Top.Mail.Ru
архив

"Логики здесь не ищу"

В политической рекламе продолжают накаляться страсти, затрагивающие в основном претендентов на большие и маленькие рекламные бюджеты. Несмотря на активность, с которой даже самые мелкие рекламисты и пиарщики стремятся приобщиться к освоению политическо-рекламных бюджетов, эксперты считают: привлечь внимание самого электората в этом году будет значительно сложнее, чем на предыдущих выборах.

В ожидании "Водяного перемирия"

Экспертные оценки грядущих рекламно-политических кампаний основаны на анализе итогов предыдущих парламентских выборов, а также на тех достаточно серьезных изменениях, которые произошли в правилах размещения политической рекламы в этом году. По словам исполнительного директора компании RPRG Андрея Федотова, уже сейчас можно говорить о некоем "перекосе" в пользу косвенной, а не прямой рекламы политических партий и движений. Это связано в основном с жесткими ограничениями на размещение политической рекламы, зафиксированными в Положении о парламентских выборах. В частности, положением предусмотрены равные права на размещение коммерческой рекламы для всех партий и объединений. Допустим, какая-либо политическая партия - например, "Союз правых сил" - решит отрекламироваться на дружественном канале НТВ и получит на нем достойные условия по времени и цене. Сразу вслед за этим все прочие партии и движения смогут обратиться на тот же канал с требованием аналогичных условий размещения своей рекламы. Даже если забыть об идеологических пристрастиях телевещателей, закон абсурден тем, что у канала может просто физически не хватить на всех эфирного времени, отведенного под рекламу. При этом позицию Центризбиркома по этому вопросу рекламисты и политики еще не уяснили до конца. Таким образом, сейчас, когда зарегистрированные партии и движения уже подают заявки на размещение, наиболее острым вопросом становится трактовка Положения о парламентских выборах. По мнению экспертов, если все заинтересованные стороны - политики, телевещатели и рекламисты - не сядут за стол переговоров и не объявят "водяное перемирие", то могут возникнуть самые дикие коллизии. Скажем, оппозиционная руководству какого-либо из каналов политическая партия вполне может затеять скандал в СМИ, если ей по тем или иным причинам откажут в таких же условиях размещения, какие были предоставлены политическим противникам. А то, что такие отказы будут, можно прогнозировать уже сейчас: при первом же знакомстве с телевизионными информационными блоками легко обнаружить, что на ОРТ, мягко говоря, недолюбливают Юрия Лужкова, а на НТВ, например, отчего-то не выходят репортажи с положительными оценками деятельности фонда Лебедя. Ну и так далее.

Следующая законодательная закавыка - требование ЦИК о контроле за расходованием средств на размещение политической рекламы. Несмотря на расхожее мнение о том, что "строгость российских законов искупается необязательностью их исполнения", уже сейчас понятно, что в этом году ЦИК намерен достаточно серьезно отслеживать договоры на размещение рекламы и эфирные справки. Соответственно политики ищут способы заявить о себе, не отчитываясь о затраченных средствах. К тому же в политрекламе в отличие от рекламы коммерческой объемные и прочие скидки существенно меньше, за счет чего она становится довольно дорогостоящим инструментом пропаганды политических идей.

Стремление рекламистов воспользоваться нечастым по нынешним временам случаем заработать на выборах вполне понятно. В не меньшей степени оправданно и желание политиков добиться своих целей наименее затратными способами, а именно путем публикации заказных материалов в прессе или вполне легальными PR-методами - вроде организации ток-шоу или широко освещаемой телевидением встречи с избирателями. Таким образом, можно предположить, что значительная часть тех $20 - 30 млн, которые, по оценкам экспертов, будут потрачены политиками только на национальных телеканалах, попадут в карман субподрядчиков не самым простым путем. Однако проблемы контроля и даже цены политической рекламы меркнут перед сложностями с оценкой ее возможной эффективности.

Избиратель не идиот

Чем ближе к выборам, тем сильнее умы политиков и рекламистов занимает вопрос соответствия затраченных на политрекламу средств полученному от нее эффекту. Поскольку сейчас на точные прогнозы не решается никто, предварительные расчеты базируются на анализе итогов предыдущих парламентских выборов. По мнению аналитиков, реклама может помочь продвижению тех политических партий, "лицо" которых не совсем понятно для простого избирателя. Скажем, сегодня вряд ли найдется человек, незнакомый хотя бы приблизительно с идеологией таких движений, как "Отечество - Вся Россия", "Яблоко" или ЛДПР. Рекламисты считают, что таким раскрученным движениям прямая реклама может даже повредить - если она не соотносится с уже закрепившимся в народном сознании имиджем движения. А партии "Единство", например, придется "лепить лицо" с помощью прямой рекламы, поскольку ее программу плохо представляет себе большинство населения.

На предыдущих выборах практически идеальное соответствие затраченных средств количеству полученных в парламенте депутатских мест продемонстрировала ЛДПР: партия получила 11% голосов при том, что ее доля в общем объеме политических рекламных бюджетов составила около 10%. А в этом году предрекламная кампания Владимира Жириновского, как считают эксперты, была весьма неуклюжей и только повредила уже сложившемуся имиджу политика.

Вообще наиболее важным фактором, влияющим на эффективность кампании того или иного политика, аналитики считают содержание его рекламного обращения. Согласно гипотезе, утверждающей, что политреклама может либо навредить, либо не навредить, можно назвать несколько имен, потерпевших на прошлых выборах поражение в основном из-за неудачной рекламы. Так, рекламу "Конгресса российских общин" избиратели сочли агрессивной и пугающей. Вследствие этого КРО, затратив на рекламу от $500 тыс. до $800 тыс., получил всего 4% в парламенте, тогда как рассчитывал на 8 - 10%. Здесь, по мнению рекламистов, сработал закон "Не считайте избирателя за идиота", который предписывает не обращаться к избирателю в форме императива, используя фразы предписывающего характера вроде "Голосуй за КРО!". Заметим, что весьма последовательным аналитики считают "рекламное поведение" КПРФ, которая не дает прямой рекламы из-за того, что электорат коммунистов реклама - эта "гнусная служанка буржуазии" - раздражает.

Ролики "Демвыбора России" с Гайдаром, шагающим в никуда, публика сочла бессмысленными, а рекламу блока Ивана Рыбкина - парадоксальной. Показательной в этом смысле является десятка лидеров прошлых выборов по объему затрат на рекламу (табл. 1). Ясно видно, что из десяти партий и объединений, наиболее щедро тратившихся на прямую рекламу, места в парламенте получили лишь три - НДР, ЛДПР и "Яблоко".

Сказать нечего, некому и незачем

По мнению аналитиков, недостаточная эффективность, а иногда и явная бессмысленность политической рекламы часто связана с неправильным наймом политконсультантов, а также с нежеланием политиков прислушиваться к советам профессионалов. Если не вспоминать здесь о не поддающейся искоренению привычке Гайдара публично шмыгать носом или, например, о манере некоторых губернаторов надевать на публичные мероприятия белые носки, то можно сказать, что реклама часто иллюстрирует личный вкус самих политиков. Так, по итогам предыдущих выборов самым абсурдным был признан 5-секундный рекламный ролик блока "Мое Отечество", появившийся в эфире более 400 раз. Ролик представлял из себя черную цифру 13 на красном фоне и прерванный телефонный сигнал. Вполне вероятно, что в умах лидеров партии, зарегистрированной под 13-м номером, данный рекламный ролик представлял собой внятную и четкую ассоциативную цепочку. В любой другой голове связи между образами ролика и логическими выводами из него не обнаруживалось. Траурное же цветовое сочетание красного и черного вызывало у телезрителя только одно желание - поскорее переключиться на другую программу.

По мнению профессионалов, проблему тотальной неэффективности сегодняшней российской рекламы исчерпывающе описывает фраза Пелевина о том, что если на Западе заказчик и рекламщик вместе "втюхивают" товар потребителю, то у нас главная задача рекламщика - "втюхать" свой продукт заказчику. Скажем, рекламисты со всего мира едут в Канны научиться ремеслу, а наши - чтобы "показать себя" и качественно "оттянуться". Результатом такого отношения к профессии становится резкое снижение качества отечественной рекламы, которое отмечают сегодня все без исключения эксперты рекламного рынка. Если раньше российская реклама была хоть и доморощенной, но оригинальной, то теперь она, став относительно "гладкой" с виду, потеряла самобытность, не приобретя профессиональности. Иначе говоря, наши рекламисты зачастую не знают, как продать тот или иной политический или экономический брэнд.

В то же время герой рекламы - политик не знает, что он хочет "продать". Точнее, не знает, что он хочет и может сказать людям. В свою очередь, людям настолько "по барабану" вся эта политическая борьба, их благосостояние так слабо связано с успехом той или иной партии на выборах, что достучаться до них весьма проблематично даже политику и рекламисту вместе взятым.

И уж совсем особняком стоят регулирующие политрекламу законодатели и всевозможные лоббисты, интересы которых вообще мало соотносятся как с интересами народа, так и с целями рекламируемых политиков. В результате мы получаем то, что имеем: значительная часть средств, выделенных на политическую рекламу, оседает неизвестно где, СМИ заполняются продукцией сомнительного в политическом и рекламном смысле характера, а население страны озабочено тем, как выжить в эпоху тотальных политико-экономических игрищ. В целом же ситуация вполне подпадает под характеристику старого доброго Леонида Ильича: "Логики здесь не ищу".