составляет 20 евро, и она прибавляется к базовому тарифу.

Быстрое предполетное обслуживание

Примеру следуют и другие авиакомпании: испанская Vuelling, входящая в концерн British Airways, уже переняла эту систему. "К настоящему времени многие другие авиаперевозчики, например Air France и с недавнего времени Easyjet и American Airlines, используют эту модель продажи билетов", - говорит Томас Викельман, радуясь успеху разработанной им модели. При этом не все лоукостеры делают ставку на непонятные, но предположительно позитивно окрашенные названия, такие как Smart. К примеру, бюджетная Scoot, принадлежащая Singapore Airlines, назвала свои три тарифные опции настолько просто и незамысловато, что понятны они будут каждому: "полет", "полет+багаж", "полет+багаж+питание".

Однако, несмотря на все похвалы, эксперты считают, что первоначальный успех пока более чем скромен. Так, Germanwings включает в свой пакет Smart лишь три услуги из всего списка. "В принципе мы можем предлагать по отдельности или объединять в пакеты все дополнительные услуги - от ускоренного прохождения контроля безопасности или второй сумки в качестве ручной клади до свободного кресла в среднем ряду", - говорит Мария Карденал, старший разработчик продуктов и руководитель отдела дополнительных услуг компании Vuelling.

В этом плане Мария Карденал полностью солидарна с экспертами. По их мнению, существуют три отправные точки при объединении услуг в пакеты.

Первое - это повышение комфорта на земле. Пример тому - программа "Красная ковровая дорожка" бюджетной авиакомпании из Малайзии Air Asia, предусматривающая беспроводной скоростной Интернет в аэропорту и ускоренный предполетный контроль. Другой пример - American Airlines и ее новая система доставки багажа: сразу же после приземления чемоданы отвозятся в отель или домой, избавляя владельцев от нервного ожидания у ленты выдачи багажа.

Вторая отправная точка - это сервис на борту. Наряду с онлайн-магазином с товарами для пассажиров (от пледов до таблеток от головной боли) у компании Virgin America не лишена смысла идея о дополнительном питании в самолете. Так, Air France предлагает пять различных меню Gourmet стоимостью до 28 евро, а австрийская Austrian Airlines, принадлежащая Lufthansa, позволяет заказать питание A la carte от кейтеринговой компании DO-and-CO.

Наконец, эксперты A.T.-Kearney советуют авиаперевозчикам сотрудничать с поставщиками других услуг и предлагать совершенно новые атрибуты путешествий - к примеру, трансфер из аэропорта в центр города или краткосрочную аренду автомобиля в аэропортах Кельна или Мюнхена.

Авиакомпаниям стоит многому поучиться у фирм из других отраслей экономики, например торговли. "Можно последовать примеру Amazon и использовать данные программ поощрения часто летающих пассажиров, опросов и соцсетей для составления индивидуальных предложений", - советует эксперт Йорн Гротепасс.

Тот факт, что нет ничего невозможного, подтверждает сеть кофеен Starbucks. "Никто даже не предполагал, насколько индивидуальным может быть кофе, до тех пор, пока Starbucks не показала всем, что на дополнительных опциях можно очень хорошо заработать", - полагает аналитик Уилл Хортон. Примером для подражания в сфере оказания услуг пассажирам является Air Asia, которая посылает своим клиентам после посещения ими торговых центров в Сингапуре или Гонконге следующие письма: "Сделали много выгодных покупок? Увеличьте свой максимально допустимый вес багажа!"

Конечно, все это не так-то просто реализовать. Тормозят процесс глобальные системы бронирования, такие как Amadeus, которые не в состоянии предложить клиентам весь ассортимент услуг авиакомпаний. "Системы бронирования пока еще не могут этого сделать", - сетует Мария Карденал. Однако в этом частично виноваты сами авиаперевозчики. "Мы можем продавать все, что предлагают авиакомпании, - возражает глава Amadeus Хольгер Таубман. - Проблема в том, что они не всегда сотрудничают с сервисами бронирования, способными загрузить в свою систему весь перечень дополнительных услуг".

Высокие расходы, низкие доходы

Не спешат предлагать дополнительные услуги, оказываемые авиакомпаниями, и туристические агентства. Если они это и делают, то с большой неохотой, ведь для них это очень затратно, а прибыли практически никакой. "Продажа билетов с дополнительными услугами - например, дополнительное место багажа или более комфортные кресла, длится дольше, чем просто бронирование авиабилета", - поясняет Хольгер Таубман.

По мнению экспертов, основные усилия должны все же предпринимать сами авиакомпании, а при составлении пакетов услуг им следует думать в первую очередь о пассажирах. "Авиакомпании по-прежнему распределяют работу по повышению качества обслуживания, где каждый отдел работает только в своей сфере, вместо того, чтобы выступать в роли единого директора по обслуживанию клиентов и руководить всем процессом одновременно", - подчеркивает Таня Вильгос.

Кроме того, крупные европейские авиаперевозчики, зачастую возглавляемые самими европейцами, имеют трудности с пожеланиями пассажиров - представителей других культур. "Как компания, не отражающая всего многообразия своих клиентов, может распознавать их потребности и удовлетворять их?" - задается вопросом Йорн Гротепасс.

Тем не менее это не слишком замедлит процесс. "В конце концов введение дополнительных услуг - это вопрос выживания, - резюмирует Таня Вильгос. - Если предложения будут составлены правильно, то клиенты станут их покупать".