Ловить сетью

Все чаще туроператоры стремятся самостоятельно продавать путевки туристам. Они открывают пункты продаж или создают агентские сети. При этом в сегменте турагентств и до них было тесно. Не исключено, что через несколько лет выстроенные операторами цепочки вытеснят агентства-одиночки.

Разница между операторами и агентствами не всегда понятна конечному потребителю. Оператор организует туры, то есть заказывает чартеры, бронирует гостиницы и предлагает путевки агентствам, которые, в свою очередь, продают их непосредственно туристам. Путешествия от крупного оператора могут предлагать несколько тысяч независимых агентств в Москве и регионах. Не имея собственной сети продаж, производители турпродукта нередко публикуют в рекламных объявлениях адреса десятка розничных компаний, куда желающие могут обратиться за их путевкой.

Но все чаще и чаще операторы инвестируют в создание собственных сетей агентств. Сеть «Куда.ру» выступает в паре с «Туральянсом», GreenEx – с «Натали Турс», VKO Travel – с VKO Club. «Ассент Трэвел» открывает свои офисы продаж, развивает розничное направление «Нева».

В конце марта на туристическом рынке появится новый игрок – компания Premier Travel Services. Одновременно с заявкой на освоение трех направлений – Тунис, ОАЭ и Египет – фирма открывает собственные агентства под маркой Travel Time. Это первый пример в России, когда туроператор выходит на рынок, уже имея свои агентства. Но, похоже, не последний.

Ищу пару

В конце 2003 года в Москве было выдано 4829 лицензий на турагентскую деятельность (всего в России их получили 12 842 фирм). По словам пресс-секретаря Российского союза туриндустрии (РСТ) Ирины Тюриной, агентский рынок сейчас переполнен, и вряд ли ситуация кардинально изменится в ближайшем будущем. Однако туроператоров теснота не смущает.

В 2002 году инвестиционная компания «Центр фондовых операций «Тантьема» купила сеть агентств «Куда.ру» и включила ее в единый холдинг с операторами «Туральянс», «Лагуна тур» и DOTW. Сеть «Куда.ру» изначально создавалась как независимый проект, без операторской «крыши». Новые инвесторы посчитали, что производителям турпродукта собственная сбытовая цепочка не помешает. В рамках туристического холдинга сеть стала расти быстрыми темпами. На сегодняшний день под этой вывеской работает 71 агентство в столице и регионах (на момент покупки в сети было 17 пунктов). Предполагается, что в ближайшее время количество точек увеличат до 85.

GreenEx, принадлежащий владельцам «Натали Турс», а также VKO Club (за которым стоит VKO Travel) – примеры внедрения производителей в розничный бизнес после закрепления позиций на операторском рынке. Обе компании – крупные игроки на массовых направлениях. Масштаб их деятельности в рознице скромнее – у GreenЕx 13 офисов, у VKO Club – 17.

Желание туроператоров открывать или приобретать агентские сети объясняется несколькими причинами. Одна из них – возможность получения дополнительной прибыли. Компания зарабатывает на агентской комиссии, для ассортимента продавая и чужие туры. К тому же она оптимизирует собственные продажи. «Нередко туры «подгорают», а если у тебя есть собственная розничная сеть, то проще управлять продажами и минимизировать потери от «горящих» путевок», – говорит член совета директоров «Туральянса» Игорь Корепанов. Объем продаж «Куда.ру», например, в прошлом году составил $28 млн.

Помимо прибыли сеть агентств может помочь своему владельцу-оператору одержать победу в борьбе за какое-либо направление. С собственными точками продаж проще привлечь туристов именно к тем отелям и курортам, которые они предлагают.

Человеческий фактор

Однако заработать на розничной сети не так просто – конкуренция слишком высока. Количество отдыхающих сейчас практически не увеличивается: по данным Госкомстата, в последние три года с туристическими целями за границу выезжали около 5 млн россиян, и нет никаких предпосылок, что в ближайшие год-два поток существенно увеличится.

«Чтобы сетевой проект приносил прибыль, он должен занимать на рынке первое или второе место, на третьей позиции прибыли уже не будет, – говорит Андрей Озолинь, создатель сети «Магазин горящих путевок». – В этом случае придется уходить в какой-нибудь сегмент туристического рынка. К примеру, когда мы начинали создавать сеть агентств «Велл», было ясно, что ей не попасть в тройку лидеров. Поэтому мы стали позиционировать сеть в нише пляжного отдыха». Сейчас под маркой «Магазин горящих путевок» работают 156 агентств. Это единственная крупная сеть, не привязанная к конкретному оператору.

Чем больше сеть, тем сложнее ею управлять. Для успешного развития сетевого туристического проекта владельцу необходимо контролировать бизнес-процессы в каждом из офисов. По мнению Озолиня, российский туррынок пока не дорос до уровня, когда цепочку сможет контролировать нанятый менеджер, а не владелец.

Генеральный директор операторской компании UTS Алексей Крылов, один из создателей сетей «Куда.ру» и «Восемь скакунов», через некоторое время после запуска продавал проекты. Объясняя свое расставание с «Восемью скакунами», он заметил, что для дальнейшего продвижения брэнда ему бы пришлось слишком много времени посвящать этой цепочке. А одновременно руководить UTS и заниматься сбытом было невозможно.

«Одна из главных проблем для любой сети возникает, когда менеджер агентства превращается в хорошего знакомого своих клиентов. Теоретически так и должно быть, поскольку на рынке все живут за счет постоянной базы туристов. Ведь реклама здесь практически не работает. Но как только менеджер превращается в приятеля, появляется опасность, что он будет бронировать для своих друзей-клиентов туры у какого-либо оператора в обход фирмы-работодателя», – рассказал Крылов. А комиссионные в размере 10% от стоимости тура такой менеджер будет класть в свой карман.

Если бизнесмен от туризма владеет одним офисом, то уследить за своими подчиненными просто. Когда точек много, контролировать менеджеров гораздо сложнее. В сетях эту проблему решают по-разному: кто-то устанавливает вэб-камеры и следит за сотрудниками в течение всего рабочего дня, кто-то пытается нанять проверенных сотрудников. «У меня в каждом офисе будет работать хотя бы один человек, которого я хорошо знаю», – говорит Альберт Потапов, гендиректор агентства Premier Travel Services.

Еще одна возможность обезопасить себя от нечестных менеджеров – грамотные контракты с операторами, в которых оговаривается, что поставщик услуги не продает сотруднику агентства тур без соответствующей заявки от фирмы. В таком случае сами операторы будут отсекать «левые» заказы.

Агентский уголок

Создатели сетей турагентств нередко сталкиваются не только с дефицитом кадров, но и с нехваткой помещений. Несмотря на то что для пункта продаж достаточно 15 – 20 кв. м, найти подходящий офис, по словам участников рынка, сложно. Независимым маленьким компаниям для работы хватает двух-трех столов в здании расформированного НИИ, одного компьютера и нескольких каталогов. Сетевикам нужны проходные улицы, места рядом с метро. «Мы можем платить $500 – $900 за кв. м в год. Однако сейчас непросто найти арендодателя, который согласится подписать договор на три года. Обычно контракт ограничивается 11 месяцами, а нам на таких условиях невыгодно вкладывать деньги в ремонт», – утверждает Альберт Потапов из Premier Travel Services. Именно поэтому в его сети всего три точки.

Для брэндированных агентств важно соблюдение стандартных размеров помещения и оформления пунктов продаж. Атрибуты типичного офиса сетевой точки – «евроремонт», компьютер для каждого сотрудника, выделенные Интернет-линии, несколько телефонных линий плюс большая вывеска и буклеты с каталогами. Как правило, создание такого офиса обходится не менее $25 000.

Зато затраты на обслуживание у объединенных агентств ниже, чем у независимых фирм: «Меньше денег уходит на издание брошюр, на поддержание сайта, на банковское обслуживание, на общую рекламу», – отмечает глава Premier Travel Services.

Нередко операторы минимизируют расходы при строительстве цепочки, заключая франчайзинговый договор с уже существующими фирмами. Правда, контролировать такой проект сложнее. Так, сеть «Куда.ру» в определенный момент развития остановила проект франчайзинга. Игорь Корепанов из «Туральянса» тогда отметил, что компании не удалось добиться соблюдения единых стандартов работы от всех франчайзи. Качество обслуживания клиентов в разных офисах отличалось, что для сети с единым брэндом большой минус: если покупателю не понравилось в одном из агентств цепочки, он уже не обратится в другое. В итоге работа по привлечению новых участников на некоторое время была приостановлена, часть старых партнеров покинула сеть, а головная компания сосредоточилась на открытии собственных пунктов продаж. Как только бизнес-процессы были отработаны на своих офисах, эксперимент возобновился. Сейчас в сети 47 агентств, работающих по договору франчайзинга, еще 14 готовятся вступить в сеть.

Перед операторско-агентскими компаниями стоит и еще один вопрос: как совместить в сетях продажу собственных туров и продукции конкурентов. Владельцы холдингов утверждают, что их сети продают туры других фирм, отказывая только недобросовестным поставщикам. «Если агентство, работающее под нашей маркой, продаст клиенту тур не рекомендованного нами оператора, а потом получит претензию от туриста, то ему придется выплачивать компенсацию не только пострадавшему клиенту, но и головной компании за дискредитацию брэнда», – рассказывает Игорь Корепанов.

Честные поставщики подразделяются на стратегических партнеров, а также партнеров первой, второй и так далее очередей. Соответственно если у стратегического партнера нет необходимого маршрута, то сетевое агентство просматривает предложения других возможных компаний. «Сейчас ни один поставщик не покрывает на сто процентов выбор гостиниц на любом курорте, поэтому ограничиваться одним оператором невыгодно», – говорит Альберт Потапов из Premier Travel Services.

Кто кого?

По оценкам Андрея Озолиня из «Магазина горящих путевок», все сети в Москве контролируют около 25% розничного рынка, в регионах – от 15% до 20%. Остальное – доля агентств-одиночек. Индивидуалы не сомневаются, что рано или поздно цепочки вытеснят их с рынка. «Сетям все-таки гораздо проще с рекламой, потому что операторы-владельцы могут позволить себе крупные вложения в раскрутку брэнда. У независимых агентств таких денег нет, большие рекламные кампании нам не по карману», – утверждает директор туркомпании «Миллион друзей – Вояж» Наталья Золотова.

За возможность работать под раскрученным именем и пользоваться серьезной рекламной поддержкой турфирмам придется расплачиваться собственной независимостью. Агентства, входящие в созданную оператором сеть, несвободны в выборе поставщика услуги. Если человек пришел в такое агентство и попросил тур в интересующую его страну, ему прежде всего предложат отели, которые необходимо «продать» головной компании.

Пока независимых агентов такая контролируемая свобода не устраивает. «Мне предлагали вступить в сеть. Но в результате я решила, что идти под крышу оператора не стоит, даже несмотря на хорошие рекламные бюджеты. Я не хочу навязывать людям туры, которые мне необходимо будет продавать», – говорит Золотова.

Правда, в будущем фирмам-одиночкам все же придется к кому-то присоединяться. Ведь они живут за счет собственной клиентской базы, а она постоянно размывается. Туристы, выезжающие за границу, мигрируют от агентства к агентству и все чаще обращают внимание на известные брэнды. В перспективе круг клиентов каждой независимой фирмы может стать настолько узким, что само ее существование станет бессмысленным.