Локальный бизнес осваивает федеральные рынки: как привести хобби к миллиардной выручке
После ухода иностранных производителей из России в регионах стало появляться всё больше новых компаний, которые заполняют освободившиеся ниши. За последние два года сложились две тенденции. С одной стороны, крупные федеральные компании заметно больше стали работать в регионах. С другой стороны, в регионах появляется все больше игроков, которые нацелены на рост до федерального уровня. Что объединяет истории успеха — в совместном материале «Компании» и платформы омниканального маркетинга Calltouch.
За I квартал 2024 года в России было открыто более 1,5 млн новых компаний. По данным банка «Точка», лидерами по количеству регистраций стали компании из сферы рекламы (+22% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года), интернет-магазинов (+17%), деловых услуг (+16%). Такой рост объясняется в том числе и поддержкой государства. По данным исследования Calltouch, больше половины россиян считают ее одним из ключевых факторов развития для местного бизнеса. В Уфе и Нижнем Новгороде жители также отметили важность поддержки со стороны местной власти (по 32%).
Рост бизнеса в регионах заметен и потребителям. Почти каждый четвертый россиянин считает, что в регионах всегда было много небольших местных компаний, но около 10% отметили, что локального бизнеса стало больше за последние два года (хотя в Нижнем Новгороде, например, на рост числа региональных компаний указали только 3% респондентов).
Жители регионов положительно относятся к этому тренду: каждый четвертый хотел бы видеть больше местных производителей. Половина населения покупает местную продукцию, если она не уступает по качеству и цене федеральным брендам. Каждый десятый россиянин готов платить больше за местную продукцию, особенно это отмечают жители Уфы и Казани (по 17%).
Качество в ущерб прибыли и большая идея в ущерб отработанным методикам
Локальные компании, которые сумели вырасти до федерального и международного уровня, часто имеют общие черты. Многие из них начинаются как хобби их основателей. Например, уфимский бренд «H2O» стартовал с того, что поставляли чай в местный ресторан. Артем Малышев, основатель нижегородского бренда «Родина», сначала рисовал принты на футболках и продавал их через соцсеть «ВКонтакте». Дарья Гоц, основательница международной сети груминговых салонов Groom, в 14 лет начала стричь кокер-спаниелей, и вскоре ее услуги стали популярны в Екатеринбурге. Аналитическую платформу MPSTATS Дмитрий Черобаев стал разрабатывать как личный проект, которым занимался в свободное время.
Согласно исследованию Calltouch, почти половина россиян считает, что на успех региональных компаний сильнее всего влияет качество их продуктов. Востребованные компании не готовы снижать качество своих услуг, даже если это приводит к меньшим доходам на старте. Однако, помимо качества, успешные бизнесы основываются на философии, которая выделяет их на фоне конкурентов. По мнению участников проекта, большая идея помогает успешно осваивать новые рынки и достигать значительного роста.
«Бренд “Родина” начался с идеи, что хочется делать не просто красивые ткани с абстрактными принтами на английском языке. Мы хотели создавать одежду, которая будет вызывать у людей вдохновение, чувства и мысли», — вспоминает основатель компании Артем Малышев.
Основатель бренда одежды Pompa из Санкт-Петербурга говорит, что рост бизнеса был вторичным по сравнению с девизом «Совершенству нет предела» — поэтому компания разработала более 4 000 моделей пальто за свою историю. Ильнур Мухутдинов, основатель «H2O», рассказывает, что на старте он заменил популярные ароматические добавки в чае на натуральные и создавал свои авторские чаи. Мария Борцова, директор по маркетингу сети кофеен Skuratov Coffee, отмечает, что компания первой за Уралом начала работать в формате brew bar.
Мыслить масштабно, расти — поступательно
Предприниматели рассказывают, что рост бизнеса начинается с головы основателя и широты его мысли. «Главный совет — не ограничивать масштаб мысли. Всё остальное можно реализовать, можно работать в любых регионах, выйти на любые рынки. Вопрос только в том, что вы можете допустить в своей голове, а уже под цель найдутся средства», — советует предпринимателям Ратибор Секиров, управляющий партнер красноярской IT-компании «Аспирити».
«У нас команда мечтателей-энтузиастов. Мы хотим стать мировой компанией, и во многом это сложилось из-за контекста места, в котором мы появились. Мы постоянно подчеркиваем свои корни», — делится Мария Борцова из Skuratov Coffee.
Но расти, особенно в регионе, нужно постепенно, также важно следовать стратегии. Слишком быстрый рост — частая ошибка локальных предпринимателей. Важно планировать долгосрочное развитие бизнеса, а не сосредоточиваться на немедленной прибыли. Рустем Гарипов, основатель казанского бренда одежды «Святая», считает, что оптимальный рост на региональном рынке — 20–30% в год. В Москве без стабилизации компании могут вырасти на 150% и больше, но часто закрываются в первые три года. Ильнур Мухутдинов из «H2O» отмечает, что в Уфе компания росла на 30–40% ежегодно.
«Моя самая большая ошибка — открыть сразу большие магазины (по 250 квадратных метров) во всех торговых центрах Москвы, Самары, Казани. Их нужно было заполнять одеждой, и я не учел это, когда подписывал договоры. Коронавирус спас меня, получилось сослаться на форс-мажор и закрыть договорные обязательства», — рассказал о своем опыте Рустем Гарипов.
Извлекать уроки из кризисов и диверсифицироваться
Диверсификация бизнеса помогает не только масштабироваться и увеличивать долю рынка, но и справляться с кризисами. Во время пандемии производители одежды Merselis и Pompa в дополнение к основному ассортименту начали производить медицинские изделия. Когда в 2022 году западные бренды ушли, сеть груминговых салонов Groom инвестировала в собственное производство косметики для животных — сейчас ее выручка растет на 30% в месяц, а компания готовится к экспорту продукции в Саудовскую Аравию.
В пандемию divan.ru смог вырасти с помощью акцента на онлайн-продажах. Компания расширила ассортимент, добавила мебель для хранения, сада и предметы интерьера, что позволило ей увеличить выручку почти в 3 раза — с 2,2 до 6,47 млрд рублей за три года.
Почти половина россиян считает конкуренцию с маркетплейсами основной сложностью для регионального бизнеса, но для некоторых предпринимателей это — точка роста. Например, рост онлайн-торговли стал ключевым фактором успеха для MPSTATS. За четыре года стартап, который создали друзья, вырос в компанию с выручкой более миллиарда рублей.
«К концу первого года наша команда насчитывала 15–20 человек. В последний месяц года выручка достигла 10 млн рублей, что тогда казалось невозможным. За четыре года мы выросли в компанию с коллективом 450–460 сотрудников», — рассказывает основатель MPSTATS Дмитрий Черобаев.
Местные бизнесы сталкивались с проблемой, что покупатели предпочитают федеральные и международные бренды. Особенно это заметно в Казани и Нижнем Новгороде (по 28%). Артем Малышев, основатель бренда «Родина», вспоминает: «Сначала поиск инвестора был неудачным: все спрашивали, зачем нужны магазины отечественных брендов, когда все покупают зарубежные. Но когда люди примеряли нашу одежду, был вау-эффект, что в России делают стильные и качественные вещи, которые отлично сидят».
Заявлять о своих смыслах и продукте во всех целевых каналах
Снижение покупательской активности — еще одна трудность для бизнеса, особенно это отмечают респонденты из Уфы (13%) и Нижнего Новгорода (15%). Однако в Казани 22% жителей оптимистично полагают, что местные компании активно растут и ничто не мешает их развитию.
Ключ к успеху местного бизнеса — грамотный маркетинг и реклама на основе данных. Так считает почти треть россиян, а в Казани этот фактор отметили 40% опрошенных. На старте многие бренды полагались на «сарафанное радио», соцсети и ивенты, но по мере роста компании маркетингу уделяется больше внимания, начинают активно использоваться новые инструменты и каналы.
«Мы ориентируем бизнес на потребителя: тренд на разумное потребление делает перспективными сегменты среднего класса, а тренд на индивидуальность — кастомизацию товаров. Наш омниканальный подход поддерживает клиентоориентированность и позволяет приобрести качественный продукт как онлайн, так и офлайн», — говорит Антон Макаров, основатель и генеральный директор divan.ru.
Сеть Groom активно занималась просветительской работой, предлагала бесплатные услуги, проводила мероприятия и приглашала журналистов. Сейчас компания инвестирует 5% выручки в маркетинг и разрабатывает собственную CRM-систему для управления клиентами.
Директор ГК «Точно» Анастасия Маслеха отметила, что в последние годы маркетинг в России сильно изменился: «Произошел квантовый скачок в подходах к рекламе и маркетингу». Теперь важны не только охваты, но и точное донесение сообщений и смыслов до целевой аудитории. «Мы начинаем маркетинг объекта еще до стадии проектирования. После исследований и анализа проводится творческая работа: создается название жилого комплекса, его брендинг и платформа. Название должно быть не только красивым, но и иметь историю», — рассказывает она о своем подходе к маркетингу недвижимости.
«С самого начала в бренд вкладывалась культура открытости и дружелюбия. Важную роль на старте сыграли вирусный маркетинг, соцсети и общение с комьюнити. Мы стремимся к тому, чтобы идея была понятна и Анне с «Патриков», и Васе из Челябинска, без креатива ради креатива, с ясным сообщением для всей аудитории», — делится Кристина Айдумова, лидер бренд- и маркетинговых коммуникаций сети «Додо Пицца».
В последние два года региональные компании увеличили свое присутствие в медиаполе, оптимально тратят маркетинговый бюджет и ориентируются на бизнес-цели. Основой их стратегий являются исследования и анализ эффективности разных каналов продвижения, что позволяет инвестировать в наиболее результативные инструменты.