Любовь без прелюдий
Мировой рынок алмазного сырья меняется на глазах. Смена амплуа корпорации De Beers и появление новых влиятельных игроков ведут к обострению конкуренции. Место российской «АЛРОСА» в эволюционирующей индустрии будет зависеть от того, как компания решит проблему пополнения своей сырьевой базы.
В московском отеле «Арарат Парк Хаят» открылся бутик английского ювелира Стивена Вебстера.Покорив сердца британской и американской богемы, Вебстер теперь рассчитывает, что его украшения придутся по вкусу российским олигархам. Благо на прием, устроенный по случаю открытия бутика, пришли очень многие отечественные бизнесмены. Не было лишь руководителей «профильной» алмазной компании – «АЛРОСА». Второму в мире производителю алмазов сейчас не до брошек и колечек.
Как отмечает один из организаторов Международной алмазной конференции Мартин Раппапорт, пока «важнейшей силой, которая определяет развитие индустрии, является производство сырых алмазов». Однако в дальнейшем таким фактором станет конкуренция в маркетинге ювелирных изделий. «Алмазная индустрия будущего будет принадлежать тем, кто знает, как создать спрос на продукт», – считает Раппапорт.
Однако для «АЛРОСА» сырьевые проблемы текущего дня, похоже, еще долгое время будут оставаться приоритетными.
Шок и трепет диамантеров
Большая политика была тесно связана с алмазами еще в те времена, когда иранский шах фактически расплатился камнем с российским царем Николаем I за убийство поэта-дипломата Александра Грибоедова.
В наше время эта связь по-прежнему сильна. На продажи бриллиантов повлияли теракты 11 сентября 2001-го в Нью-Йорке и Вашингтоне. По итогам того рокового года в США объем розничных продаж ювелирных изделий с бриллиантами сократился как минимум на 5%. А ведь на американский рынок приходится более половины продаваемых в мире ограненных камней.
На фоне более чем благополучного для диамантеров 2000 года явственнее проступают масштабы колоссального провала 2001-го. Оказавшись не в состоянии реализовать запасы бриллиантов, они, в свою очередь, резко сократили объемы закупок алмазного сырья. В результате годовые продажи De Beers, контролирующей две трети рынка сырых алмазов, упали в 2001 году до $4,45 млрд (для сравнения: в 2000-м зафиксирован рекордный показатель – $5,67 млрд). Формула бизнеса корпорации, в течение десятилетий заключавшаяся в жестком контроле над предложением сырья на рынке и в создании искусственного дефицита на драгоценные камни, явно нуждалась в корректировке.
Новое благоденствие
Запуская новую маркетинговую программу «Предпочитаемый поставщик», компания De Beers преследовала традиционную для себя цель – увеличить объем продаж в полтора раза в течение 10 лет. Но средства ее достижения были иными. Высокие цены и хороший сбыт камней руководство концерна решило поддерживать, стимулируя дистрибуторов и огранщиков, а также реализуя более активную рекламную политику, рассчитанную прежде всего на покупателей ювелирных изделий.
Суть программы заключается в сокращении на четверть количества «сайтхолдеров» – допущенных к алмазным торгам клиентов Diamond Trading Company (DTC), подразделения корпорации DeBeers. Кроме того, предусмотрены некоторые послабления для оставшихся клиентов DTC. Им, в частности, позволено отказаться от 10% предложенных к просмотру «сайтов» (сырья, предлагаемого в течение одной торговой сессии). До сих пор «копаться» в партиях алмазов не позволялось, а отказаться от «сайта» без наложения санкций можно было лишь один раз и только целиком.
В январе 2003 года новая стратегия монополиста получила одобрение у Европейской комиссии (в ее ведении находятся крупнейшие в мире бельгийские гранильные фабрики). А ровно через год DTC представила новый список «сайтхолдеров»: вместо 120 компаний в нем осталось 84. В свою очередь, на рекламу конечной продукции De Beers в 2003 году потратила $420 млн (несколько лет назад эта цифра была вдвое меньше).
Усилия De Beers увенчались успехом. По данным американского алмазного информационного центра, рост продаж бриллиантовых украшений в США в 2002 году составил 5% при объеме рынка в $27,4 млрд. Американские обыватели, вновь обросшие жирком и уже успевшие свыкнуться с антитеррористическими кампаниями властей, опять начали скупать предметы роскоши. Исчерпавшие запасы сырья диамантеры стали активно покупать камни у De Beers, и корпорация подняла цены на алмазы.
В результате, как отмечают аналитики Вэб-инвест банка, «уже в течение 2002 года цены на алмазное сырье полностью восстановились до предкризисного уровня, а в 2003-м они выросли еще на 10%». Благодаря росту цен De Beers в 2002 году продала алмазов на $5,15 млрд, а еще через год – на $5,52 млрд, достигнув таким образом показателей рекордно удачного миллениума.
Успех De Beers разделили и другие производители. Оборот алмазного дивизиона англо-австралийской BHP Billiton (основной актив – месторождение Ekati в Канаде) увеличился с $1,44 млрд в 2002 году до $1,53 млрд в 2003-м. Операции с алмазами еще одного горнорудного гиганта – Rio Tinto (разрабатывает месторождения Argyle в Австралии и владеет 60% в проекте Diavik в Канаде) за прошлый год выросли с $372 млн до $556 млн. Наконец, АК «АЛРОСА», по предварительным подсчетам, продала в 2003 году сырых алмазов на $1,69 млрд – на $240 млн больше, чем в предыдущем.
Алмазы под давлением
Однако запасы легкодоступных алмазов на основной «алросовской» базе в Якутии подходят к концу. На своих якутских месторождениях компания вынуждена вести капиталоемкое строительство подземных рудников. К тому же более дорогостоящие в обслуживании шахты обладают меньшей производительностью, чем открытые карьеры.
Тем временем конкуренты россиян уверенно наращивают объемы добычи. Открытое пять лет назад на канадских северо-западных территориях месторождение Ekati достигло проектной мощности и дало в 2003 году 5,57 млн карат алмазов – на 60% больше, чем в предыдущем году. На расположенном неподалеку месторождении Diavik за первый год работы было добыто 3,8 млн карат алмазов. В лучшие годы Diavik будет поставлять на рынок до 6 млн карат драгоценных камней. Все эти достижения позволили канадскому статистическому агентству говорить о том, что по итогам 2003 года страна становится третьим после Ботсваны и России производителем алмазов. Положение Канады еще более упрочится после того, как в 2005 – 2006 годах De Beers и компания Tahera введут в строй свои месторождения Snap Lake (ежегодный объем добычи составит 1,5 млн карат) и Jericho (0,39 млн карат в год).
Упрощается и доступ на мировой рынок камней из «черной» Африки. Каждый алмаз теперь снабжается сертификатом, подтверждающим его происхождение. Поэтому уже невозможно отбраковывать целые партии товара, огульно называя поступающие камни «конфликтными» (термин, принятый для обозначения алмазов, которыми участники многочисленных африканских конфликтов, как правило, расплачиваются за оружие).
Если De Beers (основной сырьевой базой которой являются ЮАР и Ботсвана) или израильскому диамантеру Льву Леваеву, владельцу нескольких ангольских и намибийских рудников, подобная мера позволяет увеличить предложение производимых алмазов, то с «АЛРОСА» ситуация сложнее. Российская компания владеет долей в ангольском руднике Catoca, но не является там ключевым оператором. Кроме того, местный эксклюзивный алмазный экспортер – компания Ascorp контролируется тем же Леваевым, конкурентом «АЛРОСА» и одним из совладельцев Catoca.
Таким образом, для того чтобы сохранить свое призовое место на мировом алмазном рынке, российской компании приходится прилагать немало усилий. Ситуация осложняется тем, что Еврокомиссия до сих пор не ратифицировала торговое соглашения с De Beers. С чисто формальной точки зрения Евросоюз не имеет никакого отношения ни к De Beers, ни к «АЛРОСА». Но европейские чиновники, судя по всему, решили подзаработать, лоббируя интересы щедрых бельгийских огранщиков.
Как бы там ни было, но «АЛРОСА» вынуждена создавать новые каналы сбыта, действующие независимо от условий неработающего соглашения.
Российская компания пытается увеличивать собственное производство бриллиантов. Но это требует серьезных затрат, и в обозримом будущем России не суждено выйти в гранильные лидеры. Многое, однако, зависит от того, сумеет ли «АЛРОСА» предоставить своим огранщикам в достаточном количестве сравнительно недорогие камни.
Иными словами, все опять упирается в расширение сырьевой базы. Успехи и неудачи «АЛРОСА» в решении этого вопроса определят роль России в мировом алмазно-бриллиантовом бизнесе будущего.
Еще по теме
